CRM ( Customer Relationship Management )

1. CRM (Customer Relationship Management) • Marketing Tradicional: • Sucesso medido em termos de participação no mercado, de acordo com a categoria do produto. • Procura-se mais clientes para produtos específicos. • Uma empresa que trabalha com marketing tradicional gerencia produtos e seus executivos são remunerados de acordo com as vendas realizadas. • Pode ser implementado através de um departamento, de certa forma independente.

2. CRM (Customer Relationship Management) • Marketing 1 to 1: • Tratar clientes diferentes de forma diferente. • Tratar cada cliente de forma diferenciada. • Desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes individuais. • Marketing tradicional: • Maior participação no mercado. • Produção em massa. • Marketing 1 to 1 (Antigamente) -> Marketing Tradicional (Atualmente) • Marketing Tradicional (Atualmente) -> Marketing 1 to 1 (Nova Tendência)

3. CRM (Customer Relationship Management) • Marketing 1 to 1: • Sucesso medido em termos de participação no cliente. • Procura-se mais produtos e serviços para os clientes. • Uma empresa 1 to 1 gerencia clientes e seus executivos são remunerados pelo desenvolvimento desses clientes ao longo do tempo, até seu valor esperado. • Acompanhamento das transações e interações de clientes individuais ao longo do tempo.

4. CRM (Customer Relationship Management) • Marketing 1 to 1: • Grande integração de dados e processos. • Integração de várias áreas da empresa. • Uma iniciativa séria desse tipo pode significar repensar a estrutura organizacional, os sistemas de informação, os orçamentos e a forma de remunerar os vendedores. • Cria RELAÇÕES DE APRENDIZADO em ambos os lados (Empresa – Cliente) através de interações e novas personalizações.

5. CRM (Customer Relationship Management) • Implementação do CRM: • Quatro etapas básicas: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar. • Essas etapas podem ser usadas como um checklist para verificar o andamento de uma implementação de CRM.

6. CRM (Customer Relationship Management) • IDENTIFICAR: • Saber quem são os clientes da empresa. • Conhecer os clientes individualmente e com riqueza de detalhes (quanto mais melhor). • Ser capaz de reconhecer os clientes em todos os pontos de contato. • Fazer com que os clientes se sintam interessados em fornecer informações pessoais para a empresa. • Estabelecer relação de troca: informações pessoais x promoções, descontos e produtos.

7. CRM (Customer Relationship Management) • DIFERENCIAR: • Perceber o nível de valor do cliente para a empresa e o nível de necessidade dos produtos e serviços da empresa – CMV (Cliente de Maior Valor), CMP (Cliente de Maior Potencial), LTV (Life Time Value), BZ (Below Zero) • Manter, priorizar e aproveitar o máximo possível dos CMVs. • Desenvolver os CMPs. • Atender os BZs, mas sem grandes incentivos. • Personalizar o comportamento da empresa, de acordo com as necessidades individuais dos seus clientes.

8. CRM (Customer Relationship Management) • INTERAGIR: • Interagir para conhecer cada vez melhor os clientes (Relação de Aprendizado). • Buscar a forma de interação mais barata, automatizada e eficaz na geração de informações para o cliente de modo a fortalecer a relação. • Começar o novo diálogo a partir do ponto em que terminou o anterior, não importando a forma como ele ocorreu (o cliente nunca deve ser obrigado a dizer a mesma coisa mais de uma vez).

9. CRM (Customer Relationship Management) • INTERAGIR (cont.): • Utilizar todos os recursos disponíveis de forma integrada: call center, e-mail, Web site, visita, mala direta etc. • Desenvolver um meio de feedback facilitado do cliente.

10. CRM (Customer Relationship Management) • PERSONALIZAR: • Adaptar a empresa às necessidades individuais expressas pelo cliente (utopia a ser perseguida: cada cliente deve ser tratado de forma individual). • Criar vários produtos a partir da combinação de algumas funcionalidades, sem reinventar o produto básico (personalização em massa). • Personalizar em massa formas de entrega, pagamento, atendimento pelo call center, web site, etc…

11. CRM (Customer Relationship Management) • DIFICULDADES: • Aproximadamente 60% - 80% dos projetos de implantação de softwares de CRM falham. • Causa: modismos, influência da mídia, pressão da área de TI, política interna etc. • O CRM não cura problemas em processos produtivos e administrativos básicos da empresa. • A alta direção da empresa deve apoiar e estar comprometida com os resultados.

12. CRM (Customer Relationship Management) • DIFICULDADES (cont.): • Muitas vezes a área de marketing é eleita a responsável pela iniciativa. Entretanto, toda a empresa deve estar envolvida. • Iniciar o projeto de CRM pela escolha do software implica em fracasso garantido. • Funcionários insatisfeitos e pressionados, principalmente os da área de vendas. • Planejamento mal estruturado e alocação inadequada de recursos. • Fase de testes, implementação, treinamento e suporte mal executada.

13. CRM (Customer Relationship Management) • BIBLIOGRAFIA:Peppers, Don e Rogers, Martha, “CRM Series – Marketing 1 to 1”, 2a ed., São Paulo, Ed. Makron Books, 2001 (www.1to1.com.br)