Marketingov mix
Download
1 / 44

Marketingový mix - PowerPoint PPT Presentation


  • 115 Views
  • Uploaded on

Marketingový mix. Marketingový mix. „… je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.“. Složky marketingového mixu. 4P: Product (produkt), Price (cena), Place (distribuční cesty),

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Marketingový mix' - gaetan


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

Marketingov mix1
Marketingový mix

  • „… je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.“


Slo ky marketingov ho mixu
Složky marketingového mixu

  • 4P:

  • Product (produkt),

  • Price (cena),

  • Place (distribuční cesty),

  • Promotion (marketingová komunikace).

    Jednotlivé složky marketingového mixu se mohou ještě dále členit.


  • Na prvním místě je vždy výrobní a výrobková politika – které produkty mají být vyráběny a prodávány, jaké musí mít produkt vlastnosti, jaký jeho design, obal, značka, image výrobce,

  • Druhou významnou je cena a cenová politika – cena může usměrňovat proporce mezi nabídkou a poptávkou, zprostředkovaně vede k vyšší hospodárnosti; patří sem i poskytování slev, stanovení platebních podmínek a lhůt apod.,


  • Úlohou distribučního mixu je vytváření vhodných distribučních cest s ohledem na charakter trhu, výrobků, na distribuční mezičlánky,

  • Komunikační mix – informovat spotřebitele , stimulovat ho, aby učinil kupní rozhodnutí.



V robek produkt
Výrobek (produkt)

  • V rámci marketingových nástrojů dominantní pozice,

  • „Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu.“

  • Všechno, co lze nakupovat a prodávat.


Charakteristiky v robku
Charakteristiky výrobku

A) funkční charakteristiky: hmotné (fyzikální a chemické vlastnosti), služby (vlastní výrobek doplňují – bezplatný odvoz do bytu zákazníka; nebo tvoří podstatu výrobku – služby cestovní kanceláře),

B) charakteristiky spojené s image – značka, design.


Komplexn v robek
Komplexní výrobek

  • Jádro výrobku – souhrn základních fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivně měřitelné,

  • Služby – mohou prodeji předcházet, doprovázet ho, být poskytovány v průběhu užívání výrobku (poradenství, servis, záruky atd.),

  • Image – založena na tom, co spotřebitelé o výrobku vědí, co si myslí, co k němu cítí.


  • Čím je trh vyspělejší a rozvinutější, tím ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku (především hmotné), naopak na významu nabývají charakteristiky spojené s image.

    Příklad: automobily, televizory, chladničky – dosažená technická úroveň rozhodujících producentů téměř stejná, chce-li podnikatel svůj výrobek odlišit od konkurence, musí využít další charakteristiky (služby, image).


  • Z hlediska marketingu dále významné ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobkuspotřebitelské vnímání výrobku – podnikatel, jež chce na trhu uspět, musí být schopen potlačit svůj názor a vlastní hodnocení, naopak se musí snažit dívat se na svůj výrobek očima spotřebitele.


Ivotn cyklus v robku
Životní cyklus výrobku ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku


Ivotn cyklus v robku1
Životní cyklus výrobku ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

= závislost prodeje výrobku na čase,

  • Jeho etapy se liší objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem, péčí, kterou vyžaduje od podnikatele.


Zaveden v robku na trh
Zavedení výrobku na trh ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Období, kdy musí podnikatel věnovat výrobku maximální pozornost,

  • Informovat potenciální spotřebitele, že se na trhu výrobek objevil, přesvědčit je, aby ho vyzkoušeli, zajistit jeho distribuci,

  • Příčiny případných neúspěchů: nedostatečná odlišnost od obdobných výrobků, chybné použití ostatních nástrojů marketingu, špatně zvolený čas pro zavedení výrobku na trh, nedostatečná výroba neumožňující plynulý a dynamický rozvoj nabídky.


R st a rozvoj prodeje
Růst a rozvoj prodeje ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Nejdynamičtějším obdobím z hlediska přírůstků prodeje,

  • Výrobek se stává zdrojem zisku,

  • Na trhu se začínají objevovat konkurenční výrobky.


Zralost
Zralost ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Absolutní růst prodeje, ale snižování jeho tempa,

  • Výrobek je na trhu známý, vyrábí se a prodává ve velkých množstvích,

  • Výrobek je diferencován – výroba různých modifikací základního výrobku,

  • Vstup dalších konkurentů na trh – většinou nutnost snížit cenu.


Padek
Úpadek ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Prudký pokles prodeje,

  • Možnosti podnikatele – rychle prodej ukončit a zaměřit se na jinou oblast; setrvání na původním trhu – maximálně „vyždímat“ trh (může existovat silný konzervativní segment, který na upadajícím výrobku lpí).


Z kladn modifikace ivotn ho cyklu
Základní modifikace životního cyklu ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

1. tzv. nestárnoucí výrobky – v životním cyklu dominuje fáze zralosti, chybí úpadek,

2. výrobky typu růst–úpadek – chybí stádium zralosti, prudký růst přechází rovnou v pokles,

3. výrobky s obnoveným cyklem – úpadek je vystřídán novým zavedením na trh – renesancí,

4. výrobky přecházející z fáze zavedení přímo do úpadku – signalizuje neúspěšnou inovaci.


Faktory pr b hu ivotn ho cyklu
Faktory průběhu životního cyklu ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Reakce spotřebitelů – projevují se v rozsahu a rychlosti akceptování výrobku,

  • Aktivita konkurence – její četnost, rychlost,

  • Marketingová politika firmy – schopnost optimálně koordinovat marketingové nástroje,

  • Stupeň novosti daného výrobku – míra změny oproti stávajícím výrobkům vnímaná spotřebiteli,

  • Druh výrobku – např. oblečení mají tendenci ke kratšímu životnímu cyklu než základní potraviny.


Inovace a nov v robky
Inovace a nové výrobky ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Pokud chce podnikatel uspět, musí být schopen nabídnout kupujícímu nějakou výhodu (něco jiného, lepšího, nového),

  • Změna se může týkat: výrobku, jiného marketingového nástroje (např. ceny), technologie, organizace, řízení aj.,


P iny rostouc ho v znamu inovace
Příčiny rostoucího významu inovace ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

1. stále více trhů se vyznačuje relativní nasyceností – např. pokud je 99% domácností vybaveno chladničkami, zájem o ně budou mít jen nově vznikající domácnosti nebo ti, kterým dosloužila; když výrobce uvede na trh nový typ chladničky (jinou, lepší, dokonalejší), je šance, že se k nákupu rozhodnou i dosavadní vlastníci (budou se domnívat, že nový výrobek uspokojí dokonaleji jejich potřeby);


2. ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobkuinovace umožňuje obnovit ziskovost výrobku – zavedení nového výrobku je nákladné a riskantní, je ale spojeno se šancí, že zisk bude vyšší, než to může zajistit dosavadní výrobek,

3. inovace vytváří příznivější postavení výrobců – i ve vztahu k distributorům,

4. lidé si uvědomují nepříznivé ekologické důsledky výroby i spotřeby – význam ekologicky šetrných inovací.


Zav d n nov ch v robk na trh
Zavádění nových výrobků na trh ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Na trh vedou 2 základní cesty:

    1. podnik získá právo vyrábět nový výrobek od jiného podnikatelského subjektu, např. nákup patentu, licence, spojení s jinou firmou;

    2. podnik nový výrobek zavede na trh vlastními silami.


Uveden v robku na trh vlastn mi silami
Uvedení výrobku na trh vlastními silami ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

1. fáze výzkumu – co nového vyrábět a prodávat, získat co nejvíce námětů,

2. fáze vývoje – myšlenku převést do hmotné podoby – prototyp výrobku,

3. fáze komercializace – jak to nové, co bylo vyrobeno, dostat na trh.


Cena v marketingov m mixu
Cena v marketingovém mixu ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku


Cena jako sou st marketingov ho mixu
Cena jako součást marketingového mixu ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka,

  • Je nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávku,

  • Vytváří příjmy podniku, ostatní součásti marketingového mixu představují náklady,

  • Z hlediska času představuje nejpružnější proměnnou.


Cenov politika
Cenová politika ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Souhrn základních rozhodnutí a opatření vztahujících se k trhu; prostřednictvím ceny umožnit či podpořit dosažení podnikatelských cílů,

  • Řešeny otázky: úroveň cenové hladiny, cena nových výrobků, změny cen u stávajícího výrobního programu, diferenciace cen dle tržních segmentů, hodnocení cen konkurence, výše ceny pro výrobce, velkoobchod, maloobchod a zákazníka.


Faktory ovliv uj c v i cen
Faktory ovlivňující výši cen ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Externí faktory – charakter trhu (dokonalá konkurence, monopol apod.), charakter poptávky (cenová pružnost, důchodová pružnost, vliv změn cen komplementů a substitutů), konkurence, další faktory (hl. ekonomické – míra inflace, úrokové sazby aj.),

  • Interní faktory – vliv marketingových cílů podniku (cíl přežití, maximalizace zisku, tržního podílu, vůdcovství v kvalitě atd.), náklady.


Metody tvorby ceny
Metody tvorby ceny ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Metoda vycházející z poptávky (poptávkově orientovaná cena),

  • Metoda vycházející z cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena),

  • Metoda založená na nákladech (nákladová cena).


Popt vkov orientovan cena
Poptávkově orientovaná cena ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Vychází z hodnoty, kterou přikládá zákazník výrobku,

  • Je cena orientovaná na trh, na potenciální zákazníky,

  • Faktory: substituovatelnost výrobku, cenová pružnost poptávky, důchodová pružnost poptávky, cenové představy zákazníků, význam image a kvality.


Konkuren n orientovan cena
Konkurenčně orientovaná cena ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Téměř nezávislá na individuálních nákladech i na poptávce, vychází z cen konkurentů,

  • Možnost orientace na cenu v oboru (pro trhy s velmi homogenním zbožím), orientace na cenového vůdce (stanovení ceny, kterému se ostatní přizpůsobují.


N kladov orientovan cena
Nákladově orientovaná cena ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Vychází z nákladů na výrobek včetně určité přirážky k těmto nákladům.


Cenov strategie
Cenové strategie ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Cenové strategie nově zaváděných výrobků na trh,

  • Cenové strategie celého výrobního sortimentu,

  • Změny stanovených cen.


Cenov strategie nov zav d n ch v robk
Cenová strategie nově zaváděných výrobků ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Zvážit mezi politikou vysokých cen či politikou nízkých cen, zvážit využívání tržní cenové politiky;

  • Cenová politika vysokých cen: ve formě prémiové cenové strategie či jako strategie „sbírání smetany“:

  • Prémiová cenová strategie – sleduje dlouhodobé dosahování vysoké ceny (dáno jedinečnou pozicí výrobku na trhu a nízkou cenovou elasticitou poptávky),


  • Strategie „sbírání smetany“ ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku – vysoká úvodní cena za značné podpory reklamy, stupňovité „sbírání smetany“ postupným snižováním ceny pro vrstvy zákazníků připravené na různé úrovně cen; podmínkou – výrobek musí alespoň krátkodobě představovat určitou novinku.


Cenov politika n zk ch cen
Cenová politika nízkých cen ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Cílem je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem, získání velkého tržního podílu, rychlého obratu, zvyšování objemu výroby; umožňuje vytlačení konkurence, zabránění vstupu na trh novým konkurentům


Tr n cenov politika
Tržní cenová politika ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Neurčuje se jediná cena, ale vytváří se celá cenová struktura tak, aby respektovala odlišnosti poptávky a nákladů v různých segmentech, v různém čase apod.,

  • Možné využít dva způsoby diferenciace – diskriminační tvorba ceny, propagační tvorba ceny,


  • Diskriminační tvorba ceny ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku – formy: různé ceny pro odlišná teritoria (tuzemsko a zahraničí, hlavní město a ostatní města), časová diferenciace cen (snížit kolísání poptávky v čase), osobní diferenciace dle věku, povolání, dle určitých oprávnění (např. studenti VŠ), dle modifikace výrobků (umožnit zájem zákazníků v různých příjmových třídách – vedle luxusní verze nabízet i levnější provedení), dle distribučních článků (odměna za včasný nákup, za hromadný nákup, za mimosezonní nákup, pravidelným zákazníkům atd.),


  • Propagační tvorba ceny ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku – dočasné snížení cen výrobků pod úroveň ceníkových cen; velkoprodejny a obchodní domy prudce sníží ceny značkových výrobků s cílem přilákat další zákazníky (X výrobci jsou vystavováni nebezpečí ztráty image), snížení ceny v případě sezonního poklesu prodeje, kupon na získání dodatečné slevy, prodej na úvěr s nízkým úrokem, bezplatná záruka, stanovení přemrštěné ceny a následné poskytnutí podstatné slevy.


Tvorba ceny v robn ho sortimentu
Tvorba ceny výrobního sortimentu ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Cílem tvorby ceny výrobního sortimentu je maximalizace zisku za celý výrobní sortiment:

  • Tvorba ceny výrobkové řady – vyrábí-li výrobce více než jeden výrobek, je třeba určit cenové rozdíly mezi jednotlivými výrobky,

  • Tvorba ceny zvláštních doplňků – ot., které doplňky budou zahrnuty v ceně výrobku, které budou oceněny samostatně,


  • Tvorba cen vázaných výrobků ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku – rozhodování o ceně výrobků, které jsou naprosto nezbytné pro funkci hlavních výrobků,

  • Využití tvorby dvoudílných cen – obdobné jako u vázaných cen, určit, jakou cenu má základní výrobek a jakou výši bude mít pohyblivý poplatek (za přidružené úkony),

  • Nabídka souboru výrobků za cenu výrazně nižší než představuje souhrn cen jednotlivých výrobků.


Zm ny stanoven ch cen
Změny stanovených cen ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku

  • Snižování cen – nadbytečná kapacita, konkurence (až cenová válka), nadměrná nabídka výrobků a jejich nedostatečná diferenciace, snížení cen v důsledku poklesu tržního podílu; snížení ceny může vyvolat u zákazníků představu finančních těžkostí firmy, která nebude moci v budoucnosti zajistit servis apod., snížení ceny může být motivováno snahou o ovládnutí trhu,


  • Zvyšování cen ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku – inflace, převaha poptávky nad nabídkou, výrazná odlišnost od konkurenčních výrobků, exkluzivita výrobku, vysoká image.

    Z hlediska firmy je třeba posoudit důvody, proč konkurence změnila cenu.


ad