消费心理学

1. 消费心理学 主讲人：靳俊丽 廊坊广播电视大学

2. 第一章 导论 • 考核内容及要求: 重点：消费心理学的研究对象和内容以及消费心理学的产生与发展过程， 了解：学习消费心理学的意义和消费者心理调研的方法。

3. 第一节：消费心理学的产生与发展 • 一、心理学的产生发展是消费心理学的基石 • 心理学是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。心理学既研究动物的心理，也研究人的心理，而以人的心理为主要研究对象。心理学一般又分五个分支:生理心理学(neuroscience)，发展心理学(developmental)，社会心理学(social)，认知心理学(cognitive)，临床心理学(clinical)。

4. 大约从20世纪30年代以后，心理学各个学派间出现了互相吸收、互相补充的新局面。当前心理学的主要研究取向包括:生理心理学，行为主义，心理分析，人本主义，认知心理学等。大约从20世纪30年代以后，心理学各个学派间出现了互相吸收、互相补充的新局面。当前心理学的主要研究取向包括:生理心理学，行为主义，心理分析，人本主义，认知心理学等。 • 1879年，冯特在莱比锡大学创立了世界上第一个心理实验室，创办了心理学的专业杂志。

5. 二、消费心理学的变迁 • 消费心理学的变迁大致上划分为萌芽阶段、发展应用阶段和成熟阶段。 • （一）萌芽阶段 • 炫耀性消费的概念由托尔斯坦.凡勃伦1899年引入经济学领域。 • “凡勃伦”效应：当商品的介个下降时，一些消费者认为这是该商品品质的下降，或认为是其“独占性”的丧失，从而停止对商品的购买。 • 华生提出“刺激—反应”理论。根据不同的市场环境和营销刺激，研究各种消费者的反应。

6. （二）发展阶段（20世纪30年代—60年代） • 霍桑试验：研究工作环境、物质条件与劳动生产率的关系，试验结果表明，生产率提高的原因不在于工作条件的变化，而在于人的因素；生产不仅受物理、生理因素的影响，而却受社会环境、社会心理因素的影响。 • 1960年美国心理学会正式设立消费者心理学分会，这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。 • 马斯洛的需要层次理论 • 马斯洛认为，人的需要分成5个层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

8. （三）成熟阶段（20世纪年代末开始） • 三、消费心理在我国的发展状况 • 中国消费者协会在1987年成立，我国目前保护消费者权益的最高机构。

9. 第二节：消费心理学的研究对象与研究内容 • 一、消费心理学研究对象 消费心理学是研究消费者需求、动机、购买、使用商品或劳务过程中，其消费心理产生、发展和一般规律的科学。 二、消费心理学的研究内容 （1）消费心理学的基本理论； 　（2）消费者的需要、需求、动机、购买行为、期望和效用的研究； 　 （3）消费心理学在营销中的具体运用。

10. 第三节：学习消费心理学的意义 一、有助于加强企业经营管理 二、有助于商业企业促进销售 三、有助于提高服务水平 四、有助于促进对外贸易的发展

11. 第四节：消费心理学调研方法 • 一、观察法 直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法 优点：比较直观、比较真实 缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。 • 二、实验法 实验室试验法、自然实验法 优点：前者信息比较准确，后者具有主动性 缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果

12. 三、访谈法 面对面访谈法、电话访谈法 优点：较容易取得预期资料，准确性高 缺点：所耗费用高、被访谈人员素质要求高 • 四、问卷法 邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、 拦截问卷法、集体问卷法 优点：能够同时取得很多被试着的信息资 料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行 缺点：文字语言为媒介，无法沟通交流

13. 五、投射法 罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演法、造句测验法 优点：能够探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。 缺点：技术性很强，实际操作难度很大。 罗夏墨渍测验 瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。其方法属于投射技术。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。

14. 主体统觉测验 H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进行病理分析。

15. 第二章：消费者的心理活动 • 重点：感觉、知觉的概念、一般规律和基本特征；记忆、思维的概念；想象、注意的概念；情绪、情感的概念；意志的概念； • 了解：心理活动的认识过程、情感过程和意志过程；记忆的心理过程；想象、注意的分类以及各种认识过程在商业营销活动中的作用；情绪、情感的形式及对消费者购买行为的影响；意志过程及其特征以及消费者意志行动的过程；意志过程与认识过程和情感过程的关系。

16. 第一节：消费者的心理活动的认识过程

17. 一、感觉和知觉 • （一）感觉 1、感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性 的反映。 （1）客观事物必须直接作用于感觉器官才能引起感觉。 （2）感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物的整体属性。 • 2、感觉的特点 （1）感觉是对适宜刺激的反映

18. （2）感觉具有可测量性 • 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。或感觉器官对适宜刺激的敏感程度。适宜刺激：某种感觉器官最敏感的那种刺激。 • 感受性的高低是用感觉阈限来度量的。 • 感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。它是一个范围。 • 感受性与感觉阈限成反比。阈限值低，感受性高，反之亦然。(E=1/R:E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限） • 绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。 • 绝对感受性：人的感官觉察刚刚引起感觉的微弱刺激的能力。 • 差别感觉阈限：刚刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差异量，也称最小可觉差。 • 差别感受性：对这一最小差异量的感觉能力

19. （二）知觉 • 1、知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性 的反映。 • 2、感觉和知觉的关系 联系：知觉来源于感觉，两者都反映的是外部现象，都 属于对事物的感性认识。 区别：反映的对象特性不同 借助的器官不同 对经验和知识的依赖不同

20. 3、知觉的特性： • （1）.选择性——两可图形（对象和背景的变化） 人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。 作为知觉对象的物体不是固定不变的。对象与背景可以相互转化，而且互相依赖。

22. （2）.知觉整体性 在过去经验的基础上，把物体的各个部分、各种属性结合起来，知觉成为一个整体的特性，这种知觉特性，就是知觉的整体性。 知觉的整体性体现着，整体与部分的关系是辩证的、互相依存的。一方面，人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成整体的能力。另一方面，对个别（或部分）的知觉，又依赖于事物的整体特性。

24. （3）、知觉的恒常性 知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。 a形状恒常性 当我们从不同角度观察同一物体时，物体在网膜上投射的形状是不断变化的。但是，知觉到的物体形状并没有显出很大的变化，这就是形状的恒常性。

25. 4、知觉的理解性 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，用一个词标示出来。

26. 二、记忆和思维 （一）记忆 • 1、记忆的概念 记忆是人脑对经历过的事物的反映，包括识记、保持和回忆三个基本环节。 记忆是信息的输入和加工、储存、提取和输出的过程。 • 2、记忆的三个系统

27. 3、记忆与遗忘

28. （二）思维 1、思维的概念Thinking 思维是人对客观事物的本质和事物之间的内在联系的认识，作为一种反映形式，主要特征是间接性和概括性。思维是心理发展的最高阶段。 2、思维的特征 （1） 概括性 a在大量感性材料的基础上，把一类事物共同的特征和规律抽取出来，加以概括。 b将多次感知到的事物之间的联系和关系加以概括，得出有关事物之间的内在联系的结论。

29. （2） 间接性 人们借助于一定的媒介和知识经验对客观事物进行间接的认识。 3、思维的过程 a分析与综合 分析:在头脑中把事物的整体分解为各个部分或各个属性。 综合:在头脑中把事物的各个部分、各个特征、各种属性结合起来，了解它们之间的联系，形成一个整体。 分析和综合是思维的基本过程，是人认识事物的开端。 b 抽象与概括 抽象:在思想上抽出各种事物与现象的共同的特征和属性，舍弃其个别特征和属性的过程。 概括:就是把抽取出来的共同属性和特征结合在一起的过程。

30. c比较与分类 比较：是在人脑中确定事物或现象之间所存在的异同点的思维过程。 分类：是在比较的基础上将具体共同的本质特征的事物和现象进行归类的思维过程。 d具体化与系统化 具体化：是在头脑中把抽象、概括出来的概念、原理、理论运用到实际中去的思维过程。 系统化：是在人脑中把具体相同本质特征的事物，按一定顺序归入一定类别系统中去的思维过程。

31. 三、想象与注意 • （一）想象 1、想象的概念 对头脑中已有的表象进行加工，形成新形象的思维过程。 表象:事物不在面前时，人们头脑中出现的关于事物的形象。 想像和表象的本质区别在于：想象是对表象的加工和改造，创造出新的形象，是思维范畴。 表象是过去感知过的事物形象在头脑中再现，并没有创造出新形象，属于记忆范畴。

32. 2、想像的种类 根据有无目的性和意识性，分成无意想像和有意想像 （1）.无意想像 一种没有预定目的，不自觉地产生的想像。如梦、 幻觉 （2）.有意想像 按照一定目的、自觉进行的想像。

33. （二）注意 1、注意的概念 （1）、心理活动或意识对一定对象的指向和集中。 （2）、基本特性： a指向性：心理活动或意识在某个瞬间，选择了某个对象，而忽略了另外一些对象。 b集中性：心理活动或意识在某个方向上的活动的强度和紧张度，是全神贯注地聚焦在所选择的对象上。

34. 2、注意的种类 （1）、无意注意（不随意注意） a、定义：事先没有目的，也不需要意志努力的注意。 b、影响因素： 刺激本身特征 刺激的新异性，刺激的相对强度，刺激的运动变化。 人本身的状态 需要、期待、情感、兴趣和过去经历这些因素称为刺激的意义性。

35. （2）、有意注意（随意注意） a、定义：有预定目的、需要一定意志努力的注意。 有意注意是一种积极、主动的注意形式。 有意注意是人特有的注意。 b、影响有意注意的主要因素 注意的目的和任务；兴趣特点、间接兴趣； 合理组织活动；积累丰富的经验；锻炼坚强的意志 （3）、有意后注意 有意后注意（随意后注意）兼具不随意注意和随意注意的某些特征。它与一定的目的、任务相联系，类似于有意注意；不需要意志的努力，又类似于无意注意。

36. 第二节：消费者心理活动的情感过程 • 一、消费者的情绪和情感 情绪（emotion）情感（feeling）是人对客观事物是否符合个人需要而产生的态度体验。是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反映。 理解： 1.情绪和情感是由客观事物引起的。 2.情绪和情感的产生以需要为中介。需要是情绪产生的基础。 3.情绪和情感是以态度体验（主观体验）的形式表现出来的。 4.引起表情变化，引起生理变化。

37. 二、消费者情绪、情感的类型 1、心境：一种微弱、持久而又具有弥漫性的情绪体验状态。它体现情绪发生的持久度。 2、激情：一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态。激情具有明显的生理反应和外部行为表现。 3、应激：在出现意外事件或遇到危险情景的情况下所出现的高度紧张的情绪状态。应激状态可通过机体生理机能的变化和调节来进行适应性的防御。如果应激状态长期持续，将损害机体的适应能力，导致疾病的产生。如地震、火灾、水灾等突然发生时，都会有应激状态。

38. 4、高级情感 （1）道德感：按照一定的道德标准评价人的思想、观念和行为时产生的主观体验。 （2）美感：按照一定的审美标准评价自然界、社会生活及文学艺术品时所产生的情感体验。审美标准既反映客观属性，也受个人的思想观念和价值观念的影响。 （3）理智感：在智力活动过程中所产生的情感体验。好奇心、求知欲、兴趣。

39. 第三节：消费者心理活动的意志过程 • 一、消费者心理活动的意志过程及其特征 意志是有意识地确定目的，调节和支配行为，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。 意志行动：受意志支配的行动。其基本特征是:目的性是意志行动的前提，克服困难是意志行动的核心，随意运动是意志行动的基础。 1、有明确的购买目的 2、克服困难的过程

40. 二、消费者意志行动的过程分析 1、采取决定阶段 2、执行决定阶段 • 三、意志过程与认识和情感过程的关系 1、意志与认识的关系 （1）认识是意志产生的前提 （2）意志对认识具有调节作用 2、意志与情感的关系 （1）情感是构成意志行动的动力 （2）意志对情感具有控制作用

41. 第三章：消费者的个性心理特征 • 重点：兴趣、气质、性格、能力的概念；兴趣与购买行为、气质特征与销售行为、气质差异与管理、性格与消费品格、消费者的购买能力与营销人员的职业能力。 • 了解：兴趣的分类、特征以及气质的类型、性格的主要特征、能力的分类等。

42. 第一节：兴趣与消费取向 • 一、兴趣的概念 1、兴趣：人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。 2、兴趣按照产生来源分为：生理性兴趣和心理性兴趣；按照维持时间可分为：暂时性兴趣和持久性兴趣。 3、兴趣的特征：指向性、差别性、时间性、效能性。 • 二、兴趣与人的购买行为 1、兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备。 2、兴趣有助于消费者作出购买决策 3、兴趣有助于消费者重复购买某种商品。

43. 第二节：气质与消费定位 • 一、气质的概念 1、气质的概念 气质是心理活动表现在强度、速度、稳定性和灵活性等方面动力性质的心理特征。（脾气、秉性） 2、气质的特征 典型性、天赋型、稳定性、可塑性 3、气质与性格的关系 区别： （1）从反映的心理活动的范围看，气质表现的范围较窄，他局限于神经活动的强度、平衡、速度、灵活性和稳定性等方面，而性格的表现范围较广，几乎人的心理活动的一切较稳定的特点都与性格有关；

44. （2）从性格与气质的形成基础条件看，气质是以人的高级神经活动的类型为生理基础的，而性格则以后天形成的暂时神经联系为生理基础；（2）从性格与气质的形成基础条件看，气质是以人的高级神经活动的类型为生理基础的，而性格则以后天形成的暂时神经联系为生理基础； （3）从性质看，气质无好坏之分，而性格有好坏之分； （4）从性格与气质的发生、发展的稳定性与改变速度看，性格与气质的发生、发展速度是不同步的。 联系： 气质影响性格的表现方式；气质影响性格形成和发展的速度；气质类型与性格特征的形成不是对应关系；性格特征对气质有一定的改造作用。

45. 二、气质的类型 1.体液说 古希腊医生希波克拉特认为，人体有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。希波克拉特根据哪一种体液在人体中占优势，把气质分为四种：多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。 一直沿用至今。 2.体型说 体型说是由德国精神病学家克瑞奇米尔提出来的。 分为肥胖型、瘦长型等类型。

46. 3、血型说 血型说是日本学者古川竹二提出来的。　A型、B型、AB型、O型四种类型。 （1）A型血的人消极保守，焦虑多疑，冷静但缺乏果断，富于情感； （2）B型血的人积极进取，灵活好动，善于交际，爱说寡信，多管闲事； （3）O型血的人胆大好胜，自信，意志坚强，爱支配人； （4）AB型血的人，外表象B型血的人，内在却象A型血的人。

47. 4.激素说 气质的激素说是由英国心理学家柏曼提出来的。 （1）把人分为四种内分泌腺的类型：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型、性腺型 （2）内分泌腺类型不同的人气质也不相同：如甲状腺型的人，甲状腺分泌过多者，精神饱满，意志坚强，感知灵敏，甲状腺分泌不足者，迟缓、冷淡、痴呆、被动，垂体腺型的人智慧聪颖；肾上腺的人情绪容易激动；性腺的人性别角色突出等。

48. 5、高级神经活动类型说 高级神经活动类型说是巴甫洛夫提出的。分为四种：强、不平衡型（兴奋型），强、平衡、不灵活型（安静型），强、平衡、灵活型（活泼型）和弱型（抑制型）。

49. 三、消费者购买行为的气质表现 四、推销员、营业员气质特征与销售行为表现 急躁型活泼型温顺型冷静型沉默性 五、气质差异与管理 把握新招聘人员的气质类型 对现有推销员进行心理训练 根据员工的气质类型安排适当的工作岗位 注意不同气质类型人员的搭配

50. 第三节性格、能力与商品推销 一、性格 1、性格的概念 性格：是一个人在对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的人格特征。 （1）、性格是由个体对现实的态度及与之相适应的行为方式两方面内容构成。 (2)、性格是个体独特的、稳定的个性心理特征。 (3)、性格是具有核心意义的心理特征。