Il diavolo veste placement
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IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE PowerPoint PPT Presentation


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IL DIAVOLO VESTE PLACEMENT !. IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE. cimsComunicazioni. IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/1. cimsComunicazioni. Definizione di product placement :

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IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE

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Il diavolo veste placement

IL DIAVOLO VESTE PLACEMENT !

IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE

cimsComunicazioni


Il product placement definizione e caratteristiche principali 1

IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/1

cimsComunicazioni

Definizione di product placement:

“Forma di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio, nel cuore di un contenuto narrativo precostituito, sia esso un film cinematografico o televisivo, un video musicale, un videogioco, un programma di intrattenimento, riuscendo ad integrarsi con esso.

Di norma tale inserimento avviene dietro pagamento o altro compenso, che può anche consistere nella fornitura di beni o di servizi aventi un valore monetario per i quali il ricevente altrimenti avrebbe dovuto impiegare proprie risorse finanziarie, personali o materiali”.

barter product placement paid product placement props product placement


Il product placement definizione e caratteristiche principali 2

IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/2

cimsComunicazioni

Elementi fondamentali di un’operazione di pp:

obiettivo contesto di inserimento carattere oneroso


Il product placement definizione e caratteristiche principali 3

IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/3

cimsComunicazioni

Modalità di realizzazione di un productplacement:

solo visiva;

solo uditiva;

una combinazione audiovisiva.


Il product placement definizione e caratteristiche principali 4

IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/4

cimsComunicazioni

I soggetti coinvolti nel processo di elaborazione del product placement:

impresa di produzione audiovisiva;

agenzie specializzate in pp;

imprese inserzioniste.


Le agenzie di pp nei loro rapporti con le imprese e i produttori l approccio classico

LE AGENZIE DI PP NEI LORO RAPPORTI CON LE IMPRESE E I PRODUTTORI: L’APPROCCIO “CLASSICO”

Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global productplacement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di DV’s ChroniclesProductPlacement Italia, 2006.

cimsComunicazioni


Le agenzie di pp nei loro rapporti con le imprese e i produttori l approccio alternativo

LE AGENZIE DI PP NEI LORO RAPPORTI CON LE IMPRESE E I PRODUTTORI: L’APPROCCIO “ALTERNATIVO”

cimsComunicazioni

Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global productplacement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di DV’s ChroniclesProductPlacement Italia, 2006.


Gli investimenti in product placement 1

GLI INVESTIMENTI IN PRODUCT PLACEMENT/1

cimsComunicazioni

Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milioni di dollari USA).


Gli investimenti in paid product placement 2 cinema e tv

GLI INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT/2 CINEMA E TV

cimsComunicazioni

Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milionididollari USA).


I primi cinque paesi per investimenti in paid product placement

I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT

cimsComunicazioni

Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milioni di dollari USA).

(1) Il valore USA investimenti in PP anche negli altri mezzi, quali periodici, quotidiani, Internet…


I primi cinque paesi per investimenti in paid product placement tasso di crescita 2005

I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT: TASSO DI CRESCITA 2005

Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milioni di dollari USA).

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Il valore complessivo di investimenti in product placement negli stati uniti 1

IL VALORE COMPLESSIVO DI INVESTIMENTI IN PRODUCT PLACEMENT NEGLI STATI UNITI (1)

Fonte: PQ media, Global Product Placement spending in media 2005, Stamford, 2005. (Milioni di dollari USA).

(1) Include una stima del valore del PP NON a pagamento

(1)

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Correlazione tra ampiezza del mercato cinematografico e investimenti in pp

CORRELAZIONE TRA AMPIEZZA DEL MERCATO CINEMATOGRAFICO E INVESTIMENTI IN PP?

cimsComunicazioni

Fonte: elaborazione dati Media Salles, European Cinema yearbook, Milano, 2006.

Il mercato italiano cinematografico risulta essere inserito all’interno dei primi cinque Paesi a livello europeo. Riflessione importante merita il fatto che i restanti quattro Paesi, in particolare la Francia e la Spagna, sono quelli con il maggior grado di diffusione di pp.


La normativa comunitaria in materia di product placement

LA NORMATIVA COMUNITARIA IN MATERIA DI PRODUCT PLACEMENT

cimsComunicazioni

La nuova Direttiva comunitaria Audiovisual Media Services

(19 dicembre 2007):

art. 3 octies:

1. E’ vietato l’inserimento di prodotti.

2. In deroga al paragrafo 1, l’inserimento di prodotti è ammissibile, a meno che lo Stato membro decida altrimenti:

nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero,

o dove non ci sia pagamento ma soltanto fornitura gratuita di determinati beni o servizi, quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di programmi.

La deroga di cui al primo trattino non si applica ai programmi per bambini.

Obbligo di informazione all’inizio del programma, alla fine e dopo interruzione pubblicitaria


Il product placement in italia aspetti giuridici

IL PRODUCT PLACEMENT IN ITALIA: ASPETTI GIURIDICI

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Gli investimenti italiani in product placement esempi emblematici 1

GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/1

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Gli investimenti italiani in product placement esempi emblematici 2

GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/2

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Fonte: elaborazione dati, NELLI P., BENSI P., 2007, Il Productplacement nelle strategie di convergenza della marca nel settore

dell’intrattenimento, Vita&Pensiero, Milano.


Il processo di comunicazione attivato dal product placement

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE ATTIVATO DAL PRODUCT PLACEMENT

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  • -Televisione, cinema,

  • (Medium)

  • Genere di programma di intrattenimento

  • -Contesto specifico

  • (personaggi, ambientazione, ecc.)

  • -Messaggio

Decodifica

Codifica

Fonte

Ricevente

Feedback

Risposta

Fonte: rielaborazione dati, KELMAN, Process of opinion change.


Il product placement nel mercato globale e convergente

ANALISI EMPIRICHE: LE VARIABILI IN GRADO DI ESERCITARE UN EFFETTO SUL PROCESSO PERSUASIVO DEL PRODUCT PLACEMENT

cimsComunicazioni

Esposizione

Probabilità di elaborazione

Caratteristiche dell’individuo:

sesso; età; nazionalità; mezzo di intrattenimento fruito;

frequenza di fruizione del contenuto.

Livello di coinvolgimento nei confronti:

del prodotto; del contenuto; della decisione

Modalità di inserimento

Integrazione nel contesto

Prominenza dell’inserimento

Gradimento del contenuto

Mood

Prominenza della marca sul mercato

Sensibilità alla marca

Familiarità alla marca

Ripetizione dello stimolo

Preparazione allo stimolo

Coerenza tra la marca e il contesto di inserimento

Categoria merceologica e accettabilità del pp

Atteggiamento verso il pp in generale

Atteggiamento verso lo specifico stimolo

Formazione e/o modificazione dell’atteggiamento verso la marca

Intenzione d’acquisto della marca

Connessione con la trama

Alta Bassa

Alta Bassa 

Alta Bassa

Uditivo Visivo 

Alta Bassa

 Negativo Positivo

Risposte Risposte

Cognitive Affettive

DuraturaTemporanea

Alta Bassa

CongruenzaCongruenza


Il product placement nel mercato globale e convergente

LE VARIABILI DA CONSIDERARE AI FINI DELL’INDIVIDUAZIONE DI UN’EFFICACE PIANIFICAZIONE DI UN’OPERAZIONE DI PP

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L impatto del product placement sui consumatori gradimento del pubblico nelle sale cinematografiche

L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEL PUBBLICO NELLE SALE CINEMATOGRAFICHE

Fonte: dati Demoskopea. STUDIO MAGGIO-LUGLIO 2005 PER CINECITTA’ HOLDING, SU 304 PERSONE DOPO VISIONE DI “L’UOMO PERFETTO” E “IL MIO NUOVO STRANO FIDANZATO”

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L impatto del product placement sui consumatori gradimento del pubblico nelle sale cinematografiche1

L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEL PUBBLICO NELLE SALE CINEMATOGRAFICHE

Fonte: dati Demoskopea.

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Il product placement nel mercato globale e convergente

L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEGLI SPETTATORI DI FILM VISTI IN TELEVISIONE

Fonte: dati Demoskopea. Su 494 telespettatori del film in Tv “Il matrimonio del mio migliore amico”

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Verso un calcolo del valore di un operazione di product placement 1

VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT/1

Alcune fasi utili per supportare l’attività di pianificazione, gestione e controllo di qualsiasi piano di product placement:

analisi dei palinsesti televisivi;

analisi delle trasmissioni televisive e rilevazione della visibilità dei prodotti;

elaborazione dei dati;

concatenazione della visibilità con la curva di ascolto del programma;

valorizzazione della visibilità e formulazione dei rapporti consulenziali.

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Il product placement nel mercato globale e convergente

VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT. 2006-2007: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE IN DUE PUNTATE DELLA FICTION CARABINIERI 6.

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Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia, visibilità delle azioni di product placement, inerente due puntate della fiction Carabinieri 6.

La concatenazione della visibilità con la curva di ascolto della domanda si pone

necessaria per individuare valori di carattere quantitativo, strumentali a loro

volta per una valutazione inerente la qualità dell’esposizione del prodotto.


Il product placement nel mercato globale e convergente

VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE NELLE FICTION CARABINIERI 6, RIS 3, DISTRETTO DI POLIZIA 6 E DON MATTEO 5

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Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia.

Per qualità si intende un parametro misurato in una scala con un intervallo da

1 a 5 in cui il valore 1 rappresenta una inquadratura del prodotto sullo sfondo

mentre il valore 5 un’inquadratura del prodotto in primo piano.


Il product placement nel mercato globale e convergente

VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE NELLE FICTION CARABINIERI 6, RIS 3, DISTRETTO DI POLIZIA 6 E DON MATTEO 5

L’obiettivo è quello di fornire un calcolo del valore complessivo pubblicitario dell’operazione, rapportandolo agli interventi tipici della pubblicità tradizionale:

il ritorno sull’investimento in product placement (in termini di efficacia, non in termini nominali) può essere commisurato per una sola casa automobilistica ad un valore proporzionale a circa 1,5 milioni di euro per singola fiction. Tale “valore-efficacia” è proporzionale all’investimento che l’inserzionista avrebbe dovuto sostenere per ottenere la stessa esposizione del marchio qualora avesse utilizzato spot pubblicitari all’interno delle medesime fiction televisive.

Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia.

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