บทที่ 3 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค (The Theory of Consumer Behavior)

บทที่ 3 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค(The Theory of Consumer Behavior) I. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility theory) II. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve Theory) ข้อสมมุติ 1. ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างมีเหตุมีผลโดยเลือกซื้อสินค้าที่ให้ ความพอใจมากที่สุดก่อน 2. ผู้บริโภคสามารถแบ่งรายได้เป็นหน่วยย่อยๆในการใช้จ่าย 3. สินค้าและบริการสามารถแบ่งเป็นหน่วยเล็กๆได้ โดยแต่ละหน่วยมีคุณภาพเท่ากัน 4. รสนิยมไม่เปลี่ยนแปลง 5. ผู้บริโภคมีความรู้อย่างดีเกี่ยวกับราคาและคุณภาพของสินค้าและบริการ 6. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์

ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility theory) อรรถประโยชน์ (Utility) คือความสามารถของสินค้าและบริการในการตอบสนองความต้องการของมนุษย์ หรือความพอใจที่บุคคลได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง ลักษณะของ Utility • สินค้าชนิดเดียวกันในปริมาณเท่ากันให้อรรถประโยชน์ • แก่ผู้บริโภคแต่ละคนไม่เท่ากัน • ในเวลาต่างกันอรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคคนเดิมได้รับก็ต่างกัน • อรรถประโยชน์จากการบริโภคสินค้าต่างชนิดกันสามารถรวมกันได้ • วัดเป็นหน่วยได้เป็นUtil

MUn = TU / Q = TUn - TUn-1 Qn - Qn-1 TUn=  MU = MU1+MU2+…..MUn n i = 1 อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม ( Marginal Utility: MU ) อรรถประโยชน์หรือความพอใจที่บุคคลได้รับเพิ่มขึ้น จากสินค้าและบริการเพิ่มขึ้นแต่ละหน่วย อรรถประโยชน์ อรรถประโยชน์รวม ( Total Utility: TU ) ผลรวมของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) ที่บุคคลได้รับจากการบริโภค สินค้าและบริการชนิดใดชนิดหนึ่งขณะนั้นตั้งแต่หน่วยแรกถึงหน่วยสุดท้าย

ความสัมพันธ์ของ MU และ TU อรรถประโยชน์ จำนวนส้ม 0 กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ (Law of Diminishing Utility) “ในขณะใดขณะหนึ่งที่ได้รับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มที่ได้รับจากสินค้าทีละหน่วย (MU) จะลดลงเรื่อยๆ”

ดุลยภาพของผู้บริโภค (Consumer Equilibrium) ภาวะที่ผู้บริโภคใช้เงินหรืองบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัดเพื่อเลือกซื้อสินค้าและบริการชนิดใดชนิดหนึ่งหรือหลายชนิดมาบริโภคแล้วได้รับความพอใจสูงสุด การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคโดยทฤษฎีอรรถประโยชน์ ข้อสมมุติ I. ผู้บริโภคแต่ละคนมีรายได้จำกัด II. ผู้บริโภคทุกคนแสวงหาความพอใจสูงสุดจากการซื้อสินค้าแต่ละชนิด

การเลือกซื้อสินค้าให้ได้ความพอใจสูงสุดการเลือกซื้อสินค้าให้ได้ความพอใจสูงสุด ภายใต้งบประมาณจำกัด ตัวอย่าง 1 กรณีราคาสินค้าเท่ากัน · เลือกซื้อสินค้า 2 ชนิดคือ X และ y · ราคาของสินค้าเท่ากัน = 25 บาท · งบประมาณ 100 บาท Ans. ซื้อ X =Y= รวมเงิน = Total Utility =

ตัวอย่าง 2กรณีสินค้าราคาต่างกัน · เลือกซื้อสินค้า 2 ชนิดคือ X และ Y · Px = 2 , Py = 3 · งบประมาณ 24 บาท Ans. ซื้อ x = y = รวมเป็นเงิน =

ดุลยภาพของผู้บริโภค อรรถประโยชน์เพิ่ม (MU) ของการใช้เงินหน่วยสุดท้าย ในการซื้อสินค้าและบริการแต่ละชนิดเท่ากัน MUx = MUy Px Py • ข้อบกพร่องของ Utility Theory • ในความเป็นจริงสมการเท่ากันได้ยากเพราะมีข้อจำกัดใน • แบ่งเงินและสินค้า • ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องทราบอรรถประโยชน์ว่ามีจำนวนกี่หน่วย • ก็สามารถตัดสินใจได้โดยการเรียงลำดับความพอใจ

สินค้า y 18 15 12 9 6 3 A B C IC E F สินค้า X 0 1 2 3 4 5 6 D ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน(Indifference Curve Theory) เส้นความพอใจเท่ากัน : เป็นเส้นที่แสดงจำนวนต่างๆของสินค้าตั้งแต่ 2 ชนิดขึ้นไป ที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจเท่ากันภายใต้งบประมาณจำกัดจำนวนหนึ่ง

สินค้า y 18 15 12 9 6 3 A B C IC E F สินค้า X 0 1 2 3 4 5 6 D ลักษณะของเส้นIndifference Curve 1. เป็นเส้นที่ทอดลงจากซ้ายไปขวา มีความชันเป็นลบ (negative slope) แสดงว่าเมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้าอย่างหนึ่งลดลงเขาจะต้องเพิ่มการบริโภคสินค้าอีกอย่างหนึ่งจึงจะชดเชยความพอใจเท่าเดิม

MRS x for y = - Y / X อัตราทดแทนหน่วยสุดท้ายของการบริโภค (Marginal Rate of Substitution : MRS) การลดลงของสินค้าชนิดหนึ่งเมื่อได้บริโภคสินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น 1 หน่วยโดยได้รับความพอใจเท่าเดิม

สินค้า y 18 15 12 9 6 3 A B C IC E F สินค้า X 0 1 2 3 4 5 6 D ลักษณะของเส้นIndifference Curve 2. เป็นเส้นโค้งเว้าเข้าหาจุดกำเนิด(convex to the origin) เนื่องจากอัตราการทดแทนของสินค้าทั้งสองชนิดไม่สมบูรณ์โดยอัตราทดแทนหน่วยสุดท้ายของการบริโภค (Marginal Rate of Substitution : MRS) มีอัตราลดลง

สินค้า x B C IC2 A IC1 สินค้า y MRS มีอัตราลดลงเรียกว่า “ หลักการลดน้อยถอยลงของอัตราการทดแทนระหว่างสินค้า x เพื่อสินค้า y” (Law of Diminishing Marginal Rate of Substitution : MRS x for y) 3. เส้นความพอใจเท่ากันตัดกันเองไม่ได้ A = B ? A = C ? B = C ?

สินค้า y สินค้า x IC4 IC3 IC2 IC1 Indifference Map

สินค้า y สินค้า x BL · เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (Budget Line or Price Line : BL) คือเส้นที่แสดงส่วนประกอบของสินค้า 2 ชนิด ที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ด้วยเงินที่มีอยู่อย่างจำกัดจำนวนหนึ่ง ทุกจุดบนเส้นงบประมาณจะใช้เงินหมดพอดี สมมุติให้ งบประมาณมี 100 บาท ราคาของสินค้า x หรือ Px = 20บาท/หน่วย ราคาของสินค้า y หรือ Py = 10บาท/หน่วย 10 5

รายได้ = ค่าใช้จ่าย I = Px *X + Py *Y y = I/ Py - (Px /Py) *X จากรูปทั่วไปของสมการเส้นตรง y = a + bx slope ของ BL = - Px / Py

สินค้า y 10 กรณี BL1 BL2 สินค้า x การเปลี่ยนแปลงของเส้นงบประมาณ 1. รายได้ของผู้บริโภคเปลี่ยนโดยราคาสินค้าทั้งสองชนิดคงที่

สินค้า y 10 กรณี BL2 BL1 สินค้า x 2. ราคาสินค้าเปลี่ยนแปลงโดยที่รายได้คงที่

สินค้า x ณ ดุลยภาพ slope BL = slope IC slope BL = - Px / Py slope IC = MRS x for y = - Y / X B C 5 A IC3 IC2 IC1 สินค้า y 5 จุดดุลภาพ - Px / Py = - Y / X ดุลยภาพของผู้บริโภค(Consumer Equilibrium) คือจุดที่เส้นความพอใจสัมผัสกับเส้นงบประมาณ

สินค้า x สินค้า x A A IC3 IC3 IC2 IC2 IC1 IC1 สินค้า y สินค้า y การเปลี่ยนแปลงดุลยภาพของผู้บริโภค I. ราคาสินค้าเปลี่ยนแปลงโดยรายได้คงเดิม II. รายได้เปลี่ยนแปลงโดยราคาคงเดิม

บทที่ 3 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค (The Theory of Consumer Behavior)