Lezione 12

1. Lezione 12

2. Istruzioni per l’esercitazione • 1. Scelta dell’argomento • Tema base: • Scegliere una campagna pubblicitaria (stampa o tv o affissione – mono soggetto o multisoggetto)

3. Fonti: • youtube • dailymotion • adsoftheworld.com • www.pubzagogo.com (solo tv - francese principalmente) • www.publitv.com (solo tv – spagnolo principalmente) • czadowo.com (qualche problema di navigazione) • www.spotanatomy.com • www.adblogarabia.com • www.ibelieveinadv.com • www.adarena.blogspot.com • www.briefbllog.com.mx (spagnolo principalmente) • etc.territoriocreativo.es (principalemnte tv – molto spagnolo) • www.10ad.org • www.creativecriminal.blogspot.com (non aggiornato da settembre)

4. spotx.blogsfere.it (in italiano) • www.adverblog.com • www.adrants.com • www.coloribus.com • www.advertisingpawn.com

5. Importante • Ricordare di registrare tutte le informazioni possibili: • Sito di provenienza • Paese di origine • Agenzia pubblicitaria • Azienda e prodotto • Anno

6. 2. Descrizione oggettiva il più dettagliata possibile: Tutto ciò che si vede – si legge – si ascolta

7. 3. Strategia di comunicazione: • Promessa materiale • Promessa psicologica • Reason why (se c’è) • Supporting evidence (se c’è) • Subsidiary appeal (se c’è) • Target group presumibile • Eventuale intenzione concorrenziale

8. 4. Analisi retorica: Ethos Pathos Logos Argomentazione (per deduzione o per induzione – esplicitarla) Base di accordo con l’uditorio (dati di fatto? – presunzioni? – valori? - gerarchie? – luoghi comuni? – esplicitare)

9. 5. Analisi formale Evidenziare quali sono gli elementi salienti che rendono interessante il messaggio scelto da voi, soprattutto con riferimento alla permanenza di elementi pubblicitari tradizionali e/o all’inserimento di elementi innovativi

10. 6. Commenti personali Tutto ciò che vi sembra interessante da un punto di vista critico (elementi positivi o negativi, estetici o etici), da un punto di vista funzionale-persuasivo (efficacia o non efficacia) e da un punto di vista culturale (citazioni, richiami ad altri campi ecc.)

11. Anticipo della scaletta del corso • Io ho identificato una serie di elementi che contraddistinguono (a mio parere) la nuova creatività pubblicitaria • Scopo finale del corso è vedere se c’è anche un comune denominatore fra tutte queste componenti • Ora, per consentirvi di svolgere l’esercitazione e collaborare così al corso, devo delineare lo schema che guiderà il resto delle lezioni

12. RapportoTendenzaSottotendenza con il pubblico Interpretazione Iperbole Iperbole-Assurdo-Understatement Iconismo Iconismo-Metafora icon.-Storia icon.-Stilismo- Simbolismo-Verbalismo Citazione Citazione-Metapubblicità-Parodia Collaborazione Enigma-Sintesi-Storia da ricostruire Piacere Spettacolo Comico Gioco Gioco – Collezione – Variazioni sul tema Storia narrata Storia – Phantasy Reazione Provocazione Violenza-Sesso-Religione-Omosessualità Politica-Scorrettezza-Sgradevolezza-Irrisione Convenzionalismo

13. Ricordarsi • Il più delle volte in un messaggio non si palesa una sola tendenza • Voi dovrete identificare tutte quelle presenti, evidenziando quale è la predominante • Sarà molto apprezzata la identificazione di altre tendenze di cui io non ho tenuto conto

14. Alternative • 1. Reperire messaggi da altre fonti, soprattutto italiane (televisioni-giornali-affissioni) • 2. Esaminare esempi di uso alternativo dei media tradizionali, guerrilla o ambient o on line (vedi: adsoftheworld), ma io spiegherò queste nuove tendenze solo alla fine del corso • 3. Reperire esempi di precursori in pubblicità italiane del passato (fonti: www.torinointernational.com/spot80 – non accetta download - www.adci.it ) • 4. Proporre una tendenza non prevista assemblando più esempi (in questo caso non occorrono l’esame strategico e retorico, ma occorre spiegare chiaramente e esaurientemente in che cosa consiste la tendenza identificata, facendo riferimento ai vari esempi) • 5. Identificare un tema ricorrente • 6. Proporre (avvertendomi) qualche altro soggetto

15. Norme Da 2 a 4 cartelle Stampato o su dischetto Con nome e cognome Consegnare: o a lezione fino al 21 novembre o nella mia portineria (Corso di Porta Romana 6) dal 22 novembre al 17 dicembre o il 18 dicembre stesso – fino alle ore 11:00 – aula 404 di via Mercalli Dopo il 18 dicembre gli elaborati non saranno più accettati La valutazione sarà comunicata durante l’esame orale Anche la forma italiana verrà valutata

16. Esempio • 1 • Campagna stampa multisoggetto (3 annunci) • Da: adsoftheworld.com • Agenzia: Ogilvy&Mather, Mumbay, India • Azienda: Videocon • Prodotto: Lavabiancheria • Anno: 2007

20. 2 In ognuno dei tre annunci a doppia pagina è raffigurata una situazione in cui siamo abituati a vedere molto sporco (scarico fognario, ciminiera di uno stabilimento industriale, deposito di spazzatura). Ma al posto dello sporco vediamo invece del tessuto candido. Il tessuto pur essendo facilmente riconoscibile come tale, assume di volta in volta l’apparenza del materiale che ci dovremmo aspettare (liquido, fumo, terreno). Tutti gli altri elementi delle foto sono coerenti con il concetto di sporco (sporco lo sportello del camion della spazzatura, sporchi la parete della fogna e il tubo d’uscita, sporchi gli edifici dello stabilimento)

21. (segue) In un angolo del layout (due volte in alto a destra, una volta in basso a destra) è presente il marchio costituito dal simbolo dell’azienda (una V stilizzata e inserita in un’ellisse) e dal brandname Videocon, scritto con un carattere molto tradizionale, accompagnato dalla definizione di prodotto “washing machines”. Sotto il marchio c’è una breve frase che può avere sia la funzione di headline che quella di payoff: “puliscono ogni tipo di sporco”

22. 3. Promessa materiale: avrai un bucato pulitissimo anche partendo da biancheria sporchissima Promessa psicologica: ti sentirai una massaia perfetta e sicura Reason why: non c’è Supporting evidence: non c’è Subsidiary appeal: non c’è Target group presumibile: padrone di casa di fascia alta, tali da accettare una comunicazione non tradizionale – in Italia sarebbe così, ma forse in India i mariti hanno ancora voce in capitolo nella scelta della lavatrice Eventuale intenzione concorrenziale: se c’è, si riferisce a tutte la altre lavatrici e soprattutto a quelle che promettono tecnologie sofisticate

23. 4. Ethos: azienda specializzata nella costruzione di lavatrici robuste ed efficienti Pathos: choc derivante dall’accostamento fra biancheria che viene a contatto con il corpo umano e situazioni di sporco disgustoso Logos: argomentazione per induzione Accumulazione di parabole: Videocon ha pulito l’acqua della fogna, la spazzatura, il fumo industriale, quindi puó pulire anche il bucato piú sporco Base di accordo con il pubblico: valore: pulizia e, di conseguenza, igiene – luogo comune: chi vince il più forte vincerà anche il normale

24. 5. Quello che domina è l’iperbole spinta fino all’assurdo Ma è notevole anche il senso di irrealismo, accentuato dal contrasto con gli elementi fortemente realistici ravvisabili anche nelle luci Vi è un intervento metaforico forte nella sostituzione di terra, acqua e fumo con il tessuto Caratteristico è il dominio dell’immagine sul testo verbale (Tutto questo va ampliato e argomentato)

25. 6. La campagna ci giunge da una nazione emergente (caratteristica la fogna) ma è molto più moderno di ciò che vediamo abitualmente in Italia A livello persuasivo la campagna ha un forte impatto ed è sicuramente memorabile, anche se la mancanza di reason why rende tutto abbastanza debole (ci devo credere solo perché ce lo dicono loro?) La frase “puliscono ogni tipo di sporco” è inutile, quasi pleonastica perché l’immagine dice già tutto E’ fastidiosa la differenza di ripresa fra le due foto dell’industria e della spazzatura (da lontano) e quella della fogna (da vicino) La foto della spazzatura ripresa dal basso toglie realismo al contesto I tre elementi che vengono sostituiti dal tessuto probabilmente derivano dalla cultura tradizionale sia indiana sia occidentale dei quattro elementi fondamentali (acqua, terra, aria, fuoco), manca il fuoco, ma con lo sporco ha poco a che fare

26. Torniamo alla tendenza che stavamo esaminando • Verbalismo che in realtà assume spesso forme di iconismo

27. Le parole diventano oggetti (simbolici)

28. Una nottata di vita. Meeting alle 9 di mattina.

29. Manahattan. L’affitto.

30. Una nuova auto sportiva. L’università di mio figlio.

31. Dormire. Il camion della spazzatura.

32. Il testo diventa parte significante e coerente dell’immagine • Esempio 1 • Problema: Una bambina africana vive a 6 km dalla più vicina sorgente d’acqua. Portando due taniche vuote da 5 litri ciascuna, lei può camminare alla velocità di 4 km all’ora. Quando le taniche sono piene d’acqua può camminare solo a 2 km all’ora. Per bere, cucinare e lavare c’è bisogno di 20 litri al giorno. Quante ore impiega la bambina a fare provvista d’acqua invece di andare a scuola?

34. Esempio 2

35. John suona la chitarra. John suona la chitarra in un gruppo famoso. Il gruppo di John diventa il più famoso del mondo. John potrebbe avere qualsiasi donna volesse. John sposa una donna d’un altro pianeta. Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.

36. La principessa è bellissima. Il principe non è molto bello. La principessa bellissima sposa il principe non molto bello. Il principe lascia la principessa bellissima per avere una relazione con una borghese non molto bella come lui. Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.

37. Esempio 3

41. Le lettere diventano simboli iconici • Esempio 1

42. Il Tibet è occupato dalla Cina. Il vostro interessamento può riportare il Tibet in vita. Associazione per l’amicizia elvetico-tibetana.

43. Esempio 2

44. Niente ti sveglia come Nescafè

45. La combinazione di testo verbale e testo iconico può portare a nuovi significati • Esempio 1

46. Splendore. Vergogna.

47. Successo. Schifo.

48. Lavoro. Problemi.

49. Esempio 2

50. Cura – Peccato Senti le due campane