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市场营销环境 中国市场营销环境之差异

市场营销环境 中国市场营销环境之差异. 市场营销环境分析. 一、适应外部不可控环境 二、人口环境 人口增长与结构变化 — 人口老龄化 家庭结构的变化 — 趋于小型化，非原子家庭 人口流动：农村 — 城市；城市 — 郊区 三、经济环境 消费者收入 可支配收入和可任意支配收入 01 年： 6860 元 / 城 2366 元 / 农 消费者支出模式 恩格尔系数 37.9% 和 47.7%/01 年 储蓄与信贷消费 超前超量消费，增加就业. 市场营销环境分析. 四、技术环境 创造性破坏 无限创新机会 促进营销方式变革 五、社会文化环境

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Presentation Transcript

  1. 市场营销环境 中国市场营销环境之差异 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  2. 市场营销环境分析 一、适应外部不可控环境 二、人口环境 • 人口增长与结构变化—人口老龄化 • 家庭结构的变化—趋于小型化，非原子家庭 • 人口流动：农村—城市；城市—郊区 三、经济环境 • 消费者收入 可支配收入和可任意支配收入 01年：6860元/城 2366元/农 • 消费者支出模式 恩格尔系数 37.9%和47.7%/01年 • 储蓄与信贷消费 超前超量消费，增加就业 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  3. 市场营销环境分析 四、技术环境 • 创造性破坏 • 无限创新机会 • 促进营销方式变革 五、社会文化环境 • 文化—人类生活的一切，影响着生活方式 • 保护消费者利益运动 六、政治法律环境 • 反不正当竞争，造就公平环境，保护社会利益 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  4. 市场营销环境分析 七、竞争环境 • 市场竞争结构是指一个行业组织形式，特别是行业中各企业之间的竞争关系 • 任何行业有三大结构特点 本行业中厂商的数量，即市场集中度 行业内各企业产品的差别程度，即产品差异 新竞争者进入该行业的困难性，即进入障碍 • 谁是你的竞争者？ 电视的竞争对手是谁？ 不同层次竞争；相似消费与替代消费的竞争 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  5. 想一想：为什么在中国市场 “胆小的等死，胆大的找死” “价格战如此惨烈” “打假愈打愈多” “直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” “倒了的上市公司，壳还有高价值” “民营企业有13条死法”  Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  6. 中国是一个怎样的市场 • 对中国这巨大的市场，外国公司趋之若鹜，但又叹息中国市场太大、结构太复杂、变化太快 • 为什么外国家电企业曾称雄中国市场，但又兵败中国市场，如今再卷土重来，杀回中国市场 • 西方营销理论体系的基本假设：以西方消费者为对象的、成熟的买方市场环境 • 中国正从计划经济走向市场经济，从封闭走向开放，中国市场是不成熟的 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  7. 中国营销环境之差异 • 在中国，文化与制度是营销环境的关键因素 • 在中国，制度比文化更直接影响中国营销环境 • 在中国，国有企业老总是政府任命的、驰名商标是政府评出的、公司上市是政府审批的 • 在中国，政府左右游戏规则太多 • 在中国，政府指导消费行为：买车买房降息 • 在中国，政府指导企业行为：上市、2%广告费 • 在中国，政府的企业打着残酷的价格战不怕亏 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  8. 中国营销环境之差异 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  9. 中国营销环境之差异 • Kotler亚洲版告诫：要注重权力与公共关系 • CocaCola：思考本土化、行动本土化 Thinking Locally, Acting Locally Thinking Globally, Acting Locally • Motorala：以中国为家，比中国公司更中国 • Philip：不要视我为外国公司 • 外国企业终于领悟到：中国市场之大，但绝不是一个统一的市场 • 外国企业终于领悟到：要成为赢家，必须首先成为一个中国公司，要把洋品牌做土 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  10. 中国营销环境之差异 • 在中国，中外企业深感头痛的是分销通道。“强龙斗不过地头蛇”，地区分割 • 在中国，地区差异太大不易把握。京沪穗之差别 • 在中国，中间商的短期利益驱动、信誉、道德、能力、素质、中间商之间争夺使厂家深感困难 • 通道之困惑、之困难、之复杂是中国市场不成熟的最突出特征 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  11. 中国营销环境之差异 • 在中国，降价与促销用得最多，缺乏底气与核心能力，生存第一 • 在中国，广告打得离奇。哈药六厂的盖中盖、泻痢停、严迪、朴雪满天飞，秦池标王黯然失色 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  12. 中国营销环境之差异 • 在中国，假冒伪劣大有市场，假货产值高达1300亿，损失税金250多亿，市场秩序乱 • 在中国，市场变数多，西方传统的调查方法常不够用。调研人员的素质与道德、被访人的中间主义都影响结果；排行傍坏了调查业名声 • 在中国，国外咨询公司的战略规划常有头重脚轻感觉，不落地。原因是中国营销环境变量太多，变化太快，不确定性太高，人为因素太重。实达与麦肯锡 • 在中国，关系营销非常重要，官商突出 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

  13. 营销需要本土化 在全球化下，西方的营销理论体系有着相当高的普遍适用性。但是中国的市场具有变数多、差异性大、政府行为突出等不成熟特征，西方的营销理论在中国需要本土化、需要本土化创新、需要强调对中国企业与消费者的特定研究、需要进行方法论的变革。 中国营销：任重道远 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

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