广告语篇的文体特点与翻译策略

1. 广告语篇的文体特点与翻译策略 黄山学院 外语系 程汕姗

2. 应用语篇包括商业函件、法律文献、广告、通知等类型的语篇。它们的翻译涉及相关行业的专业知识，特别是商业函件和法律文献，不了解起码的经贸和法律知识，根本无法动笔。现在只是想让大家在学习了前面几章已对翻译已有了一些认识的情况下，粗略体验一下。

3. 比较阅读之一 I. The Individual [1] One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual. To speak and be heard. To ask and be helped. [2] That's why we created Sheraton Towers . To offer you what you want, when you want it. [3] Like much of life, it's just that simple and just that difficult. But we like the challenge. Because meeting it makes life that much more satisfying for all of us.

4. 比较阅读之一 受到尊重 [1] 生活中的最大快乐莫过于受到尊重。说话有人听 , 需求有人照料。 [2] 我们创建喜来登大饭店的目的正是如此─在您需要的时候 , 为您提供服务。 [3] 正如我们生活中的许多事情一样 , 这既简单 , 又很困难。但我们愿意去迎接这一挑战。因为 , 它能使我们从生活中得到更多的满足。

5. 比较阅读之二 [1] In the heart of Manila , there is Ermita. [2] One district in Manila pulsates with the life of the city. Ermita. [3] Where rare antiques speak of Manila 's glorious past. Where great bargains tempt from every corner. Where spectacular sunsets and walks in the park soothe the senses, and where bright lights and endless nights enliven them. [4] And in the heart of Ermita, there is the Manila Pavilion Hotel. [5] One hotel opens its doors right into the attractions of Ermita. [6] The Manila Pavilion. [7] Ready to welcome you with de luxe accommodation, delectable cuisine and complete business and convention facilities. [8] Keep in touch with the beat of Ermita at the Manila Pavilion Hotel.

6. 比较阅读之二 [1] 俄米塔 ─位于马尼拉市中心。 [2] 这里的生活 , 随着整个马尼拉的节拍律动。 [3] 这里 , 罕见的古迹讲述着马尼拉辉煌的历史 ; 这里 , 商品物美价廉 , 服务周到实惠 ; 这里 , 壮丽的落日 , 公园的幽径 , 让您心旷神怡 ; 这里 , 火树银花 , 彻夜欢愉 , 给您无穷的享受。 [4] 而在俄米塔中心耸立着马尼拉亭榭大饭店。 [5] 饭店中可一览俄尼塔美景。 [6] 马尼拉亭榭大饭店。 [7] 豪华的设备 , 可口的饭菜 , 完美的业务及会议设施─这一切都在恭候您的光临。 [8] 住亭榭大饭店 , 感受俄米塔的生活节奏。

7. 比较阅读之三 A Rolex does more than just tell you the time [1] Even as you read these words someone, somewhere on this planet will be venturing into the unknown. [2] They might be at sea---a tiny speck in the ocean aboard a frail craft inching its way across the Pacific. [3] Or deep below the surface of the water, probing Earth's inner space. [4] Or weathering a dust storm in the pitiless heat of an unmapped desert. [5] Or braving temperatures 60 degrees below freezing as they urge their dog-sled across the Polar ice-cap. [6] Only a fool would enter the inhospitable environments that these people seek out without weeks, months , or even years of preparation. [7] The equipment they will have chosen to accompany their adventure will have been selected with the utmost care; their reliance on this equipment will be total.

8. 比较阅读之三 [8]Yet the chances are that one of their most vital pieces of equipment will be on their wrist. [9]A Rolex Oyster. [10]Somewhere in the world---in dense jungle, or basking desert, or Polar wasteland---an explorer could even now be navigating by dead reckoning .For this task, an absolutely reliable time-piece is essential. [11]Ever since its introduction in 1926, the Rolex Oyster has been the choice of explorers and adventurers. The virtual indestructibility of the Oyster case and the utter reliability of the movement it contains have ensured that countless Oysters have accompanied their wearers into the history books. [12]Yet the Rolex Oysters that have voyaged to the ends of the earth and depths of the ocean are in every respect the same watches that you will find in any official Rolex jewller. [13]Every single Rolex Oyster that leaves Geneva is capable of accompanying its owner wherever he or she cares to venture. [14]Where in the world will you be taking yours?

9. 比较阅读之三 劳莱士不仅仅告诉你时间 [1] 就在你阅读这段文字的时候 , 这个星球上的什么地方可能正有人进行着某种探险活动。 [2] 他们可能正在海上航行─脆弱的小船宛如太平洋中的一个小点 , 徐徐向前移动。 [3] 他们可能已潜入水下 , 在探索地球的内部空间。 [4] 他们也可能正跋涉在一片无名沙漠中 , 尘暴漫天 , 酷热无情。 [5] 他们还可能正冒着极地零下 60 度的严寒 , 乘着狗拉的雪橇 , 疾速前进。 [6] 走进如此恶劣的环境 , 只要不是傻瓜 , 都会花上数周、数月 , 甚至数年的时间去进行各种准备工作。 [7] 探险装备 , 务必精心挑选 . 因为装备就意味着一切 !

10. 比较阅读之三 [8] 而最最重要的装备恐怕就是他们手腕上的 ─ [9] 劳莱士手表。 [10] 在这个世界的某个地方─在热带丛林中 , 在酷热难挨的沙漠里 , 抑或在极地的荒原上 , 一位探险家可能正借助仪器测定方位。这时 , 绝对可靠的计时器可是生命攸关的啊 ! [11] 自从劳莱士 1926 年问世以来 , 一直颇受探险家和勘探人员的青睐。它坚固耐用 , 计时准确 , 曾帮多少人走上了成功之路。 [12] 而这些曾走遍天涯海角 , 曾上天入地的劳莱士 , 正是您在任何劳莱士表行中所常常见到的那一种。 [13] 日内瓦出品的任何一块劳莱士 , 都将成为主人的忠实伴侣。 [14] 您将戴着您的劳莱士在何方创建辉煌呢 ?

11. 广告语篇语篇特点与翻译策略－综述 广告语篇的最重要功能是祈使功能 (the vocative function) , 即说服读者去购买广告中的商品或服务。译文语篇的成功与否也就在于其是否能在译文读者中起到同样的作用。因此译文不必斤斤计较和原文的文字对应 , 而是可以根据译文的社会和文化环境 , 及译文行文的需要进行必要的变通和调整 , 以达到和原文的功能对等。 例如 , 第 II 则第 [1] 段中信息顺序的颠倒。第 III 则中第 [8] 、[9] 两段的译文将 [8] 进行了简化 , 并用破折号与 [9] 衔接 ;[10] 段最后一句译为感叹句 ,[13] 及 [14] 段译文表达方式的转换。 (试分别参较下面直译译文 :"... 都能陪伴它的主人 , 不管他或她要到哪里去冒险 ." 及 " 您将在这个世界的什么地方戴着您的表呢 ?")

12. 品牌名称翻译 广告的翻译还必须考虑社会、文化因素。 Coca Cola 可口可乐 Merlin Gerin 梅兰日兰有限公司 Sheriton 喜来登大饭店 Manila Pavilion Hotel 马尼拉亭榭大饭店

13. 简单句 英语广告文字 , 虽然有的也具有一定的文学色彩 , 但一般说来 都选词平易 , 句子结构简单 , 十分通俗易读 ( 这一特点在上面 的第 I 则广告中体现尤为明显 ) 。译文的建构亦应遵循同样的 文体风格 , 句式明快流畅 , 用词简洁达意。如第 III 则第 [7] 段 的译文。第 [11] 段第二句的译文 , 等等。 Good to the last drop. （麦斯威尔咖啡） The new digital era. （索尼影碟机） Impossible made possible. （佳能打印机） Poetry in motion, dancing close to me. （丰田汽车） Intelligence everywhere. （摩托罗拉手机） The relentless pursuit of perfection. （凌志轿车） 滴滴香浓，意犹未尽。 数码新时代。 使不可能变为可能。 灵动的诗，向我舞近。 智慧演绎，无处不在。 不懈追求完美。

14. 问句及祈使句（Interrogative & Imperative） 英语广告中常常使用问句及祈使句 , 目的当然是要激发 读者的购买欲望。译文也要达到相同的效果。如第 III则 中的第 [14] 段，第 II 则中第 [8] 段。 Obey your thirst. （雪碧） Just do it. （耐克运动鞋） Ask for more. （百事流行鞋） Feel the new space. （三星电子） Come to where the flavor is Marlboro Country. (万宝路香烟) Who would know better how to welcome you to the U．S．？ （旅游广告） 服从你的渴望。 只管去做。 渴望无限。 感受新境界。 光临风韵之境——万宝路世界。

15. 省略（Omission） 英语广告中还常常运用省略句 , 有时干脆只用个名词短 语 . 如第 I 则中的第 [1] 段的第二句 , 第 [2] 段的第二 句。第 II 则中第 [6] 段，第 III 则中第 [9] 段。 You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm crystal clear lagoons. Cool green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding. 您会享受这阳光明媚的惬意生活。温暖、清澈的环礁 湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明 亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻 柔的晚风。还有那绝妙的食物。 从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”，一连串名词 短语代替了You’ll enjoy …的句子。不仅简洁紧凑，而 且又鲜明有力。

16. 重复（Repetition） 广告中还常常重复使用某一个词语 , 以加强宣传效果。如第 II 则中的 Manila Pavilion Hotel, 第 III 则中的Rolex 就重复出 现了几次。翻译时也要进行重复 , 以达到相同效果。 There are so many pluses when you fly Thai .Our modern fleet of aircraft, spearheaded by the magnificent 747-400, is a plus. Our route network spanning over 70 cities in 36 countries is a plus. The charming nature of our cabin crew, born of a 2000- year-old culture ,is a plus. 乘坐泰国航空有许多优势。| 我们以波音 747-400 为标志的现代化机群是一个优势。 我们的航线遍及 36 个国家 ,70 个城市 , 这也是一个优势。 我们具有 2000 年文化传统，机上服务人员温文尔雅，这又是 一个优势。

17. 重复（Repetition） There are so many pluses when you fly Thai .Our modern fleet of aircraft, spearheaded by the magnificent 747-400, is a plus. Our route network spanning over 70 cities in 36 countries is a plus. The charming nature of our cabin crew, born of a 2000- year-old culture ,is a plus. 乘坐泰国航空好处多多。| 我们拥有以波音 747-400 为标志的现代化机群，安全舒适， 享受非凡。 我们的航线遍及 全球36 个国家 ,70 个城市 , 方便快捷，让您 随心而至。 我们拥有 2000 年文化传统，机上人员温文尔雅，贴心服务， 如影随形。

18. 平行对照（Antithesis） 为了达到引人注目 , 吸引顾客的目的 , 广告常常使用平行结构。这种 修饰格结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适于重复强 调又适于反衬对照，音、形、义都富于形象感。例如：如第 II 则广告 中的第 [3] 段 , 第 III 则广告中的 [2] 至 [5] 段。翻译时应尽量采用同 样的句式 , 使译文能朗朗上口。 We lead Others copy. （理光复印机） We integrate, you communicate. （三菱电工） No business too small, no problem too big. （IBM公司） Take TOSHIBA, take the world. （东芝电子） 我们领先，他人仿效。 我们集大成，您超越自我。 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 拥有东芝，拥有世界。 在追求简洁风格及运用平行结构的时候 , 四字词语 ( 包括成语 ) 的恰 当运用往往能收到良好效果。 To me, the past is black and white, but the future is always color. （轩尼诗酒） 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。

19. 双关（Pun） 双关是让一个或几个词语同时涉及到事物的两个方面的一种修辞格。 主要是利用词语的多义性（polesemy）和同音异义（homonymy）的 特点，使某些词语具有双重意义，达到含而不露、生动幽默的效果。 A better stretch for the long stretch．（航空公司广告） 这是一词多义的双关。第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个 “stretch”义为“连续的一段时间”，广告的意思是“为旅客在长时间的旅 行中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应，使消费者 一听就感到舒服惬意。 Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．（甜玉米广告） 短语“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与这里的 “玉米穗ear同音同形不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的 意思：“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。” You will go nuts for the nuts you get in Nux．（坚果广告） “Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采 烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者连用各取其义，充满情趣。

20. 广告习题 • Flowers by Interflora speaks from the heart. （Interflora花店） Interflora是一家花店的名字。广告语中使用了拟人的手法，突出鲜花代表的甜蜜和温馨。这种感情必须在译文中体现出来。 “茵特”花卉─说不完的悄悄话 • A deal with us means a good deal to you. （某贸易公司） 这里的a good deal有双重意思，即“一笔好买卖”和“许多”。翻译时要想办法把这两层意思都体现出来。 同我们做买卖，都是回报丰厚的好买卖。 • Spoil yourself and not your figure. （Weight-Watcher牌冰淇淋） 这条广告除了简短和口语化之外，还突出了spoil这个词的语义双关的特点：You can spoil yourself by eating a lot of our ice cream, but you don’t have to worry about spoiling your body figure. 怎样译才能把spoil的两层意思译出来呢？ 放心地吃吧，别担心体重。 体重没烦恼，享受无极限。

21. 广告习题 • A Mars a day keeps you work, rest and play. （Mars牌巧克力） 很显然，这条广告的特点是day和play之间的押韵，它是模仿An apple a day keeps the doctor away写的，这种手法叫做仿拟。 一天一块马氏巧克力，让你好好工作和休息。 马氏在手，精力恒久。 • The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry. （交通宣传广告语） 这两个句子除了整齐对称之外，还有一个特点就是突出了road, driver, safer, dry这四个词，而且dry这个词是语义双关。前半句的dry是指没水，后半句的dry是指不饮酒。翻译时应考虑这些因素。 道路不沾水，司机更安全；司机不沾酒，道路更安全。 • Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony. （索尼音响） Hi-fi是high fidelity的缩写形式。这条广告的特点是：Hi重复了三次，并且fi, fun, fashion三个词的首字母都是f。但在翻译时，这第二个特点恐怕是很难表现出来的，只有将它舍弃。 索尼音响─高保真、高享受、高时尚。

22. 广告习题 • FedEx: We live to deliver. （联邦快递） 动词deliver有两层意思：一是字面上的递送之意，二是暗含的承诺（commitment）之意；live to是身体力行的意思。 联邦快递，诚信为本。 • Empowered by Innovation. （NEC公司） 有人把它翻译成“创新科技，随你而动”，你觉得准确吗？广告翻译时也必须要准确地理解原文的意思，不能随心所欲。Empowered by Innovation是用创新推动技术进步和企业前进的意思。怎么译更合适呢？ NEC：锐意进取，开拓创新 • We take no pride in prejudice. （《泰晤士报》广告语） 看到这条广告我们自然会想到名著《傲慢与偏见》，实际上它也正是使用了仿拟的手法。那么对于一个报社来说pride和prejudice会指什么呢？ 对于有失偏颇的报道，我们并不引以为自豪。

23. 广告习题 • Wherever you are. Whatever you do. The Allianz Group is always on your side. （安联集团） 这里我们是否需要把每个字都译出来呢？适当的省略可以吗？ 安联集团，永远站在你身边。 相伴永远，安联集团。

24. 广告习题 Ugly Is Only Skin-deep It may not be much to look at. But beneath that humble exterior beats an air-cooled engine. It won't boil over and ruin your piston rings. It won't freeze over and ruin your life. It's in the back of the car for better traction in snow and sand. And it will give you about 29 miles to a gallon of gas. After a while you get to like so much about the VW, you even get to like what it looks like. You find that there's enough legroom for almost anybody's legs. Enough headroom for almost anybody's head. With a hat on it. Sungfitting bucket seats. Doors that close so well you can hardly close them. They're so airtight, it's better to open the window a crack first. Those plain, unglamorous wheels are each suspended independently. So when a bump makes one wheel bounce, the bounce doesn't make the other wheel bump. It's things like that you pay the $1 585 for, when you buy a VW. The ugliness doesn't add a thing to the cost of the car. That's the beauty of it.

25. 广告习题 这是大众汽车(Volkswagen)的一则广告。首先，它的标题套用了"Beauty is on1y skin-deep．"这句谚语，运用反语(paradox)将"beauty"一词改为ugly，意在引起读者的好奇和激发读者进一步阅读正文的兴趣。"Beauty is only skin-deep．"原指漂亮的外表是富于欺骗性的，在漂亮外表之下可能有与其不相称的不好的品质。而"Ugly is only skin-deep．"不就成了"丑陋的外表之下有十分可贵的品质"吗?这则标题之妙，令人叫绝。 其实广告并不是说大众汽车"外表丑陋"，其真意在于突出汽车的"内在美"。进一步阅读该广告正文，我们可以了解大众汽车之所以外表"奇特"，是因为它具有许多其他汽车所不具有的功能和优点，而正是这些特殊功能和优点，要求大众的造型与众不同。一旦你真正了解了大众，你也就不会在乎其"丑陋"的外表甚至还会喜欢它现在这个样子，因为它会给你带来那么多的"实惠"。 此外，在翻译时也应注意一些术语的翻译。注意把握原文的语气。

26. 广告习题 其貌不扬 “大众”或许不中看，但在简陋的外表下却跳动着一颗强劲的心——气冷式发动机。它不会因沸溢而毁坏活塞环，也不会因结冰耽误您的行程。它位于车的后部，以增大雪地沙土上行驶的牵引力。1加仑汽油便可让您开上29英里。 稍待你喜爱上“大众”，你甚至对其丑貌也会情有独钟。 它宽敞的内部空间使得再长的腿也得以舒展；再高的个子戴上帽子也可昂首挺胸；凹背单人座椅，舒适贴身；关闭得再好不过的车门密不透风，我们不得不建议你最好先把车窗留条缝。 其朴实无华、不显魅力的车轮各自独立悬挂，当颠簸使一轮跳起时，弹跳不会涉及其他车轮。只要支付1585美元，这份尤物就归您所有。其丑陋的外表丝毫不增添你购车的费用。 这就是“大众”之美!