Grolsch Reclame Effectiviteitonderzoek November 2001

1. GrolschReclame Effectiviteitonderzoek November 2001

2. Achtergrond • Grolsch had een premium actie, waarbij een Grolsch beugellampje werd weggegeven bij aankoop van een Grolsch krat bier. • Ter ondersteuning van deze promotie werd een groot nationaal Abribusnetwerk van Publex ingezet in week 48 (26 nov - 2 dec 2001). • Ook werd er op 27 november 2001 een insert geplaatst in een regionale ochtendkrant (Tubantia/Twentsche). • Andere activiteiten: Promotie op de winkelvloer en website. • Gedurende de gehele campagne werd gebruik gemaakt van één creatief concept.

3. Doelstelling • Het onderzoek was opgezet om het effect van de Abribuscampagne te meten op: • Bekendheid van het merk Grolsch in het algemeen • Bekendheid van deze Grolsch promotie in het bijzonder • Houding ten opzichte van Grolsch • Invloed op gedrag

4. Opbouw • Straatinterviews op locaties waar geen buitenreclame-objecten zichtbaar waren. • De doelgroep van de campagne was volwassenen tussen de 20 en 49 jaar die thuis bier drinken, met als primaire doelgroep mannen tussen de 20 en 34 jaar. • Totale steekproef van 611 respondenten in 5 representatieve steden, ongeveer 300 respondenten in elke meting. • Steden: Amsterdam, Apeldoorn, Breda, Enschede & Utrecht. • Veldwerk: 0-meting – 23 & 24 november 2001 (n=286) 1-meting – 7 & 8 december 2001 (n=325) • Interviews vonden plaats op dezelfde locaties op dezelfde dagen van de week (vrijdag en zaterdag) in de 0-meting en de 1-meting

5. Week 48:Mediabestedingen productgroep:€ 1,3 miljoen

6. Media & onderzoeksschema Abribus In Store Promotie 0 meting 1 meting Week 47 Week 48 Week 49

7. Welk merk wordt het meest gekocht voor thuisconsumptie “Als u denkt aan bier voor thuisgebruik, kunt u mij zeggen welke merken u wel eens koopt?” Basis: Alle respondenten

8. Spontane merkbekendheid Top Of Mind “Welke merken bier om thuis te gebruiken kent u, al is het alleen maar van naam?” Basis: alle respondenten

9. Spontane merkbekendheid Totaal “Welke merken bier om thuis te gebruiken kent u, al is het alleen maar van naam? En welke merken nog meer?” Basis: Alle respondenten

10. Totale merkbekendheid Spontaan & Geholpen 99% 100% 99% 99% 97% 97% 96% 98% 94% 94% 93% 90% 90% 90% Basis: Alle respondenten

11. Buitenreclame affiche

12. Promotie

13. Spontane reclamebekendheid “Van welke merken heeft u pas geleden reclame gezien of gehoord? En welke nog meer?” Basis: Alle respondenten

14. Totale reclamebekendheid Basis: Alle respondenten

15. Bron reclamebekendheid “In welk medium of media heeft u reclame gezien of gehoord van Grolsch? En nog ergens anders?” +21% Basis: Iedereen die de Grolsch campagne gezien/gehoord heeft

16. Promotiebekendheid Top of Mind Totaal Spontaan Totaal Spontaan + Geholpen Basis: Alle respondenten

17. Bron promotiebekendheid Spontaan “In welk medium of media heeft u promotionele actie gezien of gehoord voor Grolsch? En nog ergens anders?” +29% Basis: Iedereen die de Grolsch promotie gezien/gehoord heeft

18. Promotiebekendheid Spontaan & Geholpen Basis: Alle Respondenten Basis: Mannen 20-34 jaar

19. Merk- en reclamebekendheid Basis: Alle Respondenten Basis: Mannen 20-34 jaar

20. Bron reclamebekendheid Mannen 20-34 jaar “In welk medium of media heeft u reclame gezien of gehoord voor Grolsch? En nog ergens anders?” +19% Basis: Alle mannen 20-34 jaar die de Grolsch reclame gezien/gehoord hebben

21. Bron promotiebekendheid Mannen 20-34 jaar “In welk medium of media heeft u promotionele actie gezien of gehoord voor Grolsch? En nog ergens anders?” +26% Basis: Alle mannen 20-34 jaar die de Grolsch promotie gezien/gehoord hebben

22. Herinnering van de poster Hoe duidelijk is het beeld dat u nu voor ogen heeft van deze reclameposter? Duidelijk. Basis: Alle mannen 20-34 jaar die de Grolsch reclame/promotie gezien/gehoord hebben Basis: Alle respondenten die de Grolsch reclame/promotie gezien/gehoord hebben

23. Herinnering van reclame/ promotie element 43% van de respondenten herinnerden zich de lamp in de 1-meting Basis: Iedereen die de Grolsch reclame/promotie gezien/gehoord hebben

24. Grolsch Poster met en zonder merk

25. Herkenning van de poster “Kunt u mij zeggen of u deze reclame al eens eerder heeft gezien dan vandaag?” Basis: Alle respondenten, Basis: Mannen 20-34 jaar,

26. Omschrijving van de poster “Welke van deze woorden zou u gebruiken om de poster van Grolsch te beschrijven?” Basis: Alle respondenten

27. Houding Op een schaal van 1 tot 5 Basis: Alle Respondenten Basis: Alle respondenten

28. Houding Op een schaal van 1 tot 5 Basis: Mannen 20-34 jaar Basis: Mannen 20-34 jaar

29. Aankoopintentie “Hoe waarschijnlijk is het dat u een krat Grolsch met deze aanbieding zult gaan kopen?” Basis: Alle respondenten die het waarschijnlijk gaan kopen Basis: Mannen 20-34, die het waarschijnlijk gaan kopen

30. Invloed van aanbod beugellamp “Hoeveel invloed heeft de aanbieding van de beugellamp gehad/ zal deze deze hebben op uw beslissing de aankoop te overwegen?” Basis: Alle respondenten die het (waarschijnlijk) gaan kopen Basis: Mannen 20-34, die het (waarschijnlijk) gaan kopen

31. Conclusie Markt • Grolsch, Heineken & Amstel zijn de drie grootste bier merken in de Nederlandse markt. • Grolsch en Heineken zijn de merken die thuis het meest gedronken worden. • Merkbekendheid van alle drie de merken is hoger dan 97%. • De volwassenen en mannen 20-34 jaar toonden een zelfde antwoord-patroon, alhoewel de primaire doelgroep een positiever antwoord gaf.

32. Conclusie Voor en na de campagne Merkbekendheid • De totale spontane merkbekendheid nam toe van 78% naar 81%. • Dit werd veroorzaakt door een toename in de spontane TOM merkbekendheid van Grolsch van 25% naar 31% (+6%). Reclamebekendheid • De totale reclamebekendheid liet een kleine daling zien van 54% naar 50%. • Alhoewel de spontane bekendheid van de Grolsch campagne steeg van 29% naar 36%. • Gevraagd naar de bron van reclamebekendheid, nam buitenreclame met 21% toe (van 18% naar 39%).

33. Conclusie Voor en na de campagne Promotiebekendheid • De spontane bekendheid van de Grolsch promotie toonde een significante toename, namelijk een verdubbeling in bekendheid van de 0-meting (15%) naar de 1-meting (30%). • De totale promotiebekendheid was 37% onder volwassenen, maar onder mannen 20-34 jaar was dit 10% meer (46%) • Als bron van promotiebekendheid liet buitenreclame een toename zien, terwijl televisie als bron afnam.

34. Conclusie Aankoopintentie • Aankoopintentie nam in de 1-meting af. Dit kan veroorzaakt zijn door promotionele activiteiten van concurrenten (Heineken had een geld terug actie) Creatieve uiting • Respondenten vonden dat de poster “geschikt was voor Grolsch”, “origineel” en “opvallend”. • Grolsch werd gezien als een traditioneel merk verenigd met eerlijkheid, stijl en een merk dat leeft. • 43% van de mensen die de poster hadden gezien, herinnerden zich de lamp.

35. Conclusie • De buitenreclamecampagne van Grolsch bereikte duidelijk zijn hoofddoelstellingen: • Een toename in spontane merkbekendheid (vooral TOM – toename van 6%) • En genereerde een bekendheid van de Grolsch promotie – 37% bij de volwassenen en 46% bij de primaire doelgroep mannen 20-34 jaar.