湖北宜城大虾 策 划 推 广

1. 湖北宜城大虾策 划 推 广 经管土管学院 营销1001班 陈斓珺 张锡宇 徐凡 王芳 徐静

2. 宜城大虾 Contents 第一部分 产品介绍 第二部分 环境分析 第三部分 消费者分析 第四部分 营销战略（STP分析） 第五部分 营销组合 第六部分 传播及品牌策略 第七部分 销售人员与活动控制

3. 第一部分 产品介绍 • 宜城大虾是20世纪90年代兴起的风味小吃，宜城大虾具有很强的季节性，从入夏开始，到入秋结束。 • 宜城大虾个大肉多，鲜嫩爽口，吃起来一麻二辣三香，吃法可分卤、炒、煮，最好吃的还是卤虾，即：将洗净的大虾干炒，然后放入胡椒、花椒、辣椒、酱油等各种佐料，猛火卤煮。

4. 荣誉 • 2005年8月，在襄樊人民广场举行的首届中国•湖北•襄樊美食文化节暨烹饪大赛上，宜城大虾经过专家与群众评比，在众多菜品中脱颖而出，荣获"襄樊名菜"中的首道名菜。 • 2005年11月，“宜城大虾”商标正式获得国家商标局的批复，成为我国首例专门保护大虾类产品的证明商标。

5. 第二部分 环境分析 • 一、外部环境分析 • （一）市场概述 • 1、全国红虾市场现状 • ★红虾市场发展重点在中南地区。近两年来，中南地区红虾市场占据全国市场的30%，且快速增长。 • ★红虾养殖分布于我国东海、黄海南部及南海，在浙江中北部产量较高。

6. 环境分析 2、国内餐饮市场概况 ★餐饮业经历了4个阶段，取得突飞猛进的发展。目前2005/2006年度中国餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人。 2、国内餐饮市场概况 ★中国是一个饮食大国，人均经济水平的增加使得人们对餐饮的要求逐渐精细化、高档化。 2、国内餐饮市场概况 ★替代性产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。

7. 环境分析 3、潜力和机会 ★近年来潜江油焖大虾在江汉平原声名鹊起，广受食客喜爱。宜城大虾可借其东风，扩大市场份额，在中国餐饮行业占得一席之地！ ★食品安全问题日益严重，产品竞争陷入了质量战的漩涡，给企业利润的增加带来了很大的压力，对企业营销提出了更高、更新的要求！这就为我们通过营销手段实现企业盈利目标提供了很大的机会！

8. (二)宏观环境分析 PEST模型 • 我国作为水产大国，红虾一直都是国家大力支持其发展的行业之一，产量丰富。 • 针对近两年我国食品安全危机的出现，餐饮业将重金打造绿色食品。 ● 我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。人们的消费水平和消费观念不断提升。 ● 农村经济的快速发展，人均收入的增加。 政策（Political） 经济(Economic) 社会(Social) 技术(Technological) ●作为历史悠久的文明古国，中国有着极其深厚的“饮食文化”。 ●随着人们生活节奏的加快，繁忙之余，越来越多的人选择大排档等的食品放松心情。 ● 随着油焖大虾的深入人心，人们逐渐接受并喜爱食用大虾。 ● 作为饮食大国，我国食品安全的技术指标和创新程度一直都不断上升。 ● 随着对饮食的了解加深，会不断改进技术，创造更符合地区口味产品。 宜城大虾

9. 二、竞争分析 • （一）市场竞争的整体分析 • 市场上的主要竞争对象有潜江油焖大虾、麻辣小龙虾、香辣虾等强势品牌产品，而且宜城大虾主要出现在湖北地区的大小排挡或特色饭店中，地域范围局限，品牌辨识度低。 • 相对于整个水产品养殖市场而言，宜城大虾养殖、销售规模较小，加上同种产品差别不明显，参与市场活动的经济主体具有完全信息，因而单个养殖户行为对其他生产者的行为和产品价格基本不产生影响。因此，养殖虾市场可以被认为是近似于完全竞争市场结构市场。

10. 二、竞争分析 （二） 行业竞争分析 1、同行业竞争者状况 2、潜在进入者的威胁 进入障碍较小，威胁较大。 养殖虾产业内部竞争激烈

11. 二、竞争分析 （二） 行业竞争分析 3、供应商讨价还价能力 4、购买者讨价还价能力 购买者讨价还价能力中等 供应商讨价还价能力弱

12. 二、竞争分析 （二） 行业竞争分析 5、替代产品或潜在替代品的威胁 （潜在）替代产品的威胁较大

13. 二、竞争分析 行 业 竞 争 结 论 潜在的 进入者 较多 购买者讨价还价能力属中等水平 供应商讨价还价能力低 行业内外竞争非常激烈 （潜在）替代品的威胁较大

14. 二、竞争分析 （三）主要竞争对手分析 3.产业链 2.养殖面积 03 1.大虾店数量 02 宜城大虾 单一消费饮食 01 宜城大虾 不足1万亩 宜城大虾1000家 vs vs vs 潜江油焖大虾 产品深加工 潜江油焖大虾 20多万亩 潜江油焖大虾20000家 所以今后的发展目标是：立足湖北，进军全国！

15. 三、“宜城大虾”产品竞争力分析 （SWOT分析）

16. 变换型购买的特点 新购性 个体 消费者 组织 消费者 宜城大虾 宜城大虾 调整 口味 认识 需求 服务 售后 情感 营销 第三部分 消费者分析

17. 一、 市场细分 第四部分 营销战略（STP分析） 人口统计变量 城镇、农村居民收入及消费水平 心理变量 消费特点 个性 消费行为变量 购买动机 使用者状况 准备阶段 品牌忠诚度

18. 二、目标市场选择 收入稳定，追求高生活品质 渴望多与家人朋友联络感情 求新上班族 食品消费 注重 安全 健康 生活忙碌， 闲暇时间少

19. 精品虾 Essence Shrimp 三、市场定位——差异化 1.产品差异化 2.服务差异化 卤、煮、炒等菜式； 香辣、微辣等口味 免费分发食用小贴士、 纸巾、菊花茶等 设置体验区， 观看清洗、烹制过程 灌输观念 “会吃虾=从容=生活品质” 趣味性： 节假日举办“赛虾比赛” 借鉴火锅的吃法， 增加配菜

20. 2.形象差异化 放心虾（Ensure Shrimp） Ensure 标识 品牌战略 CI战略 根据“宜城”的谐音， 传达确保、放心的产品形象 通过多种媒体播放现做现卖的视频广告，传达安全、健康、营养 另外可借助电视台、广播、在校园、商业街摆点宣传等方式，向人们传递宜城大虾的信息，宣扬宜城大虾放心虾的形象。

21. 3.感性差异化 亲情虾 Emotion Shrimp

22. 无害添加剂 优质原料 放心 鲜香 优质蛋白 宜城大虾 美味 健康 麻辣 多种维生素 功能 精神满足 主食、休闲 第五部分 营销组合 一、产品策略 产品核心

23. 产品包装策略 整体采取无包装和上市统一包装策略，伴随等级包装以及附赠品包装策略。 • 对于街头小吃、直销经营店我们一般是现做现买的，因而采取无包装策略。 • 对于投放在广大卖场以及专营店的整装包装，我们将采取无毒无害真空包装，可以使大虾的保质期延长，更容易携带，更好地满足广大消费者需求。 • 与此同时考虑到送礼以及旅游等因素，我们还将在此基础上推出等级包装以及附赠品包装。所谓等级包装即推出宜城大虾礼盒，送礼体面高档；而附赠品包装就是在原有产品上附赠相关产品，以此更好地回馈广大顾客。

24. 二、价格策略 价格策略： 整体采取需求导向定价法，辅以目标定价法和成本定价法 实施原因 由于农产品较强的季节性，尤其是宜城大虾，它从入夏开始，入秋结束，因此我们采取需求导向定价法进行定价。但由于科技的进步，很多水产品可以通过冷冻的方式来进行保鲜，因此，对于大酒店以及连锁经营店我们则辅以目标定价法和成本定价法。

25. 三、渠道策略 • 渠道策略—拓展渠道 产品一直以来都是街头小吃的形式，渠道相对简单。为了更好的满足消费者，我们将拓展渠道，渠道流程如下 root4 生产商→饭店、学校食堂订购→终端消费者 root3 生产商→超市→终端消费者 root2 生产商→批发商→零售店→终端消费者 root1 生产商→零售店→终端消费者

26. 定制专业物流公司配送货物服务，由厂方负责运输成本。定制专业物流公司配送货物服务，由厂方负责运输成本。 • 严格选择物流公司，确保能及时将货物送至客户方。 渠道策略 渠道策略— 渠道管理 渠道策略— 物流管理 • 公司与中间商建立伙伴关系，给予中间商充分的利润空间，保持沟通。 • 此过程包括渠道成员选择即招商部分、渠道成员培训激励和评价调整渠道成员。

27. 四、促销策略 广告 促销组合 平面：公交（站牌） 报纸、杂志、手机报 电视：与农业、美食节目合作宣传短片 网络：上下文相关广告、弹窗式广告，企业官方微博等。 将产品用礼盒进行包装，在超市以及大的卖场里面销售。礼盒里面除了产品外，还可以加入一些与产品相关的因素。 如：依个人喜好搭配的调味包、吃虾时戴的手套头绳、互补食品等 促销组合 广告 促销策略 营业推广及公共关系 营业推广及公共关系 名人效应 公共关系 互动有奖 现场教授

28. 营业推广及公共关系 一年一度宜城大虾节 邀请政府官员、社会团体（消费者协会、环境保护组织等）、社会知名人士、各类媒体记者 现场发放文字、影像、图片资料，宣传产品价值理念，通过大众媒体报道扩大知名度，产品成熟期联系大型组织厂商公关部，共同策划双赢宣传策略 名人效应 公共关系 事件营销 举办吃虾大赛、提供奖品（参与者和旁观者） 现场购买者可享受数量、现金折扣 家常制作方法 虾店制作方法 四种吃相 名人示范 现场教授 互动有奖

29. 第六部分 传播及品牌策略 一、传播主题 和最爱的人分享 03 放心入口，美味营养 02 一麻二辣三香 下班、放学、餐厅、酒桌… 甚至学校食堂 都能与最爱的TA一起分享！ 01 现场选虾、 现场制作、 现场尝鲜！ 美味又营养！ 宜城大虾个大肉多，鲜嫩爽口，配以三椒入味再猛火卤煮，独特的香味带给人全新的体验！

30. 属性 价值 利益 品牌 用户 文化 个性 二、品牌策划 （一）品牌设计及层次 属性：放心、健康、精致美味 （Ensure&Essence） 利益与价值：值得信赖、品味、精神满足 文化：团圆、家和传统文化（Emotion） 个性：热情豪爽，和最爱的人一起分享 用户：求新工作一族、学生一族

31. （二）传播策略 1、利用食品安全事件，充分造势,扩大正面知名度 2、整合社会热点与产品进行整合，使之足够成为 媒体和公众的热点话题。 售前服务：健康美食咨询吃 法介绍等服务 。 售中服务：人性化和亲近的 服务，设立销售现场，促销 人员现场传授大虾做法。 售后服务：更快、更细致地 为消费者反馈服务。 1.增派销售人员直接与消费者沟通。 2.让消费者了解产品的特点、功能等产品核心。 全面引发注意 更快、更亲近服务 消除消费障碍 传播策略 制定竞争策略 克服产品价格障碍 1.传统强势品牌：挑战者 2.仿效竞争品牌：领导者 1.包装强化，具有超值感。 2.挖掘消费者需求，做到 物有所值,让消费者心甘情愿主动地购买。 诉求差异化高附加值 1、感性差异化（亲情虾） 2、找到产品价值的支撑事实和依据，体现产品的附加值，满足顾客更高需求。

32. （三）品牌建立 1.保牌，偏爱，重复购买，品牌忠诚度 2.提升企业知名度、美誉度 3.维持性、提醒性及竞争性广告策略 产品的成熟阶段 产品的成长阶段 1.竞争目标：认牌选购 2.形象目标：提高产品美誉度 3.说服性、竞争性广告策略， 强调品牌，突出感性差异 产品推广的导入期 1.告知性的广告策略 2.全方位促销，掠夺市场份额 3.加大各个渠道的铺货力度

33. （四）品牌维护与延伸 以感性的灌注引发差异 “热情、红火、豪爽” 细致服务 养生之道 公益活动 顾客更高需求 提升产品形象 增加附加值 社会效益 危机公关 健康饮食的消费理念 卤煮、水产品的养生价值 热情豪爽的主流价值观 规范养殖，整合行业资源 安全问题 （加强对养殖基地和成品生产的监管）

34. 产品维护 技能 现场销售人员的选择 销售人员的培训 销售推广 销售技巧 工作任务 售后服务 第七部分 销售人员与活动控制 一、人员管理

35. 二、销售活动控制 供货数量 交货时间 零售价格 赠品 事前谈判 目标达成情况 销售、利润 品牌价值 活动效果评估 产品陈列 任务执行 销售活动 销售费用管理 销售目标 开支 突发事件的预算

36. Thank You!