Administração Publicitária

1. Administração Publicitária Edmundo Brandão Dantas edmundod@terra.com.br

2. Trabalho do semestre • Criação de uma nova agência • Nome • Estrutura, atribuições de cada área e pessoas • Portfólio de produtos e serviços e rede de relacionamentos com clientes • Posicionamento da agência • Logomarca • Relacionamento com fornecedores • Código de ética da agência • Entrega do Plano da Agência • 8 pontos de controle (avisados sempre na aula imediatamente anterior)

3. O sistema publicitário • O sistema publicitário é um sistema aberto • A publicidade é um instrumento de caráter econômico, inserida no entorno do marketing, portanto, faz parte do conjunto de atividades empresariais • A publicidade gera vários outros subsistemas que configuram sua estrutura interna, dos quais são fundamentais: o processo de planejamento e o processo de comunicação • O feedback é uma peça importante do sistema publicitário, a fim de corrigir os desvios do estado final estabelecido, que vai aparecer na forma de objetivo a ser atingido

4. As agências • São mais comprometidas com o sucesso de seus clientes: • Propõem soluções apoiadas nos princípios de marketing • São diversificadas: detêm alternativas e técnicas para fornecer um amplo portfólio de serviços • Desenvolvem estratégias eficientes de longo prazo orientadas para apresentar bons resultados

5. Os profissionais de criação hoje • Há no mercado um número crescente de profissionais de criação que têm hoje um nível de diálogo com o cliente bem diferente do que tiveram os profissionais de criação do passado: • Falam mais abertamente de planejamento estratégico, estudos de mercado, posicionamento de marca, ponto-de-venda, discutem aplicação de verba • Buscam influenciar, enfim, no mundo dos negócios da publicidade

6. A nova regra • Se você não se adaptar ao novo mundo dos negócios, ele adapta você: prepare-se para a virada • Você precisa pensar como um executivo: • Se for diretor de arte, por exemplo, dando um peso maior do que sempre deu à expressão “diretor” do seu cargo • Enfim, é preciso saber administrar

7. O que é administrar • Planejar • Organizar • Dirigir • Controlar • Coordenar

8. Planejar • Mudança:o mercado é um alvo móvel • Planejar: estratégico pedaço de papel com todos os objetivos para os próximos 24 meses (contratação de gestores, plano de cargos e salários, treinamentos etc.) • Foco nos principais mercados, lucro, e produtos: • O que queremos, quais os nossos objetivos, qual a nossa missão • De que recursos dispomos e quais deveremos buscar • Quem nos irá ajudar nesta tarefa • Que quantidades iremos produzir

9. Organizar • Pessoal e processos • Ocupação de vagas da empresa: • Bons profissionais devem ser mantidos • Contratação de profissionais técnicos da área, com base nos processos que compõem a empresa e em rotinas eficientes para alcançar eficácia • Montagem de uma estrutura de cargos e salários para reduzir as perdas de mão-de-obra treinada • Organização dos processos da empresa

10. Organização • Processo de dispor pessoas e outros recursos para realizar tarefas a serviço de um propósito comum • Só é possível se houver planejamento • As pessoas precisam saber o que irão fazer e quais sua atribuições (guia de competências) • Estrutura: modo pelo qual as partes de uma organização são ajustadas • A estrutura organizacional define a autoridade, as responsabilidades das pessoas e a comunicação entre elas • Autoridade: hierarquia (quem tem qual poder de decisão na empresa) • Responsabilidades: obrigações, funções, papéis ou tarefas das pessoas ou grupos de trabalho • A hierarquia e as responsabilidades são agrupadas em cargos e departamentos • A estrutura organizacional é representada pelo organograma

11. Organograma Comunicação Hierarquia Divisão do trabalho e responsabilidades

12. Estruturas funcionais • As pessoas são agrupadas por habilidades semelhantes, que compartilham • especialidades, interesses e responsabilidades técnicas • São comuns em organizações pequenas, que trabalham com um ou poucos produtos • ou serviços • Vantagens das estruturas funcionais: • Economia de escala com o uso eficiente de recursos • Atribuições de tarefas compatíveis com o treinamento técnico • Resolução de problemas técnicos de alta qualidade • Treinamento profundo e desenvolvimento de habilidades dentro das funções • Caminhos de carreira claros dentro das funções

13. Estruturas divisionais • Agrupam pessoas com diferentes tarefas e habilidades, que trabalham no mesmo • produto, servem a clientes semelhantes e/ou operam na mesma região geográfica • São comuns entre as organizações que trabalham com diversos produtos, vários • territórios e clientes • Vantagens das estruturas divisionais: • Maior flexibilidade nas respostas às mudanças ambientais • Coordenação melhorada entre departamentos funcionais • Pontos claros de responsabilidade pela entrega do produto ou serviço • Especialidade concentrada em clientes, produtos e regiões específicos • Facilidade de crescer ou reduzir em tamanhos, pela adição ou eliminação de divisões

14. Estruturas matriciais • Agrupam equipes multifuncionais permanentes para misturar as forças técnicas de • estruturas funcionais com o potencial integrador das estruturas divisionais • Os funcionários, em uma estrutura matricial, pertencem a dois grupos de trabalho e, por • conseqüência, respondem a comandos diferentes

15. Estruturas por células • Criadas para aperfeiçoar as relações laterais e resolver os problemas da organização • Funcionários de diferentes departamentos trabalham juntos no desenvolvimento de campanhas para • alcançar o máximo de impacto nos consumidores, na satisfação de seus clientes, na qualidade dos • serviços e na produtividade • Visam explorar os potenciais intelectuais de todos os funcionários envolvidos no processo, permitindo • que as pessoas compartilhem conhecimentos e experiências para ganhar vantagens competitivas • Sob a orientação de um líder (planejamento ou atendimento), as células desenvolvem o trabalho com • ênfase no consenso e na tomada de decisão do grupo • Vantagens: • Mais produtividade • Maior integração entre os departamentos • Mais criatividade • Opções de estratégias • Melhores resultados

16. Dirigir • Os especialistas enfatizam a administração participativa, onde as equipes envolvidas nos processos eleitos para se atingir os objetivos do planejamento buscam juntas as soluções • Contratar e formar líderes que administrem a empresa como se ela fosse um time esportivo: em cada jogo deve ser vencido um obstáculo para que se ganhe o campeonato (planejamento) • O trabalho em equipe é que leva empresas ao sucesso: acabou a era do eu sozinho • Energizar a equipe todos os dias • Motivar a equipe para que o planejamento seja atingido • Delegar autoridade e responsabilidade • Elogiar, premiar e comemorar • Liderar a equipe motivada e satisfeita para que alcance os objetivos • Cobrar resultados • Dirigir com base em técnicas de marketing, finanças e foco

17. Controlar • O que não é medido é difícil de ser avaliado • O que não é cobrado não é feito • O controle permite: • Dirigir e corrigir os trabalhos que não estão sendo feitos de acordo com o planejado • A premiação das equipes que atingem os objetivos • O controle deve ser exercido por quem executa a tarefa, baseado em padrões conhecidos de desempenho combinados com a diretoria • Controle é exercido por quem sabe fazer e faz

18. Coordenar • Significa ordenar os processos com direção • Atribuir o devido grau de importância a cada tarefa ou processo, a fim de selecionar os mais interessantes para a empresa e definir um ordenamento para sua execução • Com direção e coordenação é que se faz o trabalho em equipe • O líder que sabe coordenar tarefas e processos é reconhecido, por seus liderados, como um bom administrador

19. Dois pontos de vista que precisam ser analisados • A agência de propaganda como fornecedora de serviços de comunicação para empresas em geral • As empresas anunciantes: clientes da agência de propaganda • Pontos comuns: • Ambas são empresas • Ambas buscam o lucro • Ambas precisam de clientes • Ambas precisam ser organizadas e bem administradas

20. As funções administrativas e as agências de propaganda • Planejamento: a agência deve planejar todas as suas ações, levando em consideração as suas expectativas de desempenho e principalmente as de seus clientes • Organização: a agência deve ser organizada, com cargos, funções e respectivas atribuições bem definidas • Direção: a agência deve ser bem dirigida, de acordo com as mais modernas técnicas de gestão • Controle: as ações empreendidas pela agência devem ser controladas, com acompanhamento contínuo, para se ter uma idéia quanto à sua implantação ou não e os impactos sobre a sua lucratividade e a satisfação de seus clientes • Coordenação: a agência deve coordenar suas tarefas para que não haja desperdício ou que não seja gerado retrabalho

21. Toda empresa necessita • Identificar oportunidades e ameaças • Conhecer os riscos • Tomar decisões • Conhecer o mercado em que atua • Saber organizar • Ser ousada para buscar a liderança no mercado • Planejar estratégica, tática e operacionalmente suas atividades • Posicionar sua marca no mercado

22. Então... • Assim como as empresas em geral não podem prescindir de uma boa organização, as agências de propaganda, como empresas, também não podem prescindir dessa organização

23. Ponto de controle 1 • Para a próxima aula: • Crie e bole o nome inicial para uma nova agência de propaganda • Defina a estrutura organizacional da agência: como ela será dividida e estruturada (organograma) • Defina as atribuições de cada área definida, bem como quantos e quem serão os profissionais que nela trabalharão e quais as atribuições de cada um (quem fará o quê) • Como você avalia o mercado para a agência: • A agência tem mercado? O que o leva a pensar assim? • O mercado é muito concorrido? • Quem são os principais concorrentes? • Quem são os principais clientes? • Diante das respostas a essas perguntas, por que a nova agência vale a pena?

24. A revolução nas comunicações • Tudo mudou na comunicação a partir de 1990 • Os computadores e o acesso universal aos computadores: a era do indivíduo • Os computadores: • Aceleraram a análise dos dados e homogeneizaram os projetos • Desvalorizaram a superioridade tecnológica e revalorizaram o marketing • Oferecem a todo o mundo acesso instantâneo à informação • O marketing dos nichos substitui o marketing massificado: mercado se segmenta cada vez mais • Os negociantes monitoram cada elemento de uma estratégia do concorrente – não há mais segredos

25. A revolução nas comunicações • A propaganda deixou de ser apenas criativa para se tornar também científica • Os serviços deixaram de ser um monólogo com a participação da tecnologia e passaram a manter um diálogo direto com o consumidor • O conhecimento e a informação desempenham importante papel na comunicação: • Mudanças na sociedade atual estão vinculadas às novas tecnologias • Essas tecnologias têm grande impacto na produção de bens e serviços e no conjunto das relações sociais

26. A revolução nas comunicações As possibilidades para o entendimento do mundo globalizado e a busca de soluções implicam mudanças nos instrumentos conceituais. Do Para o Paradigma da simplicidade Paradigma da complexidade Mecânico Reducionista Linear Dinâmico Aberto Interdisciplinar As pessoas atualmente encontram grande dificuldade para se colocarem no mercado de trabalho. Vivemos a era da pós-modernidade, da sociedade pós-capitalista, marcada pela incerteza e pela importância dada ao conhecimento.

27. A revolução nas comunicações • Declínio do poder da mídia de massa tradicional • Um negociante pode usar o poder dos computadores para adquirir vantagem competitiva, desenvolvendo percepções superiores do pensamento do cliente • A filosofia “FOCUS”: “Todas as boas peças publicitárias começam com uma compreensão fundamental do receptor” • As informações do receptor estão disponíveis e acessíveis como nunca estiveram antes

28. A revolução nas comunicações • A customização em massa (anos 1990): • Rápida e constante mudança dos mercados • Consumidores cada vez mais exigentes • Solução para: • Direcionar as novas realidades do mercado • Habilitar as empresas a capturar as vantagens da eficiência da produção em massa • Vai ao encontro dos requisitos de crescentes mercados heterogêneos, pela produção de bens e serviços que atendam as necessidades individuais dos consumidores com uma eficiência próxima da produção em massa • Os bens e serviços individualizados ou personalizados podem ser fornecidos sem os altos custos excedentes usualmente ligados à customização artesanal • Exige que as empresas encontrem novas formas de interagir com seus clientes e consumidores durante o processo de co-desenvolvimento e configuração de uma solução específica para o consumidor

29. Exigências de perfil para o novo publicitário • Aprender a conhecer (aprender): • Para se beneficiar das oportunidades oferecidas • Aprender a fazer: • Estar apto a enfrentar situações diversas • Trabalhar em equipe • Aprender a conviver: • Desenvolver a compreensão do outro e a percepção das interdependências • Realizar projetos comuns, nos valores do pluralismo e da compreensão mútua de paz • Aprender a ser: • Desenvolver sua personalidade, maior capacidade, responsabilidade pessoal

30. Anunciantes: os clientes da agência • Toda organização que possui a necessidade de comunicar alguma coisa para o público é um anunciante • Há no mercado anunciantes de diversos tipos, tamanhos e estruturas: • Pequenas e médias empresas • Grandes conglomerados nacionais e multinacionais • Organizações sem fins lucrativos • Órgãos governamentais • Empresas públicas • Empresas de economia mista • Cada anunciante exige abordagens de comunicação e de atendimento diferenciadas

31. O perfil dos clientes • Tem se alterado em função da conjuntura econômica e globalizada predominante nas empresas • São profissionais cada vez mais informados, dispostos e capacitados a conseguir elevar os lucros das organizações • Estão sempre em busca de um diferencial, principalmente quando procuram um prestador de serviços • Com base neste perfil, conquistar um cliente nem sempre é fácil: depende de quem procura e dos caminhos que se percorre nesta procura

32. O perfil dos clientes • Conhecimento: deve-se conhecer bem o cliente (características empresariais e pessoais, do mercado, assuntos de preferência, hobbies, atividades etc.) • Relacionamento: possuir um bom e vasto relacionamento • Especialização: ser especializado em uma área da comunicação, sem deixar de ser um generalista, com possibilidade e conhecimento para atuar em todas as outras áreas do meio • Palestras: oferecer palestras e seminários sobre comunicação que auxiliem na conquista de clientes • Aparência: a aparência pessoal e o comportamento daspessoas que têm contato direto com os clientes são de fundamental importância

33. Integração: a nova era da Comunicação • Respeito ao cliente, sem superioridade ou condescendência (o publicitário não é Deus, o cliente não é o rei) • Procura do diálogo e não mais o monólogo • Orientação para a sensibilidade e não apenas para fórmulas • Orientação para o ponto máximo do interesse comum e não pelo menor denominador comum (os dois lados devem ganhar – orientação ganha-ganha) • Comunicação é investimento e não custo • Modificação do relacionamento entre anunciantes, agências e mídia

34. Integração: a nova era da Comunicação • Todas as áreas da comunicação funcionam de forma integrada • Há uma unidade de comunicação: todos falam a mesma linguagem, ainda que usem canais distintos • A comunicação não é um fato isolado e sim a conjunção de diversos conceitos que formam o mix de comunicação • Enquanto a publicidade e a propaganda oferecem uma razão para a compra, a promoção de vendas e o merchandising oferecem o incentivo/estímulo à compra

35. Agência Neg ó cio Cliente Informar Lembrar Agir! Persuadir Publicidade Publicidade Publicidade Propaganda Propaganda Vendas Propaganda Promo ç ão de RP pessoais Assessoria de imprensa vendas Assessoria de imprensa Merchandising Comunicação integrada de marketing (CIM)

36. O alicerce das CIM • Velhas presunções devem ser esquecidas: • As agências de propaganda e publicidade estão com seus dias contados: • “Acho que o executivo de marketing não deve mais pensar em propaganda, ou apenas em publicidade. Ele deve pensar em comunicação” (RIBEIRO, 2001) • A agência de comunicação deve • Conhecer a empresa, os produtos, as ações dos concorrentes no mercado, a mídia, além de entender a missão, os objetivos e as estratégias de marketing de seus clientes • Ser entendida como parceira do anunciante • As agências e o que elas fazem • A mídia • A “confiabilidade”

37. Estrutura de uma agência • Planejamento / Pesquisa • Atendimento / Gerente de Contas • Mídia • Criação • Redator • Diretor de arte • Produção • Gráfica • RTVC • Tráfego • WEB design • Recursos humanos

38. Ponto de controle 2 • Para a próxima aula: • Ajuste a estrutura anterior em função dos conhecimentos que você adquiriu nas últimas aulas: • Por que você resolveu alterar a estrutura original? • Por que você resolveu não alterar a estrutura original? • Com que verba você montará a agência? • Quem será o seu público-alvo (perfil dos clientes)? • Como será a sua estrutura de atendimento a esse público? • Quantos clientes você pretende atender? • O que você pretende fazer para manter os clientes?

39. Planejamento de comunicação Informação Testemunho Comparação Humor Ofensiva Defensiva Indiferenciada Posicionamento/ diferenciação Briefing: PACOTE Tema Estratégias Campanhas Assessoria de Imprensa e Relações Públicas Definição da mídia Implantação, execução, controle e avaliação Institucional Propaganda Guarda-chuva Promoção Incentivo Cooperada Planejamento de Comunicação Planejamento de Marketing Cobertura ou alcance Índice de audiência Freqüência Custo por mil GRP Efeito-comunicação Efeito-venda Outros

40. Serviços da agência • Assessoria e consultoria de comunicação • Elaboração de campanhas de comunicação • Criação e produção: • De anúncios impressos (folhetos, cartazes, broadsides, folders, panfletos, flyers, anúncios para jornais e revistas etc.) • De sites para Internet • De spots para rádio • De comerciais para televisão • De jingles para rádio e televisão • De outdoors e suas variações (busdoor, taxidoor, banners, backlight, frontlight etc.) • De malas diretas • De campanhas para redes e mídias sociais • Promoção de eventos e captação de patrocínio para o cliente • Gerenciamento de contas • Assessoria de marketing • Ações de merchandising e promoção de vendas • Ações de publicidade de guerrilha • Outras ações promocionais

41. Relacionamento da agência com sua rede • Representantes • Fornecedores • Anunciantes • Meios de comunicação • Prestadores de serviços • Distribuidores • Zelo pela satisfação do cliente: melhoria do relacionamento e aumento da lucratividade

42. A agência e o mercado publicitário • A agência tem de deixar de ser vista como “incubadora de gênios” e “laboratório de idéias geniais” e mostrar-se como uma empresa • O publicitário tem de trabalhar como um profissional e não como um ser mitológico • Propaganda não é tudo • As agências têm que se preocupar em treinar seus profissionais em marketing • O mercado é dinâmico

43. Críticas sobre a propaganda atual • Os publicitários têm um ego inflado (metidos a bestas) • O publicitário acha que é Deus; o jornalista tem certeza • O cliente é só um pequeno detalhe • A propaganda aliena as pessoas • A propaganda engana as pessoas • A propaganda cria hábitos de consumo nem sempre adequados ao poder aquisitivo dos consumidores • A propaganda não é ética • A propaganda frustra as pessoas (satisfação) • A propaganda descaracteriza a cultura de um povo

44. Ponto de controle 3 • Para a próxima aula: • Defina o portfólio de produtos e serviços da agência e justifique por que você optou por esse portfólio • Defina como se dará a rede de relacionamentos entre a agência e seus clientes

45. Ética na propaganda • O mundo capitalista é um mundo: • Sem princípios • Sem amor • Sem zelo pela humanidade enquanto humanidade • O lucro tem sido a mola mestra do grande prazer do ser humano • Criam-se datas, efemérides e momentos com objetivos exclusivamente materialistas • Tudo o que se quer é ganhar, ganhar sempre, diariamente. • A vida é venda! • Tudo virou comércio, comércio mesquinho: • Propaganda • Publicidade • Promoção de vendas • Venda incessante • A sociedade humana parece ter-se tornado uma leva indecente de cobaias, instrumento de uso, quase um bem a mais a ser explorado, a ser vendido. • O grande desígnio da ética na propaganda: o que pode e o que não se pode ser feito sem ferir o que é aceito pela sociedade.

46. Ética na propaganda • Falar a verdade: • A campanha, a afirmação mentirosa, não condiz com o sentido ético da mensagem que se transmite. Perde, totalmente, qualquer valor • Não há qualquer necessidade de fazer, de criar, produzir e divulgar notícias a respeito de um produto ou idéias, levando a erro terceiros, milhares de pessoas • A mentira tem pernas curtas

47. Ética na propaganda • Não ter preconceito • Propaganda enganosa • Propaganda abusiva (discriminatória, que incite à violência, explore o medo ou a superstição etc.) • Propaganda comparativa (no Brasil é permitida dentro de certas condições) • Proteção à intimidade • Plágio • Uso indevido e adulteração

48. Ética na propaganda: o que não é permitido (Decreto 57.690/66) • Publicar textos ou ilustrações que atentem contra a ordem pública, a moral e os bons costumes • Divulgar informações confidenciais relativas a negócios ou planos de clientes-anunciantes • Reproduzir temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema sem consentimento prévio de seus proprietários ou autores • Difamar concorrentes e depreciar seus méritos técnicos

49. Ética na propaganda: o que não é permitido (Decreto 57.690/66) • Atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou serviços dos concorrentes • Contratar propaganda em condições antieconômicas ou que importem em concorrência desleal • Utilizar pressão econômica, com ânimo de influenciar os veículos de divulgação a alterarem tratamento, decisões e condições especiais para a propaganda

50. Ética na propaganda: o que é permitido (Decreto 57.690/66) • Fazer divulgar, somente acontecimentos verídicos e qualidades ou testemunhos comprovados • Atestar, apenas, procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar preços e condições de pagamento verdadeiros • Elaborar a matéria de propaganda sem qualquer alteração, gráfica ou literária, dos pormenores do produto, serviço ou mercadoria