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Administração de Marketing II

Administração de Marketing II. Profª. Drª. Louise Lage. Consumidor e público alvo: Marketing estratégico. Modelo de Marketing. Planejar / Adquirir informações. AMBIENTE DE MARKETING. Objetivos Corporativos. Ambiente Econômico Tecnológico Sócio-cultural Político-legal Natural

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Administração de Marketing II

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Presentation Transcript

  1. Administração de Marketing II Profª. Drª. Louise Lage

  2. Consumidor e público alvo: Marketing estratégico

  3. Modelo de Marketing Planejar / Adquirir informações AMBIENTE DE MARKETING Objetivos Corporativos Ambiente Econômico Tecnológico Sócio-cultural Político-legal Natural Demográfico Empresa Produção Finanças Comercial R h Marketing Sistemas . . . Mercado Consumidores Intermediários Concorrentes Fornecedores . . . Avaliar oportunidade de mercado • Analisar: • Mercado de Consumo • Mercado Organizacional Selecionar segmentos e posicionar Identificar segmentos de mercado Determinar objetivos de MKT Desenvolver estratégias P&D Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação Produção Implementar estratégias Finanças RH DRE = Margem de MKT Outros Avaliar e controlar Coordenação Interfuncional

  4. Tipos de Orientação em Negócios Comparativo entre Vendas e Marketing PONTO DE PARTIDA FOCO MEIOS FINS Vendas e Promoção Lucro por meio do volume Fábrica Produtos Orientação de Vendas Lucro por meio da Satisfação dos Clientes Necessidades de Clientes Marketing Integrado Mercado-alvo Orientação de Marketing

  5. Marketing Integrado PRODUÇÃO P RECURSOS HUMANOS COMERCIAL P P C P FINANÇAS

  6. Ambiente de Marketing AMBIENTE • ECONÔMICO • TECNOLÓGICO • SÓCIO-CULTURAL • POLÍTICO-LEGAL • NATURAL • DEMOGRÁFICO EMPRESA • PRODUÇÃO • FINANÇAS • COMERCIAL • R H • MARKETING • SISTEMAS • . . . MERCADO • CONSUMIDORES • INTERMEDIÁRIOS • CONCORRENTES • FORNECEDORES • . . .

  7. DECISÕES ESTRATÉGICAS X DECISÕES OPERACIONAISDECISÕES HIERARQUIZADAS DECISÕES OPERACIONAIS DECISÕES ESTRATÉGICAS LONGO PRAZO CURTO PRAZO EFICÁCIA E EFETIVIDADE EFICIÊNCIA VOLTADA PARA FINS VOLTADA PARA MEIOS ALTA ADMINISTRAÇÃO NÍVEL FUNCIONAL EMPRESA E O AMBIENTE ÁREA FUNCIONAL REVERSIBILIDADE BAIXA REVERSIBILIDADE ALTA QUESTÃO BÁSICA: O QUÊ? QUESTÃO BÁSICA: COMO? PENSAMENTO AÇÃO

  8. MARKETING OPERACIONAL questão comercial - CP MARKETING ESTRATÉGICO questão analítica - LP Necessidades e Funções Conquista de mercados existentes Convertidas em produtos-mercados Intrumentos de Mkt (4p’s) Atratividade: mercado potencial-ciclo de vida Orçamento de marketing Competitividade: vantagem competitiva Objetivo de participação de mercado Escolha de uma estratégia de desenvolvimento

  9. MARKETING ESTRATÉGICO O MARKETING ESTRATÉGICO ESTÁ VOLTADO PARA A ESCOLHA DO BINÔMIO PRODUTO-MERCADO QUE SERÁ EXPLORADO COM PRIORIDADE E PARA A PREVISÃO DA DEMANDA GLOBAL EM CADA BINÔMIO CONSIDERADO MARKETING OPERACIONAL O MARKETING OPERACIONAL DIRECIONA-SE A ATINGIR UM UM OBJETIVO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO EM CADA BI- NÔMIO PRODUTO - MERCADO E A PROPOR OS ORÇAMENTOS DE MKT NECESSÁRIOS À CONSECUÇÃO DESSE OBJETIVO

  10. COMPONENTES ESSENCIAIS DO MARKETING ESTRATÉGICO S. T. P = P. P. P. partição priorização MARKETING ESTRATÉGICO TARGETING SEGMENTING MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING ESTRATÉGICO POSITIONING posicionamento

  11. Conceitos Importantes NECESSIDADE DESEJO DEMANDA TRANSAÇÃO Produto

  12. MACRO AMBIENTE

  13. Ambiente de Marketing AMBIENTE • ECONÔMICO • TECNOLÓGICO • SÓCIO-CULTURAL • POLÍTICO-LEGAL • NATURAL • DEMOGRÁFICO EMPRESA • PRODUÇÃO • FINANÇAS • COMERCIAL • R H • MARKETING • SISTEMAS • . . . MERCADO • CONSUMIDORES • INTERMEDIÁRIOS • CONCORRENTES • FORNECEDORES • . . .

  14. Ambiente Tecnológico Ambiente Natural Ambiente Sócio-Cultural Ambiente Político- Legal Ambiente Demográfico Ambiente Econômico Cenários do Macro Ambiente

  15. ANÁLISE ESTRUTURAL DA INDÚSTRIA

  16. ENTRANTESPOTENCIAIS ~ Barreiras de Entrada CONCORRENTESNO RAMO FORNECEDORES COMPRADORES ~ COMPLEMENTADORES (6a. Força) Barreirasde Saída SUBSTITUTOS AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS (Michael E. Porter) AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES RIVALIDADE ENTREEMPRESAS PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS NÍVEL DE COOPERAÇÃO

  17. FORNECEDORES(CIRCUNSTÂNCIAS QUE AUMENTAM SEU PODER DE BARGANHA) • São concentrados e vendem para compradores pulverizados • Não concorrem contra produtos substitutos • A Indústria não é um cliente importante para os fornecedores • O produto dos fornecedores é um insumo importante para negócio dos compradores • Os produtos dos fornecedores são diferenciados ou conseguem criar custos de mudança • Os fornecedores são uma ameaça concreta de integraçãopara frente

  18. AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA DIMINUIR O PODER DOS FORNECEDORES • DISPERSAR COMPRAS • EVITAR CUSTOS DE MUDANÇA • IDENTIFICAR E DESENVOLVER FONTES ALTERNATIVASDE SUPRIMENTO • PROMOVER PADRONIZAÇÃO • CRIAR AMEAÇA DE INTEGRAÇÃO PARA TRÁS OU REALIZÁ-LA PARCIALMENTE

  19. COMPRADORES(CIRCUNSTÂNCIAS QUE AUMENTAM SEU PODER DE BARGANHA) • São concentrados e compram grandes volumes em relação às vendas do vendedor • Os produtos que compram da Indústria representam parcela significativa dos seus custos ou compras • Os produtos que compram são padronizados ou sem diferenciação • Enfrentam custos baixos de mudança • Têm lucros baixos • São uma ameaça concreta de integração para trás • O produto não é importante para a qualidade dos produtos/serviços dos compradores • Os compradores possuem bom nível de informações

  20. AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA DIMINUIR O PODER DOS COMPRADORES • DISPERSAR VENDAS • CRIAR DIFERENCIAÇÃO • CRIAR CUSTOS DE MUDANÇA (VIA DIFERENCIAÇÃO) • CRIAR AMEAÇA DE INTEGRAÇÃO PARA FRENTE OU REALIZÁ-LA PARCIALMENTE

  21. ENTRANTES • AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTESNovas empresas não atuantes no setor, com desejo de conquistar fatias de mercado e, freqüentemente, com novas capacidades e recursos substanciais para investir. • PREÇOSPuxados para baixo. • CUSTOSInflacionados. • NÍVEL DA AMEAÇA Função das barreiras de entrada.

  22. BARREIRAS DE ENTRADA • ECONOMIAS DE ESCALA • DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO • NECESSIDADES DE CAPITAL • CUSTOS DE MUDANÇA • ACESSO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO • DESVANTAGENS DE CUSTO INDEPENDENTES DE ESCALA • POLÍTICA GOVERNAMENTAL

  23. SUBSTITUTOS • AMEAÇA DE SUBSTITUTOSProdutos de outras Indústrias que satisfazem à mesma necessidade ou desempenham a mesma função que os produtos da Indústria. • RENTABILIDADEPodem reduzir a rentabilidade potencial da Indústria como um todo (relação preço-desempenho relativo). • NÍVEL DA AMEAÇAOs substitutos são mais perigosos quando: • Têm melhor competitividade quanto a preços. • São produzidos por empresas que têm altos lucros. • Trazem inovações tecnológicas. • Apresentam vantagens quanto a custos relativos e qualidade.

  24. AUMENTO DA RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES • FATORES ESTRUTURAIS • CONCORRENTES NUMEROSOS E EQUILIBRADOS • CRESCIMENTO LENTO DA INDÚSTRIA • CUSTOS FIXOS OU DE ARMAZENAMENTO ALTOS • AUSÊNCIA DE DIFERENCIAÇÃO OU DE CUSTOS DE MUDANÇA • CRESCIMENTO DA CAPACIDADE EM GRANDES INCREMENTOS • CONCORRENTES COM OBJETIVOS EESTRATÉGIAS DIVERGENTES • BARREIRAS DE SAÍDA ELEVADAS

  25. BARREIRAS DE SAÍDA • ATIVOS ESPECIALIZADOS • CUSTOS FIXOS DE SAÍDA • INTER-RELAÇÕES ESTRATÉGICAS • BARREIRAS EMOCIONAIS • RESTRIÇÕES GOVERNAMENTAIS E SOCIAIS

  26. ALTAS BAIXAS RETORNOS ALTOS E ESTÁVEIS RETORNOS ALTOS E ARRISCADOS RETORNOS BAIXOS E ESTÁVEIS RETORNOS BAIXOS E ARRISCADOS BARREIRAS DE ENTRADA BAIXAS ALTAS BARREIRAS DE SAÍDA BARREIRAS E LUCRATIVIDADE

  27. CLIENTES EMPRESA CONCORRENTES COMPLEMENTADORES FORNECEDORES REDE DE VALOR (A. Bradenburger e B. Nalebuff)

  28. COMPLEMENTADORES (6a Força) PARTICIPANTES ”INDIRETOS” DO SETOR (INDUSTRY),DOS QUAIS OS CLIENTES COMPRAM BENS OU SERVIÇOSCOMPLEMENTARES OU PARA OS QUAIS O FORNECEDORESVENDEM RECURSOS COMPLEMENTARES DESEMPENHAM PAPEL CRÍTICO, CONTRIBUINDOPARA OS SUCESSO OU FRACASSO DE UMAEMPRESA QUE ATUA NO SETOR (INDUSTRY) • Aumentam a disposição dos compradores a pagar pelos produtos • Reduzem o preço exigido pelos fornecedores por seus insumos EXEMPLOS: - Médico prescrevendo medicamentos - Processador INTEL viabilizando desempenho do Sistema Operacional Windows

  29. MICRO AMBIENTE (MERCADO)

  30. Ambiente de Marketing AMBIENTE • ECONÔMICO • TECNOLÓGICO • SÓCIO-CULTURAL • POLÍTICO-LEGAL • NATURAL • DEMOGRÁFICO EMPRESA • PRODUÇÃO • FINANÇAS • COMERCIAL • R H • MARKETING • SISTEMAS • . . . MERCADO • CONSUMIDORES • INTERMEDIÁRIOS • CONCORRENTES • FORNECEDORES • . . .

  31. Usada para conhecer as relações de consumo em profundidade: Imagem de Marca Sugestões de Inovações Likes/Dislikes Análise Qualitativa MÉTODOS: ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DISCUSSÕES EM GRUPO

  32. Quem constitui o mercado? O quê o mercado compra? Por quê o mercado compra? Quem participa da compra? Como o mercado compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra? O Estudo do Consumidor

  33. Hierarquia de NecessidadesAbraham Maslow NECESSIDADES PRODUTOS Férias, Curso Universitário, Organizações de Caridade Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Marcas de Prestígio Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Segurança: Física e Financeira Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Água encanada, feijão, farinha

  34. ESTÍMULOS DE MARKETING 4P’s • OUTROS ESTÍMULOS • ECONÔMICOS • SOCIAIS •  TECNOLÓGICOS •  AMBIENTAIS •  NATURAIS Comportamento de CompraPrincipais fatores de Influência COMPRADOR • CARACTERÍSTICAS • CULTURAIS • SOCIAIS • PESSOAIS • PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

  35. Operações de Compra BUSCA DE INFORMAÇÃO CONSCIÊNCIA DO PROBLEMA AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS ESTÍMULO COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA COMPRA

  36. Papéis de Compra INICIADOR PENSOU NA IDÉIA INFLUENCIADOR EXERCE INFLUÊNCIA NA DECISÃO FINAL DECISOR DECIDE SE, O QUE, COMO, QUANDO, E ONDE COMPRAR COMPRADOR EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA USUÁRIO CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIÇO

  37. Compra Organizacional Principais características diferenciadoras: • Menos compradores • Compradores de maior porte • Relacionamento pessoal estreito • Concentração geográfica • Demanda derivada • Compra profissional • Comitês de compra

  38. Classificando produtos para o mercado industrial “Produtos Básicos” “Ativos e Suporte” MATÉRIAS PRIMAS INSTALAÇÕES PRODUTOS AGRÍCOLAS PRODUTOS AGRÍCOLAS PRÉDIOS PRÉDIOS (EX.: Milho) EQUIPAMENTOS FIXOS EQUIPAMENTOS FIXOS PRODUTOS NATURAIS PRODUTOS NATURAIS (EX.: Elevadores) (EX.: Ferro) EQUIPAMENTOS ACESSÓRIOS MATERIAIS MANUFATURADOS Empilhadeiras, furadeiras Empilhadeiras, furadeiras MATERIAIS E COMPNENTES MATERIAIS E COMPNENTES e Computadores P.C. e Computadores P.C. (EX.: Aço, pneu, chips ) “Serviços e Facilidades” FORNECEDORES Pintura, Segurança, Pintura, Segurança, Material de Limpeza Material de Limpeza PRESTADORES DE SERVIÇOS Assistência Técnica Assistência Técnica Agências Agências Advogados Advogados

  39. Compra Organizacional Principais influências sobre os compradores: • As ambientais • Nível de demanda, Taxa de juros, Desenvolvimento Concorrência, ... • As organizacionais • Objetivos, Políticas, Estrut. Organizacionais, ... • As interpessoais • Interesses, Autoridade, Status, Empatia ... • As individuais • Idade, Renda, Instrução, Personalidade, Cultura, ...

  40. ANÁLISE QUANTITATIVA

  41. INFORMAÇÕES APRESENTADAS EM GRANDEZAS QUANTIFICADAS EVOLUÇÃO DA DEMANDA EVOLUÇÃO DOS PREÇOS DESEMPENHO DOS CONCORRENTES POTENCIAL DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DISTRIBUIÇÃO . . . Análise Quantitativa

  42. MercadosDefinição POTENCIAL DISPONÍVEL MERCADO TOTAL DISPONÍVEL QUALIFICADO PENETRADO ATENDIDO (ALVO)

  43. Sistema de Informações de Marketing Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

  44. Componentes de um S.I.M. SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING

  45. S.I.M. - Registros Internos SÃO REGISTROS DE PEDIDOS, DE VENDAS, DE PREÇOS, DE CUSTOS, NÍVEIS DE ESTOQUE, CONTAS A RECEBER, CONTAS A PAGAR, ENTRE OUTROS. É POR MEIO DA ANÁLISE DESSAS INFORMAÇÕES QUE SE PODE LOCALIZAR OPORTUNIDADES E PROBLEMAS IMPORTANTES.

  46. S.I.M. - Inteligência de Marketing É UM CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS E FONTES USADO POR ADMINISTRADORES PARA OBTER INFORMAÇÕES DIÁRIAS SOBRE EVENTOS NO AMBIENTE DE MARKETING. OS GERENTES DE MARKETING COLETAM INFORMAÇÕES LENDO LIVROS, JORNAIS E PUBLICAÇÕES SETORIAIS; CONVERSANDO COM CLIENTES, FORNECEDORES E DISTRIBUIDORES; PARTICIPANDO DE REUNIÕES COM OUTRAS EMPRESAS, VISITANDO FEIRAS E CONGRESSOS, ETC.

  47. S.I.M. - Pesquisa de Marketing CORRESPONDE À ELABORAÇÃO, À COLETA, À ANÁLISE E À EDIÇÃO DE RELATÓRIOS SISTEMÁTICOS DE DADOS E DESCOBERTAS RELEVANTES SOBRE A SITUAÇÃO ESPECÍFICA DE MARKETING ENFRENTADA PELA EMPRESA. TIPOS DE DADOS: • PRIMÁRIOS • SECUNDÁRIOS NATUREZA: • QUALITATIVA • QUANTITATIVA

  48. Pesquisa de Marketing Fases do Processo 1 - Levantamento do Problema de Marketing 2 - Planejamento ou Briefing da pesquisa 3 - Concorrência e aprovação das propostas 4 - Execução e Análise 5 - Apresentação dos Resultados

  49. S.I.M. - Pesquisa de Marketing Dados Primários podem ser coletados de cinco maneiras: • PESQUISA POR OBSERVAÇÃO • FOCUS GROUP • LEVANTAMENTOS • DADOS COMPORTAMENTAIS • PESQUISA EXPERIMENTAL

  50. S.I.M. - SADM SÃO SISTEMAS / MODELOS COM SOFTWARES QUE ORGANIZAM E SIMULAM PROGRAMAS DE MARKETING

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