第三篇市场细分、目标市场的选择与定位

第三篇市场细分、目标市场的 选择与定位 Chapter Six Market Segmenting, Targeting & Positioning

教学目标 • 掌握消费者市场的概念和特点； • 掌握市场细分的标准和方法； • 理解目标市场选择的策略； • 掌握市场定位的方法。

一、消费者市场的概念和特点 消费者市场的概念 • 指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。消费者市场的特点 1. 无限延展性； 4. 分散性； 2. 多层次性； 5. 可诱导性； 3. 复杂多变性；

marketing 消费品的分类 • 便利品标准化程度高、售价较低、消费者多为习惯性购买； • 选购品售价较高、较经久耐用、购买频率低、消费者对商品了解不多； • 特殊品具有独特的品质、风格、工艺，消费者对其情有独钟； • 非渴求品要求企业做更多的广告和人员推销按消费者的购买习惯分类便利品选购品特殊品非渴求品

marketing 消费品的分类按商品的耐用程度分类耐用品非耐用品

欣赏一段消费品广告

二、市场细分、目标化和定位的关系 市场细分市场目标化市场定位 Market Segmentation 确定市场细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓； Market Targeting 评估每个细分市场的吸引力，选择目标子市场； Market Positioning 为每个细分市场定位，为每个细分市场制定市场营销组合战略。

三、市场细分概述 1.市场细分的发展过程特色营销规模营销细分营销微观营销把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。 Mass Marketing 规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。 Micromarketing 为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。

市场细分的定义： 在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。

汽车行业的细分营销的实例 Cadillac（凯迪拉克） Cadillac Obel（欧宝） Saab（萨博） Regal（君威） Buick Excel（凯悦） Royaum （荣御） Spark Chevrolet Sail（赛欧） Apica（景程）上海通用

雪佛莱

International Marketing 2.市场细分的作用 • 可以发现新的市场机会； • 有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求； • 可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。

3、有效市场细分的原则Criteria for Successful Segmentation 1 Criteria for Market Segments Identifiably / Measurable 市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功…… Substantiality Accessibility Differential Responsiveness

3、有效市场细分的原则 1 • 可识别/衡量特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量 • 充实性/可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合 • 可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源 • 反应差异/可操作性细分市场能对某个营销组合产生不同的反应

4、市场细分标准

Age Distribution of the U.S. Population Baby Boomer Generation (78 million people born 1946-1964) One of the most powerful forces shaping the marketing environment, 30% of population Generation X (45 million people born 1965-1976) More skeptical, cynical Echo Boomer Generation (72 million people born 1977-1994) Fluent and comfortable with computer, digital, and Internet technology (Net-Gens)

颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，

Elegance is an attitude!

浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)

历年销售额(亿美元) 764 514 434 319 2000 2002 2004 2006

表7-1：P&G洗涤剂产品定位 7

案例讨论

1994年8月，河北隆尧县的9 位农民合股投资200多万元，建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。 • 经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元。 • 在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随“康师傅”、“统一”之后，居全国第三位。 • 　　“华龙”速度的奥秘何在？为什么华龙方便面能在激烈的竞争中后来居上？集团总裁范现国归纳为三个方面的原因：正确的目标市场策略、过硬的产品质量、独特的营销策略。 • 　　立项之初，他们首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究。他们发现，20世纪80年代初期以来，尽管我国方便面生产发展迅猛，但市场仍有较大空间。在已经建成投产的1000多家方便面生产企业中，大致可分为两种类型：少数几家中合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况；地方小厂“遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。

　广阔的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的，问题是能不能为他们提供质量可靠、价格适中的产品，而这恰恰是华龙人一显身手的用武之地.　广阔的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的，问题是能不能为他们提供质量可靠、价格适中的产品，而这恰恰是华龙人一显身手的用武之地. • 基于这样的认识，华龙响亮地提出“同等质量比价格，同等价格比质量”，用职工们的话说，就是“杂牌军”的价钱，“康师傅”的质量。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，华龙将第袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，而口感、营养成份、卫生状况等各方面并不逊色。为确保产品质量，华龙从东南亚引进国际一流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作，对面粉的加工、面饼的烘焙、调料的配制及外在包装等环节实行全程质量监控，与此同时，根据“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯，华龙将市场细分化，销往不同的地区，搭配不同的调味包，满足不同地域消费者的需求。

有了适销对路的产品，并非一定拥有相应的市场份额。要想在商业网点尚未健全的农村市场扎根，建立一个高效的营销网络迫在眉睫。在华龙，营销公司撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省份的几个区县市场。每个营销员都有明确的分工，定向联系几家地区代理商。到去年年底，华龙已建立营销处21个，在全国400多个市县设立了固定的经销户，由此形成了营销总部、处、组、户四级营销网络，覆盖长江以北，波及江南数省。为密切和代理商的关系，华龙采取送货上门、特许入股等形式，与它们结成紧密的利益共同体。有了适销对路的产品，并非一定拥有相应的市场份额。要想在商业网点尚未健全的农村市场扎根，建立一个高效的营销网络迫在眉睫。在华龙，营销公司撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省份的几个区县市场。每个营销员都有明确的分工，定向联系几家地区代理商。到去年年底，华龙已建立营销处21个，在全国400多个市县设立了固定的经销户，由此形成了营销总部、处、组、户四级营销网络，覆盖长江以北，波及江南数省。为密切和代理商的关系，华龙采取送货上门、特许入股等形式，与它们结成紧密的利益共同体。

　　华龙的付出，赢得了回报。在河北、河南、山西、内蒙古自治区三省一区，华龙方便面的市场占有率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。仲夏时节，虽然正逢方便面购销淡季，但华龙的产销量仍维持在日均400万包上下，运输车辆的发放班次每隔5分钟一班。难怪范现国信心十足：1998年年内，预计华龙方便面的产销量将接近甚至超过20万吨，从而跃居全国第一位。　　华龙的付出，赢得了回报。在河北、河南、山西、内蒙古自治区三省一区，华龙方便面的市场占有率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。仲夏时节，虽然正逢方便面购销淡季，但华龙的产销量仍维持在日均400万包上下，运输车辆的发放班次每隔5分钟一班。难怪范现国信心十足：1998年年内，预计华龙方便面的产销量将接近甚至超过20万吨，从而跃居全国第一位。 • 如何进行方便面的市场细分？华龙选择了何种细分市场为目标市场？为什么？

二、目标市场的选择 目标市场：指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者的集合。

Undifferentiated Strategy Concentrated Strategy Multisegment Strategy 1、到达目标市场的策略Strategies for Reaching Target Markets 6

1）无差异营销策略Undifferentiated Targeting Strategy 6 视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合。 Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix.

无差异营销策略的优缺点 • 优点 Advantages: • 生产和销售的规模经济、品牌形象统一 • 节约成本缺点 Disadvantages: • 产品单一无趣、忽视了消费者的不同需求

2）集中营销策略Concentrated Targeting Strategy 6 选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略。 A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts. 放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额。

集中营销策略的优缺点Concentrated Targeting Strategy 6 • Advantages: • 集中资源 • 专注-专业，更好满足特定细分市场需求 • 小公司也有一席之地 Disadvantages: • 高风险——把“所有鸡蛋放在同一个篮子里”

3）差别营销策略Multi-segment Targeting Strategy 6 选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合。 A strategy that chooses two or more well-defined market segments and develops a distinct marketing mix for each.

差别营销策略的优缺点 6 • Advantages: • 更高市场份额、更高的销售收入 Disadvantages: • 生产、研发、销售成本高High costs

差异化竞争 • 在垄断竞争的市场中，差异化是企业生存与发展的基础 • 有效的差异化决定其利润高出市场平均利润的水平 • 对于潜在进入者而言，差异化是其进入市场的有效切入点 • 无论是低端还是高端，都比短兵相接要温柔 • 抓住契机，促使非主流向主流转变

差异化的作用

差异化：构筑进入壁垒和建立市场优势 • 差异化是在位厂商建立和巩固自身市场地位的重要手段 • 努力加强用户对自身产品的使用偏好，依赖，提高其转移成本，如茶叶、咖啡 • （通过广告等）强化用户对自身产品的认同，提高其收集其他产品信息的成本，尤其对于潜在进入者，可以提高进入壁垒 • 研究表明，后来品牌只能享有先行品牌75%的市场份额；如果要达到相同份额，则必须支出3.5 倍于先行者的广告费用

百事可乐VS.可口可乐 • 二战前，可口可乐主宰着美国的软饮料行业，无人可望其项背。 • 百事针对领导者可口可乐展开了一场旷日持久的战争：将百事可乐从一个可口可乐的廉价仿制品变革成为一流的软饮料。 • 攻击可口可乐的战争要分为四个阶段。第一阶段首先改进百事可乐的风味；第二阶段，重新设计并且统一瓶子和商标；第三阶段，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四阶段，集中力量占领可口可乐忽视的“外卖市场”。结果。百事可乐大获成功。

Computer Vision VS. IBM • 计算机视野（Computer Vision）公司是个典型的区域品牌，但它在CAD方面比IBM强大，与IBM的市场占有率相比是21：19，这一比例成为Computer Vision高层的关注点，他们不惜一切代价保住这一优势。 • 把力量集中于市场的某一特定领域。

差异化：市场进入的重要手段 • 在垄断竞争市场中，新进入者常运用差异化策略 • 差异化市场选择：新南阳、妙仕通过开拓餐厅市场而进入酸奶竞争领域

要和日化行业的巨无霸P&G争地盘，后面又有诸多的国内追兵，谈何容易！要和日化行业的巨无霸P&G争地盘，后面又有诸多的国内追兵，谈何容易！ • 作为区域品牌的索芙特偏向虎山行，居然还能攻城掠池，靠的就是差异化。 • 93年，索芙特推出海藻减肥香皂，在对消费者减肥心理的把握上可谓达到驾轻就熟； • 97年索芙特推出木瓜香肤香皂，大受市场欢迎； • 2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新； • 同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏——差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。

第三篇 市场细分、目标市场的 选择与定位