轉換成本
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轉換成本 對顧客 忠誠度及 轉換 意圖的 影響 - 以 智慧型手機系統為 例 PowerPoint PPT Presentation


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轉換成本 對顧客 忠誠度及 轉換 意圖的 影響 - 以 智慧型手機系統為 例. 指導 教授 胡凱傑老師. 01753013 吳天富 01753034 陳俊銘. Contents. 緒論. 文獻探討. 研究探討與實驗假說. 資料分析. 結論與建議. 文章介紹. 出處: Marketing Review Vol.9,No.4,p.379-394,Dec 2012 作者: 陳明賢 交通大學博士 大同大學資訊經營學系助理教授 陳世智 大同大學資訊工程博士

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轉換成本 對顧客 忠誠度及 轉換 意圖的 影響 - 以 智慧型手機系統為 例

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Presentation Transcript


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轉換成本對顧客忠誠度及轉換意圖的影響-以智慧型手機系統為例

指導教授 胡凱傑老師

01753013 吳天富

01753034 陳俊銘


Contents

Contents

緒論

文獻探討

研究探討與實驗假說

資料分析

結論與建議


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文章介紹

  • 出處:MarketingReview

    Vol.9,No.4,p.379-394,Dec 2012

  • 作者:

    • 陳明賢 交通大學博士 大同大學資訊經營學系助理教授

    • 陳世智 大同大學資訊工程博士

      南台科技大學會計資訊學系助理教授

    • 林義昇 大同大學資訊經營研究所研究生


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緒論

  • 研究背景

Operating Systems

  • Htc

  • Samsung

  • LG

  • Sony

  • ………

  • iPhone


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緒論

  • 研究動機

    • 80/20法則

    • 轉換成本是否會影響企業轉換至其他供應商 ( Lam,Shankar, et al )

  • 研究目的

    • 探討轉換成本對轉換意圖的關係

    • 探討轉換意圖對顧客忠誠度的影響

    • 驗證轉換意圖與顧客忠誠度的因果關係


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文獻探討

  • 轉換成本

1

程序型轉換成本

  • 經濟風險成本

  • 評估成本

  • 學習成本

  • 建置成本

2

財務型轉換成本

  • 利益損失

  • 金錢損失

3

關係型轉換成本

  • 當客戶與廠商原有的關係中斷,導致心裡或感情上的不舒服以及不確定感


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文獻探討

  • 轉換意圖

1

Zeithaml,Berry and Parasuraman

  • 知覺服務品質後所產生不利的行為意象

Keaveney:影響顧客轉換服務提供的八大因素

2

顧客轉換三因素(Kahn)

  • 內在因素

  • 外在因素

  • 未來偏好的不確定性

3

本研究定義

  • 顧客意圖停止目前使用的作業系統或從原先作業系統轉移至其他作業系統的一種心理傾向


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文獻探討

  • 轉換忠誠度

1

Jones and Sasser

  • 購買的意圖、主要效果、次要效果

Oliver:對喜歡的商品或服務深刻支持,對未來再購有高承諾

2

情感忠誠(affective loyalty)

  • 顧客依據使用或購買後累積的經驗,產生對該品牌的一種態度或喜歡,進而發展成的忠誠

3

行為忠誠

  • 顧客行為控制的結果,將情感忠誠的動機與意圖都轉化成實際的購買行動,此行動可克服外在環境的誘惑


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研究架構與實驗假說

  • 研究架構

轉換意圖

Switching intention

H1

H5

H4

情感忠誠

Affective loyalty

轉換成本

Switching cost

H2

H3

行為忠誠

Behavioral loyalty


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Shin and Kim 探討行動電話可攜式服務制度發現當轉換成本障礙愈高,則顧客將會持續採用原有的供應商。

根據文獻推導,轉換成本高低會影響消費者的轉換意圖 ,成本越高,消費者轉換意圖越低

H1 : 「轉換成本」對「轉換意圖」有負面且顯著影響

研究架構與實驗假說

  • 研究假說


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當轉換成本越高,情感忠誠也越高,因此顧客被迫留在原有供應商。

Liu,C.-T(2008)「轉換成本對於顧客忠誠度有直接與間接影響」

H2 : 「轉換成本」對「情感忠誠」有正向且顯著影響

H3 : 「轉換成本」對「行為忠誠」有正向且顯著影響

研究架構與實驗假說

  • 研究假說


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顧客停止使用目前之品牌且轉至其他品牌,可被視為忠誠度降低的表現.。換句話說,當顧客產生轉換意圖時表示對該品牌的情感忠誠降低,同時產生轉換行為,亦代表顧客行為忠誠度降低

H4 : 「轉換意圖」對「情感忠誠」有負向且顯著影響

H5 : 「轉換成本」對「行為忠誠」有負向且顯著影響

研究架構與實驗假說

  • 研究假說


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資料分析

  • 測量模式

    • 便利抽樣、電子表單問卷

  • 偏最小平方法

    • (Partial Least Square regression ,PLS)

    • 一種多因變數對多果變數的迴歸建模方法

    • 為主成分分析 、典型相關及多元線性迴歸的集合體

    • 適用於小樣本分析

    • 由於可以實現多種資料分析方法的綜合應用,因此被稱為第二代迴歸方法


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資料分析

  • 測量模式-常見的迴歸分析的比較


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資料分析

  • 敘述性統計分析

    • 抽樣對象:學生

    • 回收282份,有效問卷254份,男性/女性各127份


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資料分析

  • 敘述性統計分析


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資料分析

  • 測量模式-信度、效度


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資料分析

  • 測量模式-信度、效度

    • 各構面相關係數列表


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資料分析

  • 路徑分析

轉換意圖

Switching intention

1.95**

7.75***

10.6***

轉換成本

Switching cost

2.16***

情感忠誠

Affective loyalty

行為忠誠

Behavioral loyalty

1.69**

本假設均為單尾檢定,T值超過1.65,即 達P-value<0.05之顯著水準:*p<0.1;**p<0.05;***p<0.025


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資料分析

  • 路徑分析

轉換意圖

Switching intention

1.95**

7.75***

10.6***

轉換成本

Switching cost

情感忠誠

Affective loyalty

轉換意圖之中介效果分析

行為忠誠

Behavioral loyalty


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結論與建議

轉換成本對轉換意圖有顯著影響

轉換成本對顧客忠誠度有顯著影響

研究發現

轉換意圖在轉換成本及顧客忠誠度之間無明顯中介效果

轉換成本、轉換意圖及顧客忠誠度三者有直接且顯著效果


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結論與建議

透過網路討論區瞭解作業系統優缺點,經營顧客

加值服務及促銷活動成本,提升企業正面評價極形象

管理意涵

提供故障排除及檢修服務,讓顧客感受無可取代的服務

設計具獨特性、簡易之介面,系統安全性、穩定適用環境


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結論與建議

  • 研究限制

    • 限於經費及人力,問卷主要樣本為學生族群,能否概化至一般社會大眾仍有待探討

  • 與未來方向

    • 可就不同智慧型產品中,探討產品特性或消費者特性


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試評論

  • 文章結構

  • 文獻引用

  • 抽樣方法

  • 參考文獻

  • 變數對照表


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