山哈鲤鱼干营销策划书
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山哈鲤鱼干营销策划书. 景宁自强稻田鲤鱼专业合作社. 目录. 一.环境分析 二. SWOT 分析 三.营销目标 四.营销战略 五.营销组合策略 六.行动方案. 一 . 环境分析. 从以下几个方面对策划环境进行分析 (一)市场状况 (二)产品状况 (三)竞争状况 (四)宏观环境状况. 一 . 环境分析. 市场状况 —— 市场概述

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山哈鲤鱼干营销策划书

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Presentation Transcript


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山哈鲤鱼干营销策划书

景宁自强稻田鲤鱼专业合作社


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目录

  • 一.环境分析

  • 二.SWOT分析

  • 三.营销目标

  • 四.营销战略

  • 五.营销组合策略

  • 六.行动方案


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一.环境分析

从以下几个方面对策划环境进行分析

  • (一)市场状况

  • (二)产品状况

  • (三)竞争状况

  • (四)宏观环境状况


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一.环境分析

市场状况

——市场概述

  • 目前在农产品市场上,农产品的种类非常多、非常复杂,全国各地的土特产、加工农业产成品数不胜数,各种特色产品都很多,但是各自的特点、质量都不尽相同,甚至各地的口味、做法都非常具有地方特色。而我们所推出的景宁自强稻田鲤鱼专业合作社“山哈”牌鲤鱼干是非常具有地方特色的产品。

  • 目前的鲤鱼干产品市场正处于开发阶段,市场需求量不断增加,市场需求量严重大于市场供求量,是一个具有广阔发展空间的农产品开发市场。


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一.环境分析

市场状况

——市场规模

  • 目前的市场规模较小,鲤鱼干只是做为当地的地方特色产品出售,主要利用旅游市场、民族文化、地方特色来带动市场的发展。目前景宁自强稻田鲤鱼专业合作社的市场规模约在25万斤,销售额约有200万元。而目前整个市场的需求量约在50万斤,且市场需求正在不断扩大。合作社需要进一步扩大生产规模,加大鲤鱼的养殖力度。扩大生产规模以满足市场需求。


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一.环境分析

市场状况

——市场价格及利润

  • 鲤鱼干的市场定价属于成本导向型定价,由于当地鲤鱼的收购价格较高、制作的工艺复杂、多为传统的手工制作,生产成本较高。致使目前市场上鲤鱼干的价格在150—220元/kg不等。

  • 对于景宁自强稻田鲤鱼专业合作社目前的经验状况,净盈利约为4元/kg,对于一个产能为20万斤的合作社,每年的净利润约有40多万,具有非常大的盈利空间,随着市场的扩大、产能的扩充、制作管理的加强,鲤鱼干的利润空间会更大,将会获得更高的回报。


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一.环境分析

产品状况

——产品品种

  • 由于鲤鱼干的地方特色,目前就只有有安徽、福建和浙江畲乡景宁、武夷山一带才出产鲤鱼干这一特色产品。但是根据市场调查和资料分析,目前市场上出产的鲤鱼干品牌杂乱无章,没有形成系统的品牌特色,尚未出现具有较强竞争力的品牌。


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一.环境分析

产品状况

——产品价格

  • 目前景宁自强稻田鲤鱼专业合作社出售的鲤鱼干的市场价格为200元/kg。


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一.环境分析

产品状况

——产品包装

  • 现有产品的包装比较简单,主要采用真空压缩、密封包转的形式,如下图:


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一.环境分析

竞争状况

——竞争对手

★“武夷”牌鲤鱼干

★ “绿瓯”牌鲤鱼干

★个体经营户


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一.环境分析

竞争对手

——“武夷”牌鲤鱼干(最大竞争者)

◇卖点丰富——历代皇家贡品

◇管理规范——市场化经营、产业化发展

◇借助武夷山旅游迅速发展

——“武夷十怪” 、高档旅游特色产品


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一.环境分析

竞争对手

——“绿瓯”牌鲤鱼干(主要竞争者)

◇标准化生产——率先将国家强制性标准引人生产中

◇产品组合策略——整合了绿瓯黄粿、绿瓯山茶油、绿瓯鲜竹笋、高山蔬菜和鲤鱼干组合营销

◇确立了品牌特色——绿瓯的网站宣传、面向全国的推广在同行业里都是比较领先的


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一.环境分析

竞争对手

——鲤鱼干个体经营户(重要竞争者)

  • 鲤鱼干个体经营户,是当地的一些小商小贩对鲤鱼干的自主加工,目前尚不形成规模,但也有一小部分个体经营户发展的比较迅速,这些个体户的生产成本不高、市场费用低,致使其以低价来扰乱市场,进行恶性竞争,并且其生产的产品没有质量保证,容易误导消费者对鲤鱼干的认识,破坏市场。


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劣势

优势

SWOT

机会

威胁

二. SWOT分析

产品宣传;

卖点单一;

产品包装无特色

品牌效应;

生产技术特点;

管理和政策支持

市场竞争者的威胁;

行业标准的不完善,受限制;

潜在顾客的心理压力

市场广阔,开发全国和外贸市场;

市场需求不断增长;

尚未出现龙头品牌


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三.营销目标

(一)市场份额

不断的努力,使自己的产品在市场上占有一席之地,努力实现销售量(额)在整个行业中所占的比重翻一番的目标。

(二)利润率、销售增长率

2009年将是企业一个大的转折点,预计打造万亩鱼业养殖基地。利润率争取突破300%,而销售增长率在2008年的基础上再翻一番。


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三.营销目标

(三)分销网点

对于目前分销网点的不完全,我们将投入更多资本扩大分销网点,建立覆盖全国的销售网络,把握国内鲤鱼干市场增长潜力的商机。使景宁的绿色农副产品——鲤鱼干走进城市、走向全国。

(四)创新  

必须采用创新的销售模式,将在全国各地建立自己的专卖店,将鲤鱼干做成地方名片。


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四.营销战略

(一)目标市场战略

1.市场细分

鲤鱼干市场根据不同分销渠道进行细分,这种方法有利于打入市场,也有利于产品的品牌建设。主要有酒店、超市、各大卖场、专卖店。

2.选择目标市场

由于目前我们的主要盈利点在于酒店特色菜、送礼上,因此我们将加强与高档酒店、宾馆、超市、各大卖场的联系。


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(二)竞争战略

1.产品差异化

以鲤鱼为主要原材料,产品香味浓郁、酥脆可口;

鲤鱼来自农家稻田,饲养过程中不加人工饲料,产品天然无污染,是符合国家标准的绿色产品,适合消费者的健康诉求。

四.营销战略


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2.服务差异化

对经销商的服务:

包括送货、补货,与经销商及时沟通;及时处理不合格产品等等。给予经销商适当价格补助和优惠,培养经销商的品牌信赖感,加强合作与共赢。

对消费者的服务:

加强对销售者的素质要求,积极听取顾客的意见。通过对顾客意见的收集、整理、分析,不断向着顾客所要求的方向改进。

3.形象差异化

企业形象:倡导“天然、绿色”。

四.营销战略


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(三)广告战略

1、档次诉求:在广告中突出产品的品味及其独特的味道。

2、健康诉求:在广告中重点强调鲤鱼干健康、绿色的特点,使广告的诉求点与企业信念相一致。

广告传播方式:采用视觉广告模式,以电视、网络为表现主题,报纸、杂志、广播传播媒体为辅,充分展现广告的扩张力,扩大产品的知名度和品牌效果。

四.营销战略


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五.营销组合策略

(一)产品策略:

1、商标:

对于以前注册的山哈牌鲤鱼干,现在已经是处于无效状态,所以要及时重新注册,以免日后被各色的冒牌产品以及标识所影响企业的形象,并且采用一定的防伪标识。

2、品牌:

定位于高档市场上的鲤鱼干,必须创建品牌,只有知名的品牌才能承载高昂的价格,从而走高档市场渠道,被高端市场渠道认可,最终在高档市场上立足。


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五.营销组合策略

3.包装:

农产品的包装一直以来在生产者、销售者的观念中存有偏见,普遍轻视包装,所以对于鲤鱼干也应充分认识到这个问题,包装的作用不仅仅可以保护产品,而且可以增加美观与盈利,促进销售便于储运。对于一些具体措施参见报告。


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五.营销组合策略

4.产品市场定位:

鲤鱼干定位于高档市场,主要面向的是高消费人群,该人群对生活质量要求比较高,而愿意付出较高的价格取得优质产品。

5.产品生命周期:

处于产品的导入期、市场竞争力小,现阶段市场有较大的需求潜力,并且目标市场的大多数消费者愿意付出高价来购买鲤鱼干。


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五.营销组合策略

(二)价格策略:

鲤鱼干在我国还处于发展初期, 目前是一种“ 奢侈品” 而不是一种“ 必需品” , 在短期内不可能是一种大众消费品。定位在高档的鲤鱼干则应采取撇脂定价,在高档掘取更多的利润,并建立品牌形象,树立良好的产品形象,提高产品知名度。


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五.营销组合策略

(三)渠道策略——组合渠道策略

1、市场营销公司

鲤鱼干的分销需充分引入市场机制——公司制,它的售销必须立足市场,合作社实行营销公司加联合生产组织模式,在这个组织架构中,公司起主体作用,以根本解决农村的落后体制。

2、 生产性企业消化

依据鲤鱼干的特性,建立更加有效率的加工企业,对产品进行深加工,企业应加强研发力度,不断推出新工艺。


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五.营销组合策略

3、直销制结合多渠道制

鲤鱼的生产一种相对季节性强的产品,在本地市场上销售成本将更低,从而获得更多利润,利用农村的人力资源优势,大力发展直销,从而达到销售目的,提高本地市场的消化能力。

同时向零售商提供货源,包括全国性的大型零售集团(如家乐福、沃尔玛等)和各区域的地方零售店,以扩大其销售面,提升产品的知名度。


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五.营销组合策略

(四)促销策略:

1、广告

鲤鱼干属于农产品,因此在广告媒体选择中可以主要以地方性报刊为主。在地方主要以低成本高效率的知名报刊、专业性农业杂志宣传为主,对本产品进行大篇幅图文介绍。同时辅以知名农业网站的宣传的配合同时进行,使得本产品能最大限度的使用最低广告成本,取得最优宣传效果。


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五.营销组合策略

2、人员推销策略

在推销方案设计中,主要分为向大客户团队进行协作推销,面向中间商的高级别营销管理,面向消费者的低级别推销。详细见策划书。


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五.营销组合策略

3、销售促进策略

对于消费者来说最有效的销售促进就是购买折扣,鼓励消费者加大量的购买,以提高产品的销售量。

中间商的销售促进,各地区营销办事处统一规划农产品的运输,提高物流效率,对于销售工作突出的中间商应给予充分的物质与精神奖励。

生产企业客户销售促进,为了取得更大的利益,农业生产者与生产用户建立合资企业,在折扣的基础上取得更大的销量,从而取得双赢的结果,从双方的利益出发,建立长期合作伙伴关系,为农产品争取长远的客户。


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六.行动方案

  • 卖场、火车站、学校或展销会宣传促销

1、集中展示山哈牌稻田鲤鱼干产品。制作鲤鱼干的材质是在稻田里混养,产品百分百天然绿色营养健康。

2、活动现场制作鲤鱼干食品,免费供顾客品尝。


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六.行动方案

3.加强宣传(地方风味小吃,也是佐酒佳品)山哈牌稻田鲤鱼养殖于山区稻田,主要靠稻花、杂草、昆虫喂养,并经传统手工艺熏制而成,具有香气浓郁,肉嫩,味香,食之鲜美之特点.


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六.行动方案

  • 经研究证明粗蛋白内含15.96克/100克,粗脂肪1.66克/100克,微量元素铁43.84微克/克,铜2.98微克/克,锌43.3微克/克,氨基酸15种,营养价值高,长期食用可增强人体的细胞活力和肌能,具有强身养颜,抗衰老等作用。凸显绿色特色:追随目前的“环保,健康,时尚”的主潮流,鲤鱼干无论在生产还是宣传促销中尤其应注意绿色,无公害等。


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六.行动方案

一、广告宣传

1、在互联网上开通合作社的网页或网站

2、发布大量的网络广告


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六.行动方案

二、改善公共关系,塑造品牌形象

1、塑造产品的文化形象

2、寻找政府做代言人

3、宣传企业的社会责任


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六.行动方案

三、观光与旅游——体验营销

秀丽畲乡80%的稻田位于高海拔的山林之间,生态环境优美,无污染,特别适合发展稻田鲤鱼养殖,稻田鲤鱼干产品也很受大城市消费者的欢迎。鸬鹚、英川、葛山等乡镇农民至今有着数百年的稻田鲤鱼养殖历史,其中鸬鹚乡南坑下村就是一个远近闻名稻田鲤鱼产苗地。生产的稻田鲤鱼干鱼质好、肉嫩、香甜可口、营养价值高,成为当代市民喜爱的一大特色绿色食品。


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谢谢观看


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