AF CONSULTORES ESPECIALIZADOS, S.A.

1. AF CONSULTORES ESPECIALIZADOS, S.A. Aldo A. Aldeano Castillero. Panamá, abril 25 de 2006 ¨MERCADEO Y VENTAS PARA LA EXPORTACIÓN”

2. Contenido Mañana El marketing como herramienta clave para el éxito en las exportaciones ¿Estamos preparados para exportar? Analizando las capacidades de la empresa y frente a los requerimientos del mercado Ejercicio práctico y presentación Llegar a los mercados y permanecer en ellos Ejercicio práctico y presentación

3. Contenido Tarde Ventas internacionales y el manejo de la relación con nuestros socios comerciales en el extranjero Ejercicio práctico y presentación

4. Introducción

5. Introducción • Un factor fundamental para el mejoramiento continuo de un país o área con potencial de desarrollo es comprender la importancia y prioridad que requieren las áreas de formación y capacitación. • El sector empresarial panameño, por su origen y dinámica ha demostrado que tiene grandes áreas de oportunidad en materia de exportación, para lo cual se hace crítico desarrollar conocimientos y destrezas en: • ¿Cómo acceder a mercados internacionales? • ¿Cómo permanecer de manera competitiva en ellos?, y, • ¿Cómo manejar la relación compra – venta con los importadores para que sea productiva y duradera?

6. Introducción • Para complementar el esfuerzo de la Dirección Nacional de Servicios al Comercio Exterior orientado ha fortalecer el sector exportador AF CESA ha diseñado un Seminario-Taller denominado: “Mercadeo y Ventas para la Exportación”

7. Objetivos de la jornada

8. Objetivos de la jornada • Analizar la utilidad del mercadeo para la exportación • Ponderar la importancia de confrontar los requerimientos del mercado con la capacidad de la empresa para exportar • Reconocer las estrategias que nos permiten ingresar y mantenernos en los mercados extranjeros • Considerar los aspectos que deben ser considerados para mantener relaciones comerciales sanas y duraderas

9. El marketing como herramienta clave para el éxito en las exportaciones

10. ¿Qué es mercadeo? • Mercadeo (Marketing) es la rama de la administración de empresas que combina un conjunto de técnicas y estrategias a través de las cuales se pretende dar respuesta satisfactoria a las necesidades del mercado

11. Variables básicas del marketing MERCADO OFERTA NECESIDAD PRODUCTO DEMANDA DESEO / / /

12. Objetivos del marketing Marketing AQUELLO POR LO QUE LOS CLIENTES ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR VALOR Clientes & Consumidores Dueños

13. ¿Para qué sirve el mercadeo? • Identificar oportunidades de mercado • Determinar cómo entrar a un mercado para competir exitosamente • Diseñar estrategias, tácticas y planes para ganar participación en los mercados o mantener la posición actual • Medir el desempeño de la empresa y sus productos en el mercado • Identificar cambios en los mercados

14. Áreas de actividad del marketing Producto: I & D Fijación de precio Mercado: Investigación y análisis MARKETING Comunicación: Publicidad, promoción, Imagen, RRPP Distribución: Gestión de canales

15. Proceso de marketing • Definición de indicadores que permitan determinar el estado de logro • Medición y evaluación de los indicadores • Determinación de acciones para el mejoramiento • Análisis del mercado • Requisitos del producto • Estudio de la competencia • Análisis interno de la empresa • Decisión de entrar al mercado • Fijación de objetivos • Definición de estructura para la ejecución • Asignación de tareas específicas • Asignación de medios: procesos y tecnología • Asignación de presupuesto • ¿Cómo? • Definición del marketing mix requerido para lograr los objetivos: Producto, precio, promoción y plaza

16. Determinantes del marketing Mercado Entorno Socioeconómico CONSUMIDOR Tipo de mercado Competencia Cultura y costumbres Factores externos que influyen en los resultados Las mismas estrategias no funcionan en todos los mercados

17. Ejercicio Práctico # 1

18. ¿Podemos exportar? Analizando las capacidades de la empresa frente a los requerimientos del mercado

19. Oportunidad de mercado Existe cuando: • Hay un segmento de la población que está en capacidad de consumir mi producto • Puedo explotar una o varias ventajas competitivas para captar una parte atractiva de la demanda • Puedo acceder al mercado • Puedo llegar de manera económica y controlada • Mis ingresos por venta son superiores a mis costos de producción y comercialización

20. Investigación de mercados

21. Importancia de la investigación Mercados Locales Mercados Internacionales PRODUCTOR PRODUCTOR CANALES DE COMERCIALIZACION CANALES DE COMERCIALIZACION EXPORTADORES IMPORTADORES MERCADOS CANALES DE COMERCIALIZACION CONSUMIDORES MERCADOS CONSUMIDORES

22. Investigación de mercados exteriores Preselección de países Es la primera aproximación a la idea de exportar. Implica la primera exploración de posibles países – mercados a los cuales dirigir la atención 1 Investigación dirigida Una vez seleccionados países – mercados más prometedores, se profundiza el nivel de análisis de los candidatos 2 Análisis exhaustivo Seleccionado el país – mercado, se detallan los procesos para la realización de las exportaciones y se seleccionan los socios institucionales que intervendrán 3

23. Dónde obtener información

24. Investigación dirigida

25. Investigación dirigida

26. Análisis exhaustivo

27. Producto Competitivo Material de apoyo Capacidad para atender la demanda Definiendo la oferta exportable OFERTA EXPORTABLE

28. Definiendo la oferta exportable Capacidad de exportación Proveedores Confiables: Cantidad Calidad Precio Confiabilidad Volúmenes Requeridos: Cantidad Calidad Variedad Precio Entregas Correctas: Cantidad Calidad Tiempo Seguridad ¿ I N C R E M E N T O S ?

29. ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA Análisis interno Análisis externo

30. Captar Incrementar Mantener Definiendo si la empresa es competitiva • La exportación requiere de una empresa competitiva para tener éxito en el mediano y largo plazo MERCADO Competitividad

31. Definiendo si la empresa es competitiva Concepto: MERCADO Influencia Resultados Condiciones de competencia Comparación de aptitudes

32. Empresa Competitiva Definiendo si la empresa es competitiva Recursos Humanos Recursos Financieros • Ganar mercados externos • Enfrentar a la competencia • Lograr rentabilidad Capacidad Productiva Información

33. Definiendo si la empresa es competitiva • Competitividad implica la existencia de un agente activo que elige, define estrategias y controla: Productividad Calidad Capacidad satisfacer variedad Agilidad reacción demandas específicas

34. Definiendo si la empresa es competitiva Para ser realmente Competitiva la empresa necesita contar con una ESTRATEGIA

35. Definiendo si la empresa es competitiva ESTRATEGIA Adaptación de los recursos y habilidades de la organización en el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas.

36. Análisis FODA Análisis de la situación actual de la empresa que permite hacer un diagnóstico y tomar decisiones acordes con la declaración estratégica Situación Actual (Interna / externa) Análisis F.O.D.A. Decisiones Estratégicas

37. Análisis FODA Para hacer un FODA se requiere diferenciar: • Lo relevante de lo irrelevante: factores clave para el éxito que hacen diferencias frente a la competencia • Lo externo de lo interno: según lo que puedo controlar • Lo positivo y lo negativo

38. Análisis FODA • A lo interno se están las fortalezas y las debilidades. Cosas que controlamos como: • Recursos: humanos, financieros, activos (fijos o intangibles), tecnología • Capacidades: gerenciales, estratégicas, creatividad, calificación del personal • Portafolio: productos o servicios de la empresa • Fortalezas: ¿Cuáles son los factores en los que superamos a nuestra competencia? • Debilidades: ¿Cuáles son los factores en los que nuestra competencia nos supera?

39. Análisis FODA • Las oportunidades y amenazas están en el exterior, son factores que no controlamos. Se deben considerar: • Entorno: Estructura de la industria (proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores) • Grupos de interés: Gobierno, instituciones públicas, gremios, accionistas, comunidad. • El amplio entorno: Aspectos demográficos, políticos, legislativos • Oportunidades: ¿Qué condiciones bien aprovechados permitirían lograr altos desempeños? • Amenazas: ¿Qué condiciones pudieran volverse en contra o poner a la empresa en dificultades?

40. Modelo de Porter Las 5 fuerzas que guían la competencia en una industria Competencia potencial Amenaza Poder negociador Poder negociador Competidores en la industria Rivalidad entre ellos Proveedores Compradores Sustitutos Amenaza

41. Ejercicio Práctico # 2

42. Marketing estratégico para la exportación

43. Tipos de estrategia de mercado Estrategias de Desarrollo Liderazgo en costos Diferenciación Mejor costo Nicho basada en costo Nicho basada en diferenciación • Crecimiento intensivo • Penetración de mercado • Desarrollo de mercado • Desarrollo de producto • Integración • Hacia abajo • Hacia arriba • Horizontal • Diversificación • Concéntrica • Diversificación pura Estrategias de Crecimiento Estrategias de Competencia • Líder • Desarrollo demanda • Ofensiva • Defensiva • Desmarketing • Retador • Ataque frontal • Ataque lateral • Seguidor • Cola de León • acepta cuota • de mercado baja • Especialista • Cabeza de ratón • interés en uno o • varios segmentos • de mercado

44. Estrategias de entrada o desarrollo Valor agregado Comodities Identificar ventaja competitiva defendible Poder de mercado: en términos de máximo precio de venta Productividad: en términos de costo Comparación con la competencia Estrategias y tácticas Mercado total Diferenciación Liderazgo en costos Mejor costo Liderazgo en costos Diferenciación Segmento

45. Mantenerse en el mercado Seguimiento continuo de los resultados de exportación Hacerse experto conocer el mercado (estudio continuo) Entender el ¿Por qué? Hacer las adaptaciones necesarias Dinámica de mejoramiento continuo de la empresa

46. Políticas dirigidas a la obtención de ventajas competitivas en mercados extranjeros

47. Definiendo si el producto es competitivo • El punto de partida para iniciar la exportación es contar con un producto competitivo que satisfaga las necesidades, gustos y preferencias del mercado meta mejor que el de la competencia. • Si su producto ha tenido buena aceptación en el mercado nacional, tiene mayores posibilidades de tener éxito en el mercado externo.

48. Competitividad del producto • Aquel que goza de atributos que lo hacen más atractivo que la competencia:

49. Definiendo si el producto es competitivo Conozca su producto:

50. Definiendo si el producto es competitivo Conozca su producto: