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浅谈大数据时代的数据应用. 李北冰. 滇虹药业. 报告内容. 大数据时代. 数据应用实例一. 启发. 大数据时代. 2012 年 3 月美国政府启动 《 大数据研究和发展计划 》 标志着大数据时代的来临。 沃 尔 玛案例 洛杉矶警察 美国政府. 大数据分析特点. 历史数据支持 智能分析模型 预测. 数据应用实例一. 传统的数据分析能为我们解决什么？. 评估品类及产品市场规模，推断市场潜力 评估城市 / 区域市场 表现 评估竞争环境 协助制定营销目标和规划. 2013 年皮肤外用药类竞争格局.

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Presentation Transcript

  1. 浅谈大数据时代的数据应用 李北冰 滇虹药业

  2. 报告内容 • 大数据时代 • 数据应用实例一 • 启发

  3. 大数据时代 • 2012年3月美国政府启动《大数据研究和发展计划》标志着大数据时代的来临。 • 沃尔玛案例 • 洛杉矶警察 • 美国政府

  4. 大数据分析特点 • 历史数据支持 • 智能分析模型 • 预测

  5. 数据应用实例一 • 传统的数据分析能为我们解决什么？ • 评估品类及产品市场规模，推断市场潜力 • 评估城市/区域市场表现 • 评估竞争环境 • 协助制定营销目标和规划

  6. 2013年皮肤外用药类竞争格局 皮肤外用药各细分品类的市场销售额占比，除抗真菌类稍有下降外，其他细分品类变化不大。 • 皮肤外用药各细分品类销售额占比 2011 2012 2013 数据来源：中康20个城市数据

  7. 2013年皮肤外用药类竞争格局 皮肤外用药细分品类的市场集中度3年整体呈下滑趋势，主要是因为占皮肤外用药比重较大的抗真菌类和皮炎、湿疹药下滑明显所致。 • 皮肤外用药细分品类TOP10的市场份额 8% 11% 数据来源：中康20个城市数据

  8. 2013年皮肤外用药类竞争格局 皮肤外用药类共有品牌2174个品牌，2692个品规，其中抗真菌类有843个品牌，占整个皮肤外用药类的近40%。 • 皮肤外用药细分品类品牌分布情况 185个 拥有220个品规，10g品规占30% 843个 拥有1067个品规，10g品规占16%左右 719个 106个 234个 73个 拥有885个品规，10g品规占25% 拥有152个品规，各品规占比分散 拥有281个品规，20g品规占19% 拥有87个品规，10g品规占比近50% 数据来源：中康20个城市数据

  9. 皮肤外用药集中度情况 • 市场集中度看（top10),市场集中度偏低，市场比重整体逐年下滑，表明市场竞争相对分散; 皮肤外用药品类TOP10 数据来源：中康20个城市数据

  10. 皮肤外用药销售贡献十强企业 皮肤外用药销售十强企业，2013年总体销售贡献了皮肤外用药销售的45%，2013年较2012年略有下降。 • 皮肤外用药2013年市场份额十强企业 数据来源：中康20个城市数据

  11. 数据应用实例一 • 制定目标和计划需要最直接的结论及预测 • 评估品类及产品市场规模，推断市场潜力 • 评估城市/区域市场表现 • 评估竞争环境 • 协助制定营销目标和规划 • 每年的销售增长由谁驱动？ • 不同营销投入带来的销售各是多少?roi是多少？ • 销售目标设定后，需要多少营销预算？ • 如何分配预算，媒体最有效的投入是多少？渠道需要多少资源？推广利用哪些手段？价格如何调整？

  12. 数据应用实例一 • 我们真的想了解什么？ • 不同营销投入带来的销售各是多少?各媒介的有效性如何？ • 每年40%多的销售增长由谁驱动？ • 电视广告的有效性有什么不同？ • 电视广告应投在哪个频道，哪个类型的节目？如何合理将电视广告资源细分至不同的区域？电视广告的投放够不够，如何优化？ • 新媒体（互联网和公交移动）是否需要更多地支持？ • 面对有限的预算，如何最有效地分配在这些营销方式上，以提升ROI？ • 销售目标如果增长30%，需要多少营销预算。 传统数据分析无法为我们解决

  13. 数据应用实例二 • 数学分析模型能为我们解决什么？ • 不同营销投入（电视广告、视频广告、互联网等）带来的销售各是多少?各媒介的有效性如何？ • 每年40%多的销售增长由谁驱动？ • 电视广告的有效性有什么不同？ • 电视广告应投在哪个频道，哪个类型的节目？如何合理将电视广告资源细分至不同的区域？电视广告的投放够不够，如何优化？ • 新媒体（互联网和公交移动）是否需要更多地支持？ • 面对有限的预算，如何最有效地分配在这些营销方式上，以提升ROI？ • 销售目标如果增长30%，需要多少营销预算。 • 各品牌的价格策略是否合理？涨价或降价对销量的影响如何？

  14. 智能分析预测模型(DTCI)

  15. 销量来源和增长驱动因素

  16. 销售额的来源 • 电视广告花费比例在2013年上半年减少，但销售贡献比例仍处上升势头，说明电视总体效果不错； • 电视之外，对净增销额贡献最大的依次为舞动中国、线下活动、网络公关 营销驱动的销售额来源

  17. 销售额增长的驱动因素 13年上半年对比12年同期 • 2013年上半年与2012年同期相比，最大的不同是营销活动的驱动因素比重下降，取而代之的是基础销售额驱动因素的增长。 +0.6% +4.8% +7.1%

  18. 每项的ROI • 康王总体投资回报率都大于1元 • 线下活动的投资回报率高于线上，但销售贡献的总体占比仍然很小。 投资回报率

  19. 每项的ROI • 可以看出在康王的各项营销投入总体均衡发展中，也存在非常突出的投资回报贡献者例如网络公关，以及需要评估和优化的环节。 • 2013年与前一年相比，TV和网络营销的投资回报率有显著上升。 线上活动投资回报率

  20. 每项的ROI • 线下活动在物料方面2013年上半年的ROI有所下降-主要原因是物料单价的变化； • 飞虎行动在2013年上半年和2012年ROI逐年上升，在终端直接拉动了康王的销售。 线下活动投资回报率

  21. 每项的ROI • 从下图可以看出，投资回报率最高的是POP，消费者买赠次之，陈列最差； 物料活动投资回报率

  22. 媒体的最优区间 • 找到电视广告的最优投放区间，了解是否还有空间继续增加投放量提高回报率，并根据每个市场的特点和预算多少进行规划 有限预算 理想情况 电视广告的最优投放区间 C B 总 ROI 最大: 508 A 边际 ROI 最大: 280 投资最底限: 128 总ROI 降低 品牌2011年投放

  23. 营销各项投入策略矩阵 • 营销资源的优化可在相同的投入情况下实现更高的收益。 • 电视广告的投入最大但ROI保持在平均水平；网络公关、飞虎行动和物料的ROI较高，可以适当增加投入；建议重新评估舞动中国的投入组合，优化投资回报。 扩大 媒介投入矩阵 保持 评估 优化 *注释:气泡大小代表投入力度；

  24. 营销投入策略矩阵（全国总体，不含电视） • 网络公关和物料的ROI较高，可以适当增加投入。 • 舞动中国销售贡献较大但ROI较低，应进行优化和再评估。 • 飞虎行动投入在2013年有大幅增加，建议与销售季节性匹配以提升活动效率。 扩大 媒介投入矩阵 保持 评估 优化 *注释:气泡大小代表投入力度；

  25. 价格策略选取转折点进行价格分段

  26. 价格策略

  27. 我的产品属于正确的价格段吗？ 某品牌 系列2在上海上市后，并未带来品牌份额的增长；新品只是短暂地提高品牌份额，随即品牌整体份额反而下降

  28. 2014年营销计划预估 营销驱动的销售额来源 营销驱动净增额

  29. 精准预测

  30. 模拟1.a在GRP投入不变的情况下，通过优化电视媒体的每月投入，能带来3百万额外销售额模拟1.a在GRP投入不变的情况下，通过优化电视媒体的每月投入，能带来3百万额外销售额 • 增强电视媒体投放的持续性能够充分利用电视媒体的累积效应,但月均GRP投入的不足同样会影响电视媒体效用的发挥 • 通过对电视媒体S曲线的研究，将超过最优投放区间月份的GRP转移一部分到GRP月均投入不足的月份,能够充分发挥每一个GRP的效用 优化

  31. 模拟1.b将超出最优区间的GRP花费转移到互联网，能带来5百万额外销售额模拟1.b将超出最优区间的GRP花费转移到互联网，能带来5百万额外销售额 • 虽然电视媒体的ROI很高，但将超出最优区间的GRP花费转移到网络媒体，能充分发挥每一元钱营销投入的效用 中国快消品参考 网络媒体整体ROI

  32. 模拟2.a将公交移动电视第三年50%的花费转移到互联网和签唱会可以带来3百万额外销售额模拟2.a将公交移动电视第三年50%的花费转移到互联网和签唱会可以带来3百万额外销售额 中国快消品参考 网络媒体整体ROI 中国快消品参考 网络媒体整体ROI

  33. 模拟2.b将公交移动电视一线城市的花费转移到其他城市可以带来0.9百万额外销售额模拟2.b将公交移动电视一线城市的花费转移到其他城市可以带来0.9百万额外销售额

  34. 模拟3.营销投资模式不变，30%的营销投资的增长，带来5千万销售额的增长模拟3.营销投资模式不变，30%的营销投资的增长，带来5千万销售额的增长 +13% +30% 模拟4.营销投资模式不变，30%的销售额增长，需要6千万额外的营销投入 +30% +69%

  35. 启发 • 多维度历史数据 • 搭建智能分析平台 • 输出直接结论 • 做出准确的预测。

  36. 谢谢！

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