SocioPolitical Event,
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SocioPolitical Event, Advertising & Brand in aspects of cognition. 8. 10. 2002. 토요 인지 세미나. 사람들은 모른다. 사회학. 경영학. 현상. 신문방송. 심리학. 경영학. 마케팅 , 브랜드. 사회학. 낙태 , 의약분업. 정치학. 선거 , 노사문제. 광고. 커뮤니케이션학. Reality. 사람들의 인식. 왜 그럴까 ?. 누굴 찾아가야 하나 ? → 정보의 Access 와 Search 의 용이성

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8. 10. 2002

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Presentation Transcript


8 10 2002

SocioPolitical Event,

Advertising & Brand

in aspects of cognition

8. 10. 2002

토요 인지 세미나


8 10 2002

사람들은 모른다

사회학

경영학

현상

신문방송

심리학

경영학

마케팅, 브랜드

사회학

낙태, 의약분업

정치학

선거, 노사문제

광고

커뮤니케이션학

Reality

사람들의 인식


8 10 2002

왜 그럴까?

  • 누굴 찾아가야 하나?

  • → 정보의 Access와 Search의 용이성

  • 한 학문의 전형적 연상

  • 상대적으로 심리학의 독특한 연상 결여

  • 순수와 응용의 실용적 나눔의 폐해

바로 인간 인지의

특성 때문이다


8 10 2002

순수와 응용의

진공상태

  • 순수 심리만 하기도 어렵다

  • 응용은 응용하는 사람이 하면 된다

  • cognition을 응용할 수 있을까?

  • → 단번에 먹게 해주긴 어렵다

조금 더 세상 밖으로


8 10 2002

Social

Cognition

왜 저 사람이 싫을까?

나(Self)는 뭐지?

왜 우린 동성애자를 싫어하는 거지?

사회적 사건의 지각은 어떻게?

인지는 일상이다


8 10 2002

사회 정치적

사건 지각


8 10 2002

사회 정치적 사건 지각의 의미

  • 사회문화적 내현 이론의 활용(Ross,1989)

  • Script, Schema의 활용(Abelson,1976)

  • Rashomon Effect(Stein,1994)

  • Eyewittness Memory 논의

  • (Loftus Vs McClosky & Zaragoza)

  • 일화적 기억 Vs 의미적 기억의 분리 문제

  • (McKoon & Ratcliff, 1986)

지각자의 지식 활용

해석된 내용이 저장


8 10 2002

Models of Information Processing

Iyengar and Ottati

지각(Perceive)

판단(Judgement)

Organization

encoding

interpretation

Retrival

Integration

Storage

  • Concept Accessibility

  • Semantic Info

  • + Episodic affective Resp

  • Heuristics(최신성,Image)

  • 용량제한

  • 선택적 주의

  • 정보처리 동기

  • 관여도

  • 사전 지식

  • 기대

  • 관점

  • 태도

  • Temporally

  • Causally related

  • Narrative or

  • Scenario

Accessibility

Salience 강조


8 10 2002

자동화된 태도 활성화

Russel H. Fazio(1996)

■ ‘강아지’에 대한 평가 판단이 표적 형용사에 대한 평가판단을 촉진/ 억제

■ ‘오바이트’는 ‘쓰레기’보다 일치조건하 표적 형용사 반응시간을 단축

일치 Vs 불일치

250msec

‘강아지’

‘아름답다’

  • ‘호오’판단

  • 가능한한 빨리

  • 평가치 통제

  • (강한 태도 유발/

  • 약한 태도 유발)

‘추하다’

  • ‘호오’판단


8 10 2002

태도구조의 정보처리적 접근

Russel H. Fazio(1996)

■ 태도 반응은 태도 대상에 대한 장기기억상의 평가적 정보를 인출하는

정보 처리과정으로 묘사하는 것이 가능(Fazio,1989; Krosnick,1991)

■ 태도구조는 곧 인지 심리학의 표상의 원리를 따를 것(활성화 확산 모형)

대전제

태도의 3요인

장기기억 모델로 표상 가능

태도

명제표상

상사표상

+

인지

행동

정서

Katz & Stotland(1959)

Anderson(1983), Bower(1981)


8 10 2002

Question

1. Issue가 되는 사건은 더 복잡하지 않을까?

2. 연결망 원리로 개념수준이 아닌 스키마 수준의

상위인지도 설명 가능할까?


8 10 2002

정치적 사건의 장기기억 표상

Norman R. Brown(1990;JPSP)

Political Event

01. 1979 Khomeini overthrows the Shah of Iran

12. 1979 Soviets invade Afghanistan

11. 1980 Iraq initiates Iranian War

05. 1981 Francois Mitterrand becomes Franch Premier

Nonpolitical Event

07. 1978 First test-tube baby born in England

11. 1978 911 die in Jonestown suicides

10. 1979 Mother Theresa wins Nobel Prize

01. 1980 Paul McCartney arrested by Japanese Police


8 10 2002

정치적 사건의 이야기적 성격

- 불확실성

- 미디어 조장 : 저널리즘

- 인지특성 : Trabasso(1985)

Norman R. Brown(1990; JPSP)

[시간추정 언어 프로토콜 분석 결과]


8 10 2002

정치언어와 전략

- ‘무엇을’ 말하는가?에서

‘어디에서’ ‘어떻게’ 로

  • ‘주류측 인사 전면 포진시켜’, 공격의 포문

  • 이 회창-이 인제 영남 갈라먹기

  • 부산은 양보할 수 없는 거점 표밭

  • 대쪽, 정치9단

  • ‘노무현 정권은 좌파적 정권(이회창)’

  • ↔ ’70년대식 매커시즘(노무현)’ : 2002. 4

진위 여부에 상관없이

준거프레임에 영향


8 10 2002

사회정치적 사건 지각

- 도식적 처리와 태도변화

김연진, 이정모(2000)

[정리해고 신념문]

찬성 신념문

정리해고를 하지 않으면 국제경쟁에서 뒤떨어진다

정리해고를 못하게 해서 기업이 망하면 더 많은 실업자가 생긴다

정리해고를 통해 비효율적인 인력구조를 효율적으로 조정할 수 있다

정리해고를 보장해주지 않으면 외국투자자본을 유치하기 어렵다

반대 신념문

정리해고후에 실직자에 대한 아무런 대책이 없다

정리해고로 가장이 해고당할 경우 가족전체가 고통을 받는다

정리해고를 통해 노동자의 임금을 하락시키고 노동자의 권리를 침해한다

정리해고로 실직자가 늘어나면 각종 사회문제를 야기한다


8 10 2002

실험절차

김연진, 이정모(2000)

  • 인간복제, 낙태, 동성애 측정 문항과 섞음

  • 중도와 극단주의자는 제외

사전태도 측정(정리해고)

2주

  • 가능한한 빨리 동의하면 Yes, 반대하면 No

  • 반응시간 측정

  • 신념문의 동의점수와 평가치 통제

실험조작(즉각적 반응조건)

사후태도 측정

2(동질+이질) ⅹ

2(찬성자+반대자)


8 10 2002

도식적 처리와 태도변화

김 연진, 이 정모(2000)

■ 정리해고 반대자가 찬성자보다 크게 설득 당해 탈극단화를 보임

■ 찬성자는 찬성신념에 대해서 반대자보다 훨씬 빠르게 판단(도식적 처리)

[태도 일치/불일치 신념 반응시간]

반대자

찬성자

5684

[태도 변화량]

4892

4583

4824

찬성신념

반대신념

(F=6.11*. P<0.05)

(F=14.09***. P<0.001)


8 10 2002

정리해고 문제 사회적 표상

- 양극구조 아닌 중다차원 표상

김 연진, 이 정모(2000)

외국의 논리

노동자 권리 침해

사회적 불안 가중

실업증가

게으른 공무원

동료가 적으로 보임

평생고용 개념 거부

대책없는 해고 반대

찬성vector

반대vector

노동시장 유연성

경제문제 책임전가

정리해고

시대적 경향

경쟁력 상승

개인적인 고통

국제 경쟁력 상승

가족전체의 고통

연민

해외 투자자본 유치

임금비용 감소

기업과 정부에 대한 불신

경쟁약화시 더 큰 실업

불신/적개심

해고 과정의 문제

응집적(경쟁논리) Vs 분산적

인지적 Vs 정서적

상호연결 Vs 독립적

태도 내 변산 低 Vs 高

자료원:김연진(1999). 대학생 심층면접


8 10 2002

개입(commitment) 효과

김 연진, 이 정모(2000)

■ 사전조사 결과 분석되고 비교된다는 지시문으로 개입 조작

■ 개입 高 조건에서 低조건 보다 상대적인 극단화된 패턴 보임

→ 지시문 조작의 한계를 보였으나 현실상황에서의 행동적 개입이나

Self-Involvement는 사고를 통한 극단화의 원인

0.18

High

-0.07

Low

-0.27

-0.48

반대자

찬성자

**통계적 유의수준에 도달치 못함


8 10 2002

정리해고 판단의 맥락 조작

김 연진, 이 정모(2000)

[맥락 신념문]

무관련 맥락

아이에게 심한 결함이 있을 때, 낙태는 정당화된다

원하지 않는 아이를 낳아서 불행하게 만드느니 낙태시키는 것이 낫다

의미 연관 맥락

부모의 자식에 대한 관심은 부정적인 것이라기 보다 긍정적인 것이다

여자가 직장생활을 할 경우에, 가사를 분담하는 것은 당연하다

긍정적 인과맥락

우리나라 기업의 인력구조는 비합리적이고 비효율적이다

고용창출을 하기 위해서는 우선 기업이 살아남아야 한다

부정적 인과맥락

IMF가 오게 된 것은 노동자나 그 가족의 책임이 아니다

IMF가 온 것은 김영삼 대통령의 잘못이 크다


8 10 2002

실험절차

김연진, 이정모(2000)

즉시조건: 사후 태도측정

맥락 신념문 판단

정리해고 신념문 판단

사전 태도측정

+

지연조건: 수범위과제

+ 사후 태도측정

대상:중도피험자

반응시간측정

4(맥락) ⅹ

2(즉시+지연)


8 10 2002

스키마 수준의 점화효과

김 연진, 이 정모(2000)

■ 점화자극(맥락신념)으로 스키마 수준의 판단을 시켰을 때, 정리해고 판단에

영향을 미쳤으나 통계적으로 유의한 차이를 내지는 못함

[태도측정치]

[반응시간 측정치]

4927

6.46

6.37

4275

4006

3971

6.21

5.60

무관련

의미연관

긍정인과

부정인과

부정인과

무관련

의미연관

긍정인과

**통계적 유의수준에 도달치 못함

(F=2.29, P<0.08 ; 통계적 유의하지 않음)


8 10 2002

Spring Up effect

김 연진, 이 정모(2000)

■ 시간이 지난 지연조건에서 Baseline 수준인 6.37로 회복되는 것이

아니라 스프링이 튀듯 6.82, 7.03으로 정리해고를 긍정적으로 평가

■ 즉시조건과 지연조건의 통계적으로 유의한 맥락효과를 보임

수 범위과제(방해자극)

7.03

부정인과

의미연관

6.82

무 관련

6.21

6.37

5.6

지연

즉시

(F=6.53, P<0.01** )


8 10 2002

마음에 대한 Sampling Theory

(Tourangeau & Rasinski, 1988)

Benefit of Welfare

Other problems with system

Responsibility to the poor

Need for close watching

반대vector

찬성vector

Welfare

Too Many recipients

Need for More spending

Welfare as disincentive

Poverty as Product of system

Anytime

Overrepresent


8 10 2002

SocioPolitical Information Processing Model

Context

Issue Information

Perceive(해석)

  • 동기

  • 지식

Working Memory

행동

즉각적 처리

정교화 처리

  • 지식의 양

  • 지식구조 특질

  • 스키마

  • Story

Issue Representaion’

동화 + 변형

판단


8 10 2002

광고와 인지


8 10 2002

Type Ⅰ

Transmission View


8 10 2002

Type Ⅱ

Ritual View


8 10 2002

Type Ⅲ

에센 트리트먼트


8 10 2002

Part 1. 당장 어떤 광고를 만들어야 하는가?

How to say

  • 수많은 상황과 제품에 따라 어떻게

  • 광고해야 하나?

  • 감은 오는데 확신은 없네~

  • 확신이 있어도 어떻게 설득하지?

  • 가장 빠른 시간 내에 최소한의

  • 안정성 확보

광고전략의 문제


8 10 2002

Advertising Strategy Wheel

좌우 분할 뇌

ELM모델

관여도 이론

Brain

Transmission View

Ritual View

향수

자동차보험

Desire for

information

Increase

Emotional importance

Increase

핸드백

두통약

세제

맥주

디오스, 체어맨, 트롬?


8 10 2002

Case 1.

(PDP)

전략 핵심 고려 요소

  • 1000만원 이상 고 가격대

  • 돈이 있어도 조금 있으면 가격이

  • Down될 것이므로 안 산다

  • 벽걸이형 TV는 이성적 욕구보다

  • 감성적 욕구에 의한 구매

  • 화질, 성능 차이는 지각하기 어렵다

  • 초기는 소수의 Prestige층에 의한

  • 과시성향, 자기만족에 의한 구매가

  • 지배적일 것

Resonance Strategy


8 10 2002

(PDP)


8 10 2002

Preference

T.O.M.

소리 없는 전쟁


8 10 2002

Purchase Intention

비판

■ 제품 수명 주기 상의 시장 도입기라는 측면을 너무 간과한 것 아닌가?

■ 광고가 과연 진짜 프레스티지층의 마음을 움직였을까?


8 10 2002

Part 2. Cognitive Imagination

- LGIBM -


8 10 2002

뚜렷한 하락세

데스크탑

노트북

브랜드

98년

99년

2000년

상반기

브랜드

98년

99년

2000년

상반기

삼성

삼보

현주

LGIBM

현대

컴팩

33.2

21.4

4.6

11.2

4.9

1.5

33.4

23.2

9.8

8.7

5.8

1.4

40.3

22.8

9.4

7.9

5.3

3.0

삼성

LGIBM

컴팩

삼보

후지쯔

현대

46.6

17.5

4.3

4.3

3.6

1.1

51.3

14.1

3.9

7.7

4.2

1.2

52.9

8.7

8.1

6.6

5.2

4.0


8 10 2002

Brand Awareness

최초 상기

비보조 총상기

삼성 50.0

삼보 23.3

LG 5.3

IBM 4.7

현주 4.0

컴팩 3.0

LGIBM 0.3

삼성 76.7

삼보 49.7

LG 26.0

현주 15.7

컴팩 8.0

IBM 7.3

LGIBM 2.0

(자료원 : 2000.12 소비자 조사)


8 10 2002

Super Baby 탄생 ?

LEVERAGE

IBM

LGIBM의

이상적 영역

SS

LG

COVERAGE


8 10 2002

빗나간 예상

LEVERAGE

IBM

LGIBM의

이상적 영역

SS

LG

COVERAGE


8 10 2002

왜 서로의 장점이 융화되지 못했을까?

LG의 신뢰, 친화적 이미지

IBM의 전문성, 기술력 이미지

LGIBM


8 10 2002

공통의 연상

■ 두 개념의 연합은 ‘의미적으로 유사한’ 공통의 연상이 강화될 것

Big

Big

Thinkpad

Electronics

stability

A/S

LG

IBM

computer

origin

화학

신뢰

신뢰

보수적

World

Renown

무난한

보수적


8 10 2002

LGIBM의 Core Identity

A/S

Big

Electronics

LG

Human

Soft

Friendly

Worldwide

Reliability

ThinkPad

IBM

ComputerOrigin

Specialized

Hi-Tech

WorldRenown

Big

Stability

Made in Earth LGIBM


8 10 2002

Made in Earth LGIBM


8 10 2002

Part 3. 기억이론과 광고


8 10 2002

1) 기억 인출 단서의 통일


8 10 2002

2) 호의성과 독특성

  • Keller의 강한 브랜드의 연상

  • (강도, 호의성, 독특성)

  • Concept의 보편성 Vs 특수성

  • (즐거운 TV Vs 문화 TV)

  • Category의 중요속성 선점 문제

선택의 문제


8 10 2002

Case study) 죽염치약

  • 한방치약의 No 1. 죽염 치약

  • 태평양 ‘송염’ 치약의 상승세

  • 런칭 때 부터 ‘잇몸 질환 예방’이란

  • 핵심컨셉으로 일관성 있게 소구

The Next ?


8 10 2002

대나무 Vs 잇몸질환 예방

죽염치약 소비자 연상

죽염치약 구입이유

  • 소금 ---------------------- 43.6

  • 대나무 ------------------- 23.7

  • 죽염 ---------------------- 2.9

  • 잇몸건강 ---------------- 2.9

  • 개운함 ------------------ 50.5

  • 충치예방---------------- 25.7

  • 잇몸질환 예방--------- 22.8

  • 습관적 ------------------ 13.9

자료원:치약 브랜드 소비자 조사(2000.1.LGAD)


8 10 2002

잇몸질환 선점 어려움

기대하는 예방 효과

Nevertheless

잇몸질환 예방

자료원:치약 브랜드 소비자 조사(2000.1.LGAD)


8 10 2002

간섭효과와 면역효과

■ Benefit(잇몸 질환 예방) 중심의 Concept의 타당성 검토 : 심리학적 관점

  • ‘잇몸 질환 = 파로돈탁스, 인사돌’이라는 사전 지식구조상의 연결이 ‘잇몸 질환 예방 = 죽염’에

  • 순행적 간섭 유발

  • 약한 설득 메시지를 계속적으로 노출시켜 태도를 변화시키려 하면 면역력이 생김

  • → 강한 메시지에도 설득되지 않음

기억인출의 간섭효과

설득메시지에 대한 면역효과 (McGuire)

한방

소금

동의정도

(설득효과)

대나무

암웨이

죽염

잇몸질환예방

파로 돈탁스

인사돌

통제집단

실험집단*

잇몸약

* 약한 메시지를 지속 노출시킴


8 10 2002

대나무와 죽염의 강조


8 10 2002

유사사례

Digital LG

한빛 → 우리은행


8 10 2002

Part 4. 정보처리과정의 Bottleneck


8 10 2002

콤비 옐로콜라는 어느 단계에서 문제가 있는가?

<소비자 구매의사결정 과정>

Learn

브랜드 인지

호기심 자극

브랜드 Trial

사용경험, 느낌

Do

구매 후 평가

기능적편익+상징적편익=만족 or 불만족

Feel

브랜드 선호 형성

브랜드 태도형성

재구매

브랜드 로열티 구축


8 10 2002

옐로 콜라 사례

옐로 콜라 런칭 초기 핵심 타겟인 중고등학생의 경우, 옐로 콜라 거의 인지

음용 경험률도 73% (2001.8)

→ 브랜드 인지 및 Trial은 성공적인 것으로 판단됨

< 옐로콜라 인지 여부 (%) >

< 음용 여부 (%) >

들어 보았거나 알고 있었다 98.5

있다

긍정반응 : 특이한 색깔 69%

새롭다, 특이하다 16%

맛있다 12%

색다른 맛 8%

없다

부정반응 : 톡쏘는 맛이 덜하다 8%

맛이 없다 6%

다른 콜라와 맛이 비슷 5%

콜라 같지 않다 3%

(n=212, 전체 응답자)

(n=212, 전체 응답자)

자료원 : 2001.8.옐로콜라 광고효과 조사(LGAD)


8 10 2002

옐로 콜라 매출 추이

4월부터 광고집행 하여 5월에 매출이 정점에 달하고 그 이후부터 점차적으로 감소

→ 지속적인 구매로 연결되지 못함

매출액 추이(백만원)

광고비 추이(백만원)

5월

10월

4월

8월

6월

7월

9월


8 10 2002

옐로 콜라 비음용 이유

‘맛’ 때문에 옐로 콜라를 계속 마시지 않겠다고 응답한 사람이 90%가량으로 다수

< 옐로 콜라 비음용 의향 이유(%) >

< 옐로콜라 음용의향 (%) >

콜라맛이 제대로 나지 않아서

색소가 너무 많이 들어간 것 같아서

톡 쏘는 맛이 약해서

기존 콜라와 별 다른점이 없어서

애들이 먹는 음료 같아서

친구들이 사먹지 않아서

이미지나 느낌이 마음에 들지 않아서

광고가 마음에 들지 않아서

60.6

56.2

29.5

25.3

14.5

12.8

7.7

6.0

계속 사먹을

것이다

68.1

사먹을 생각이

없다

31.9

이미지

(n=152, 옐로콜라 음용 경험자)

(n=49, 옐로콜라 향후 비음용의향자)

자료원 : 2001.8.옐로콜라 광고효과 조사(LGAD)


8 10 2002

콜라의 맛

그러나, 콜라의 맛은 브랜드의 선호도에 크게 영향을 받음

Pabst

Budweiser

Colt45

Blind

Diet Coke

Diet Pepsi

Guinness

Miller Lite

Coors

Colt45

Pabst

Coors

Diet Pepsi

Branding

Diet Coke

Guinness

Miller Lite

Budweiser

<Chernatony & Knox(1990) 콜라 선호도 연구 >

< Larry Percy(1987)의 맥주 Blind test결과 >


8 10 2002

옐로 콜라의 문제

브랜드를 알리고 Trial시키는 것에 실패한 것이 아니라 브랜드 선호도를 높여

장기적 브랜드 로열티를 구축하는 것에 실패

→ 브랜드 아이덴티티 정립과 관리의 필요성 제기

브랜드 선호도

제고

브랜드 인지

Trial 유도

호기심 유발

반복 구매

브랜드 로열티 구축

코카콜라의 애호도와 상대적으로 대비됨


8 10 2002

브랜드 자산

브랜드 상기도

브랜드 이미지

속성 연상

편익 연상

태도 연상

제품 품질관련 연상

제품비관련 연상

사용자

가격

Usage imagery

느낌과 경험

브랜드 개성

콤비의 브랜드 진단

콤비는 브랜드 이미지가 개성은 있지만, 타겟에게 호의적 태도를 형성하지는 못함

<브랜드 자산 구성요소 고려>

Kevin Lane Keller(1999)

Strategic Brand management

콜라아류

저가이미지

고릴라,엽기

반란,혁명


8 10 2002

Solution

  • 10대 타겟에 집중

  • ‘엽기’, ‘고릴라’가 아닌 정서적 공감과

  • 친근감을 주는 브랜드 이미지 구축

  • ‘콤비’에 브랜드 자산을 축적

Affective Strategy


8 10 2002

기타 Issue

  • 한국상황의 Brand Extention의 기준

  • Brand Hierarchy와 Categorization

  • Brand Concept(Concept 연구)

  • 제품의 확산과 한국인의 사회심리

  • Brand Personality 논의

  • 개별 브랜드와 기업 브랜드간의 점화효과

  • 기업브랜드 고정관념의 변화와 스테레오

  • 타입의 변화(전형성)

  • 기업 브랜드의 표상 구조의 형성과 변화

  • 브랜드 속성과 이미지의 조합이 전체 브랜드

  • 자산에 미치는 과정에 대한 연구

  • - 브랜드 이미지가 어떻게 브랜드 자산이 되는가?

  • 광고 style이 브랜드 선호와 품질 귀인에 미치는 영향


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