ATENDIMENTO E PLANEJEMENTO PUBLICIDADE

1. ATENDIMENTO E PLANEJEMENTO PUBLICIDADE Borges, Ana – Estácio, 2006

2. O que não é um Atendimento • Não é vender anúncios – há outras expertises • Não é “trazer e levar e trazer” – conhecimento para discutir o que apresenta • Não é “ver o que o cliente quer fazer” – proatividade, visão ampla • Não é ser “um moço de recados” entre a agência e o cliente • Não é apresentar o que a criação criou, o planejamento planejou e a mídia “midiou” • Não é um tirador de pedidos, escrevedor de briefing • Não é esperar que o cliente queira algo para começar a agir • Não é ser o cliente na agência e a agência no cliente • Não é acatar as decisões alheia, tanto do cliente quanto da agência • Não é ter uma postura desprovida de objetivo - vc precisa rentabilizar a conta publicitária • Não é uma função inferior à criação, à mídia.....

3. Retrospectiva em Atendimento - Brasil • Início do séc. XX até a década de 50 Um tirador de pedidos, sim. Porém, o profissional mais importante da agência. Sua maior habilidade era vendas e a argumentação criativa/comunicação era feita sem embasamento técnico. Era responsável por comprar e vender espaço. Eram os “donos das contas” e quando saíam da agência levavam o cliente consigo. • Década de 50 – 70 As mídias se multiplicaram, as pesquisas de sofisticaram, as técnicas de propaganda emergiram... As decisões de comunicação tornaram-se mais elaboradas e complexas. Surgiram os deptos. de MKt estruturados.O Atendimento não sabia qual era o seu espaço e, na maioria das vezes, não tinha o conhecimento técnico que os clientes passaram a ter. Resolveu, então, seguir a linha política junto ao cliente. Paparica o cliente, fala mal da criação, fala mal do cliente. A Criação passa a ser a grande vedete das agências. • Início da década de 70 até início dos anos 80 As agências passaram a ser cobradas pelos clientes em fornecer solucões integradas de comunicação. As agências procuram se adaptar a esta nova ordem e se intitulam extensões do MKT do cliente – agências fullservice. O discurso não corresponde à realidade, já que as agências continuam pautando seu trabalho em criação e mídia. O atendimento era considerado o culpado pela não aprovação das campanhas, pelo fracasso da relação.O atendimento não tinha mais força polítca e nem o conhecimento técnico que precisava.

4. Retrospectiva em Atendimento - Brasil • Década de 80- 90 Por uma questão de sobrevivência, o profissional de atendimento atinge, finalmente, uma evolução técnica semelhante a dos seus pares em outros deptos. da agência. Seu papel e redefinido e está relacionado ao processo de liderança e tomada de decisão, contribuíndo para a agilidade nas decisões e ações. • Atualmente Ele precisa ser um thinker, doer e follow-uper. Além disso precisa ser também um planejamento, com capacidade crítica, analítica e holística do processo de comunicação. Tem que ser orientado para o objetivo do cliente. Tem que ter grande capacidade técnica, conhecer o ferramental da propaganda de MKT, ser criativo e ter espírito de liderança. É agir como agência, pensar como cliente. Agir como agência – tendo completo conhecimento das técnicas de comunicação, sendo um consultor de comunicação. Pensar como cliente – tendo absoluto conhecimento das informações da empresa e do mercado, do problema e dos objetivos do cliente, maximixar verbas e monitorar o plano e resultados.

5. Atribuições do Atendimento Levantar informações para o briefing; Obter pesquisas do cliente (ad hoc, rotineiras...) e sugerí-las quando necessário; Inteirar-se sobre o produto/serviço (preço, ambiente competitivo, distribuição, histórico de comunicação...); Conhecer o approach usado em campanhas da concorrência; Solicitar informações quali e quanti das atividades de mídia do cliente e da concorrência; Formular o briefing e checá-lo com o cliente Formular o planejamento estratégico de comunicação com outros deptos. da agência; Transmitir o briefing para criação e mídia; Registrar atuação através de relatórios de visistas; Emitir pedidos internos (OS, PT, Job...) e solicitar orçamentos; Apresentar e discutir o briefing e/ou pedido oralmente com os deptos. da agência; Conscientizar-se da exatidão e qualidade das negociações de mídia e produção; Acompanhar o andamento dos trabalhos da criação, plano de mídia, RTVC etc; Avaliar o trabalho da criação e mídia internamente; Apresentar a campanha ao cliente, juntamento com o plano que a originou; Providenciar aprovação das estimativas de criação, produção e veiculação com o cliente

6. Atribuições do Atendimento 17. Acompanhar, sempre que permitido, pesquisas, pre-testes, ações de degustação, promoção do cliente, feiras, eventos etc; 18. Ir em loco no PDV, na loja, na fábrica.....; 19. Controlar o histórico do cliente na agência (memos, OS’s, orçamentos...); 20. Providenciar e fornecer todo o material para produção de peças publicitárias (produto, uniforme, mock-up do cliente, displays, logo etc...) 21. Garantir o cumprimento do cronograma dos trabalhos; 22. Acompanhar a evolução e retorno da campanha junto ao cliente; 23. Checar o envio de faturas e os valores corretos; 24. Discutir com o cliente e internamente os resultados da campanha (awareness, vendas, outros KPI) e propor ações complementares ou corretivas junto com a agência; 25. Ser pró-ativo; 26. Estar atento à novas oportunidades para o cliente. Fonte: Grupo de Atendimento - http://www.gaprj.com.br

7. Funções em Atendimento Responsável maior pelo relacionamento agência x cliente. Lidera as equipes de Atendimento. Garante a qualidade do material. Define junto com o cliente os objetivos de comunicação. Orienta a agência na implementação das tarefas. Lidera todos na agência a fim de garantir exelência e resultados. Função estratégica. Dir. Atendimento/ Planejamento Situa-se entre a visão macro do Diretor e o dia-a-dia da conta trabalhada pelo atendimento.É o responsável pela decodificação do briefing em ações concretas, com objetivos e prazos. Supervisor Atendimento/ Planejamento Atendimento/Contato Responsável pelo dia-a-dia do relacionamento com o cliente. Através dele fluem todas as informações, relatórios de visita, briefing, follow up etc. O contato deve ser objetivo, organizado, ótimo administrador de tempo e garantir a a execução correta do planejado. Tem postura mais operacional, mas só galgará destaque se agir de forma estratégica. Assistente Fonte: Ribeiro, Julio. Tudo que vc queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência paea explicar.

8. Competências em Atendimento Visão Estratégica Atitude Estratégica Ação Operacional • Cultural geral • Sólida capacitação técnica – saber ler pesquisa, criticar um plano de mídia, avaliar uma solução criativa • Capacidade analítica e sintética – saber ouvir e falar, identificar excesso ou escassez de informação • Didática e fluência verbal – ser expert em receber e transmitir informações • Empatia • Relacionamento Interpessoal • Personalidade • Pró-atividade • Criatividade • .....

9. Fluxo de Trabalho Relatório de visitas É um doc datado onde são anotadaos os principais pontos das reuniões realizadas com o cliente. O que falou, quam participou, o que pediu, O que entregou....Serve para follow-up e esclarecer pontos no futuro. Estudo do problema + planejamento Checar Briefing c/ cliente JOB ou PS + Rel. visita Briefing para deptos. Levantamento informações Execução do plano FOLLOW UP JOB/PS/OS É uma solicitação formal de um trabalho. Nesse PS constam número de referência, nome do cliente, nome do atendimento, data de entrada, prazo e um resumo do que está se pedindo : um anúncio, um folheto, uma campanha... FOLLOW UP É um documento ode consta o cronograma de execução da campanha. Todos os departamentos devem ter suas ações descritas, com prazos.

10. Briefing Brief: 1. adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumário, resumo; breveapostólico. -ly, adv. brevemente, em resumo. (Great Dictionary English-Portuguese) 2. Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou “empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base doprocesso de planejamento”. (Propaganda de A a Z) 3. É o resumo de uma discussão. São os pontos a discutir. Geralmente é aquilo que o “cliente transmite, como expressão do trabalho que necessita, ao Contato ou,diretamente, a um grupo da agência”. Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial)

11. O briefing serve para... • Encontrar e sistematizar a informação de forma clara e objetiva;. • Organizar e disponibilizar as informações certas para aequipe envolvida no trabalho; • Fundamentar e sustentar a ação publicitária: o desenvolvimentoda ação publicitária deve fundamentar-se em informações razoavelmenteprecisas e premissas corretas; • Inspirar e alimentar idéias e soluções criativas: a Criação pode edeve utilizar as informações do briefing como inspiração criativa, através,por exemplo, de associação de idéias (brainstorm); • Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem uma trilhadefinida, o Planejamento e principalmente a Criação podem desviar-se doproblema e objetivo de comunicação do cliente. O QUE NÃO FAZER...... • NÃO seja formal demais. Dê mais valor ao conteúdo do que a forma. • NÃO faça briefing só de papel. Conte o briefing, discuta as informações com os deptos. • NÃO seja apenas um “receptor deinformações”. Adote uma postura profissional e crítica. • NÃO fique preso ao roteiro. Ele é apenas um guia. Seja flexível, inclua novas informações, perguntas... • NÃO dê informações demais nem demenos. • NÃO seja excessivamente técnico. • NÃO perca o foco. A pergunta central é “qual o objetivo da peça publicitária ?” • NÃO transforme a agência em delivery. Evite briefings dogmáticos.

12. Um briefing para cada problema Peças a serem desenvolvidas Background Objetivo da Propaganda Target Concorrência Foco da Comunicação A síntese do que a propaganda deve comunicar em uma única sentença. A essência da comunicação em si. Um resumo direto do tipo de reação que esperamos que a propaganda produza. Deve ser sempre resumida em uma frase, se isso não é possível, existe alguma coisa errada com o briefing em si e a correlação entre todas as suas etapas. Suporte da Comunicação O reason-why que possibilita a marca ou produto fazer tal declaração. Está diretamente ligada ao foco da propaganda e sustenta sua veracidade. Considerações Execucionais Qualquer tipo de restrição e/ou obrigações execucionais como textos legais, formatos, limitações de verba, cobertura de mercados, prazos etc. Além disto, informações sobre trabalhos semelhantes e seus resultados, informações políticas do cliente, também podem ser guidelines importantes para criação.

13. O briefing político Briefing técnico - fornece o conteúdo e nos informa sobre o que e como devemos fazer. Briefing político - informações não declaradas, nem demonstradas pelo Cliente, mas nem por isso menos importantes de serem observadas, entendidas e repassadas para a Agência. O briefing político nos auxilia a definir a forma pela qual e para quem aquelas ações devem ser apresentadas no Cliente para aprovação. Análise do perfil psicológico da árvore decisorial do Cliente - é uma tarefa fundamental do Atendimento. Jamais a Agência deve transigir de suas convicções. Trata-se, isso sim, da forma pela qual as convicções são colocadas. Existem Clientes que só são capazes de entender roteiros de comerciais com story board detalhados. Existem outros onde o detalhamento só atrapalha o entendimento do todo. Alguns Clientes são muito mais receptivos a atitudes ousadas e estratégias diferenciadas. A falta de dados no briefing técnico é tão desastrosa quanto no briefing político. Mas, enquanto a deficiência de informações no briefing técnico pode ser notada e corrigida quanto do processo de planejamento e criação, no briefing político qualquer omissão somente será notada quando for tarde demais. * Fonte: Livro Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar

14. Planejamento e Atendimento • Planejamento é algo que fazemos antes de agir, antes de tomar uma decisão, visando atingir um objetivo. • É um processo de decidir o que fazer e como fazer. • O planejamento dá as diretrizes da campanha, assim como divide a verba para a produção e a mídia. • Um profissional de planejamento deve possui capacidade analítica, liderança, bom relacionamento interpessoal, uma visão ampla de comunicação e ser orientado por resultados.

15. Fluxo de trabalho - atendimento Levantar o briefing junto ao anunciante Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado, a categoria, o público-alvo, os concorrentes... Convocar a equipe de planejamento para discussão sobre as necessidades do cliente Redigir o briefing e checar com o cliente Abrir OS (ordem de serviço), PIT (pedido de trabalho).... dirigido às áreas competentes (criação, mídia, produção, rtvc, eventos, internet ...) Registrar encontros com o cliente por meio de relatórios de visita Fazer follow-up do status do trabalho Avaliar a proposta junto c/ os deptos. envolvidos antes de apresentar para o cliente Apresentar a campanha e fundamentá-la Fazer acontecer depois da aprovação do cliente ou refazer após comentários do mesmo Pro-atividade/ envolvimento com o negócio dos clientes/ solução dos problemas ...

16. Briefing Cada problema ou objetivo de comunicação exige perguntas diferentes e é o atendimento/planejamento é quem precisa formulá-las. • Histórico da empresa • Cenário • Concorrentes • Objetivo de marca/comunicação • O consumidor alvo • Histórico de comunicação e resultados obtidos • Aceso à pesquisa, dados de share, distribuição, awareness de marca • Eventuais limitações legais • Formato de comunicação • Abrangência de exposição • Verba disponível • .... • .... • ....

17. Pesquisa de Marketing • Instrumento que liga o consumidor e o varejo ao profissional de MKT através de informações. Essas informaçõe são utilizadas para identificar e definir oportunidades, refinar e avaliar as atividades, monitorar desempenho e conhecer melhor o mercado, o consumidor e a percepção sobre seus produtos. Pesquisa quantitativa Pesquisa qualitativa Pesquisa volumétrica Focus-group Elasticidade preço Ad tracking ..... • PROCESSO DE PESQUISA • Definição objetivos • Desenvolvimento plano de pesquisa • Coleta de dados • Interpretação e análise dos • resultados

18. Pesquisa de Marketing • OBJETIVO • Identidade da marca, preço, aceitação produto, teste conceito, consumer insight (comportamento, hábitos, aspirações ....) • AMOSTRAS • Amostra é um segmento da população selecionado para representar a populacão como um todo. • Probabilístico – cada membro da população tem uma chance conhecida de ser incluído na amostra. Pesquisadores podem prever o erro. • Não-probabilístico – escolha por conveniência ou julgamento do pesquisador. • TIPOS DE PESQUISA • Observação – observação de pessoas, atividades, reações etc. • Levantamento – perguntas diretas ao consumidor (telefone, pessoal, postal ...) • Experimentais – definição de variáveis que se quer testar (preço x introdução novo sanduíche, mercado teste, focus group etc)