Základy marketingu

1. Základy marketingu

2. Výrobek a jeho výroba

3. Výrobek a jeho výroba Potřeby Požadavky Stav nepohodlí Výrobky Výrobky

4. Výběr výrobku Hodnota Cena Uspokojení

5. Dostupnost výrobků • Vlastní výrobou • Směnou • Žebráním • Násilím

6. Tramvaje Výrobce tramvají DPmB Peníze Rozvoj osobnosti Soukromá škola Student Školné Směna produktů • Výrobků • Služeb

7. Charakter konkurenční výhody • dokonalejší, příp. rozmanitější výrobky výrobkové inovace • zlevňování a zproduktivňování procesů technologické (procesní) inovace

8. Příprava nových výrobků • iniciace • vyhodnocení námětů na nové výrobky • stanovení marketingové strategie • vyhodnocení hospodárnosti, efektivnosti, tržních šancí

9. Rozhodnutí o novém výrobku • Situace na konkrétním trhu • Přání a požadavky zákazníků • Koupěschopná poptávka zákazníků

10. Marketing • Funkce firmy, která spočívá v definování cílů zákazníků a nejlepším způsobu, jak jeho potřeby a požadavky konkurenčně a výnosně uspokojovat

11. Marketing • Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací (definice přijatá Americkou marketingovou společností - AMA v roce 1985)

12. Tramvaje Výrobce tramvají DPmB Peníze Rozvoj osobnosti Soukromá škola Student Školné Výměnné vazby ve vztahu k marketingu • Marketing zboží • Marketing služby

13. Uspokojení z dobrého skutku Dobročinná společnost Dárce Peněžitý dar Volební program Kandidát Volič Volební hlasy Výměnné vazby ve vztahu k marketingu • Společenský marketing • Marketing politické strany

14. Přír.krásy, památky, rekreace Země Turista Příliv peněz do ekonomiky Informace a pomoc Skupina proti drogám Závislá osoba Snížení míry užívání Výměnné vazby ve vztahu k marketingu • Marketing místa • Demarketing

15. Prodejní a marketingová koncepce Marketing = agresivní prodejní politika

16. Prodejní koncepce Firma nejprve produkt vytvoří a pak přesvědčuje zákazníka ke koupi Snaha přizpůsobit požadavky zákazníka své nabídce

17. Marketingová koncepce Firma zjišťuje potřeby zákazníka, poté se zaměřuje na vývoj produktu Nabídka podniku je odvozena z požadavků zákazníka

18. Tržní systémy marketingu • Není tvořen izolovanými výměnami mezi 2 stranami (poskytující a přijímající) • Trh – místo střetu osob (organizací), které chtějí vstoupit do výměnného vztahu za účelem uspokojení potřeby síť vzájemně propojených tržních systémů marketingu

19. Osoba nebo organizace Nabídka Platba Prostředník Nabídka Platba Nabídka Platba Spotřebitel nebo klient Tržní systém marketingu

20. Cíle marketingu Cíle marketingu jako jednoho z úseků činnosti podniku uspokojení potřeb zákazníka dosažení výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže

21. Základní úlohy marketingu • Analýza zákazníka • Analýza konkurence

22. Analýza zákazníka Činnost zaměřená na chování zákazníka: • psychologické a sociální faktory ovlivňující přijetí produktu • výzkum společenských aspektů

23. Analýza zákazníka • Analýza zákazníka • Psychologické jevy • Zpracování informací • Vnímání • Paměť • Hodnocení • Způsob rozhodování • Emocionální reakce • Motivy • Učení • Společen.aspekty spotřeby • Vliv mezilidských vztahů • Rozhodování v rodině • Zájmové a společen.skupiny • Hromadné sdělovací prostředky • Kult.společenské a politické vlivy • Uskutečňování marketingu • Návrh a vývoj nových výrobků a služeb • Odhad velikosti poptávky • Komunikace se spotřebiteli • Cenová politika • Distribuce

24. Analýza konkurence Činitelé ovlivňující schopnost obstát v ekonomické soutěži • síla dodavatele • síla zákazníka • nahraditelnost produktu • snadnost vstupu nových firem do odvětví • míra rivality mezi existujícími konkurenty

25. Nové firmy Síla dodavatele Hrozba nových vstupů Dodavatelské organizace Firma Substituenty Hrozba náhrady produktu Rivalita mezi firmami Síla spotřebitele Konkurenční firmy Spotřebitelé Analýza konkurence

26. Marketingová strategie Dlouhodobá koncepce činnosti podniku v oblasti marketingu. Odráží se v: • návrhu a vývoji produktu • výrobkové politice • výběru cílového trhu • způsobu komunikace se spotřebitelem • stanovení ceny • volbě cest distribuce

27. Typy marketingových strategií • Strategie diferenciace produktu • Strategie minimálních nákladů • Strategie tržní orientace

28. Strategie diferenciace produktu Dociluje se • jedinečností zboží • poskytováním doplňkové služby, kterou konkurence nenabízí • psychologickými metodami • způsobem distribuce Uplatnění: • malé a střední firmy s omezenými finančními zdroji

29. Strategie minimálních nákladů • primárním cílem firmy jsou nízké náklady Co nejvyšší ziskové rozpětí při vysokém objemu tržeb a nízkém zisku z prodané jednotky • prostředky investovány zpět do technologií Uplatnění: firmy působící na velmi rozsáhlý a masový trh

30. Strategie tržní orientace • způsobem provedení produktu řeší potřeby určité části trhu segmentu trhu • příčina – nemožnost nebo nevýhodnost působení na trh jako nerozlišitelný celek

31. Cíle organizace Cíle marketingu Strategie marketingu Nástroje marketingu Taktiky marketingu Produkt Distribuce Cena Propagace Transformace cílů organizace do konkrétních programů marketingu

32. Cíle podniku a marketingu Upřesnění cílů podniku cíle v oblasti marketingu … růst zisku prestiž firmy zvyšování tržeb spokojenost zákazníka zvyšování podílu na trhu růst počtu obsloužených zákazníků

33. Hierarchické uspořádání cílů růst zisku zvyšování tržeb zvyšování podílu na trhu prestiž firmy spokojenost zákazníka růst počtu obsloužených zákazníků

34. Model řízení marketingové činnosti Cíle a zdroje podniku Trh - příležitosti a omezení

35. Vnější činitele Příležitosti a omezení Demografické Ekonomické Politicko-správní Přírodní Technologické Vnitřní činitele Možnosti a omezení Finanční Technologické Personální Cíle organizace Zisk Návratnost investic Společenské a humanitární cíle Úlohy marketingu Uspokojit potřeby zákazníka Získat výhody před konkurenty Zvýšit podíl na trhu Analýza Zákazníka Konkurence Plánování Definice strategické Analýza portfolia Strategie růstu podnik.jednotky investiční rozhodnutí tržeb Nástroje marketingu Produkt Distribuce Cena Propagace Hodnocení a kontrola

36. Vnější činitelé • Demografické • Ekonomické • Politicko-právní • Přírodní • Technologické

37. Demografické činitele Demografické studie charakteristiky populace – věková struktura, prostorové umístění, vzdělání, vývoj porodnosti a úmrtnosti, migrační tendence, změny v modelu rodiny, stylu života, … Použití při • odhadu maximální velikosti trhu • odhadu tempa růstu trhu • sestavování dlouhodobých prognóz vývoje spotřeby produktu

38. Ekonomické činitele Sledování vývoje ekonomických charakteristik vývoj reálných a nominálních mezd, vývoj životních nákladů, index spotřebitelských cen, výše úspor připadajících na 1 obyvatele, míra nezaměstnanosti, míra inflace, charakter hospodářského cyklu Použití při • odvození současné koupěschopné poptávky • odhad vývoje koupěschopné poptávky

39. Politicko-právní činitele Zákony a právní předpisy regulace způsobu komunikace s dodavateli a spotřebiteli, povinnost výrobce poskytovat předepsané informace o produktu, vymezení závazků firmy vůči spotřebiteli, společnosti, státu, zaměstnancům, životnímu prostředí Usměrňování činnosti podniku tlak ze strany formálních (zájmových, občanských, politických a dalších) a neformálních seskupení

40. Přírodní a technologické činitele Přírodní podmínky omezení vyplývající z klimatických a geografických poměrů, nerostného bohatství země, půdních poměrů, … Technologické podmínky dostupnost a cenové relace výrobních zdrojů, stupeň vyspělosti ekonomiky (úroveň vědecko-technického rozvoje, uplatňovaných technologií)

41. Vnitřní činitelé • Finanční • Technologické • Personální

42. Finanční činitele Celková finanční situace firmy množství peněžních prostředků určených pro marketing rozvržení finančních prostředků na nástroje marketingu, konkrétní výrobky (služby)

43. Technologické činitele Činnost firmy ohraničená kapacitou strojního parku a výrobních ploch, náklady, dostupnými technologiemi, požadavky na ochranu životního prostředí, …

44. Personální činitele Znalost organizačních záležitostí hierarchické uspořádání pravomocí, vymezení odpovědnosti a stanovení úloh, pravidla komunikace, řád organizace i pracoviště Ostatní mezilidské vztahy, ochota spolupracovat, jednota zájmů zaměstnanců

45. SWOT analýza Opportunities Hodnocení vlivu vnějších činitelů Treats S W O T Weaknesses Rozbor vnějších činitelů Strengths

46. Zdroje dat Primární zdroje Vlastní výzkum Sekundární zdroje Vnější Vnitřní Státní statistika Údaje o vstupech market. Periodika, noviny, knihy Výroční zprávy podniků Údaje o výstupech market Styk se zákazníky Standardizované prameny dat Zdroje dat

47. Způsoby získávání informací Dle forem • dotazování osobně, telefonicky, písemně • pozorování s účastí, bez účasti • experiment laboratorní, v polních podmínkách

48. Způsoby získávání informací Dle rozsahu • úplné šetření všechny elementy celku • dílčí šetření část elementů z daného celku

49. Definice cílů šetření Ohraničení zkoumaného celku Určení relevantních charakteristik Rozhodnutí o šetření úplném dílčím Úplné šetření Dílčí šetření Určení metod a návrh dotazníku Rozhodnutí o výběru Zkušební šetření, test dotazníku Namátková zkouška Vlastní šetření Zhodnocení dat Interpretace dat Postup při volbě šetření

50. Provádění výběru Dílčí šetření Úplné šetření Reprezentativní výběr Libovolný výběr Uvědomělý Náhodný dle kvóty jednoduchý typový hromadný dle principu koncentrace rozvrstvený Rozhodnutí o výběru