報告即將開始
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報告即將開始. 第 11 章 工業市場的服務策略. 第八組 組員名單. 8822019 謝坤佑 8922003 麥貴怡 8922018 陳瓊妃 8922019 黃慧君. 本章大綱. 1. 企業服務的分類與特性 2. 市場導向的企業服務行銷策略 3. 企業服務的全球化 4. 個案報告. 企業服務成長的原因. 因為經濟組織運作的複雜性,以及與部門及專業勞工有關的成本逐漸增加 科技進步 組織為了能保持彈性及對資本的較佳控制 時間壓力與缺乏可用的內部資源. 產品支援性服務. 無形性. 企業服務的分類.

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Presentation Transcript


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報告即將開始


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第11章 工業市場的服務策略


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第八組 組員名單

  • 8822019 謝坤佑

  • 8922003 麥貴怡

  • 8922018 陳瓊妃

  • 8922019 黃慧君


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本章大綱

  • 1.企業服務的分類與特性

  • 2.市場導向的企業服務行銷策略

  • 3.企業服務的全球化

  • 4.個案報告


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企業服務成長的原因

  • 因為經濟組織運作的複雜性,以及與部門及專業勞工有關的成本逐漸增加

  • 科技進步

  • 組織為了能保持彈性及對資本的較佳控制

  • 時間壓力與缺乏可用的內部資源


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產品支援性服務

無形性

企業服務的分類

企業服務的特性

純服務

生產與消費同時發生

服務佔大部份,有形產品只是輔助性質

服務品質的異質性

有形產品和無形服務各佔一半

服務易逝性

企業服務的分類與特性


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企業服務的分類

依照無形服務的比例大小分類:

1.產品支援性服務

EX:HP賣商用噴墨印表機給公司,並提供

   維修的服務

2.純服務

EX:勤業會計顧問公司,提供給公司稅務

諮詢及規劃服務。


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企業服務分類

3.服務佔大部分,有形產品只是輔助性質

EX:博洋清潔服務公司,提供給公司環境

清潔的服務

廁所會放芳香劑

4.有形產品和無形服務各佔一半

EX:凱撒大飯店有會議室提供公司舉辦

商務會議或行政會議

有形產品餐點、飲料、會議室

無形服務人員親切的服務


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油與潤滑劑

辦公室用品

機器

個人電腦

有形性為主體

無形性為主體

電訊系統

會議或傳統旅館

會議或傳統旅館

廣告代理商

工廠管理員與清潔員

貨運運輸

管理諮詢

經營管理研討會

有形產品與無形服務的連續帶


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舊 新

有形元素 零件 零件

無形元素 運輸服務 降低顧客存貨成本

快速運輸服務

  • 有形性的觀念對企業行銷者而言特別有用,因為許多企業提供物是由產品與服務所組成的

  • Ex:企業行銷者決定將備用零件存貨以隔夜到貨的遞送方式達到顧客的要求


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企業服務的特性

  • 1.無形性

    EX:勤業會計顧問公司提供專業諮詢的

    服務給公司,公司在諮詢前,並無

    法像購買商品看的到、摸的到


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企業服務的特性

  • 2.生產與消費同時發生

    EX:勤業會計顧問公司當在提供公司稅

    務諮詢及規劃服務時,這同時勤業

    會計師在生產,而顧客(公司)也同

    時在消費


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企業服務的特性

  • 3.服務品質的異質性

    EX:凱撒大飯店,在人員的服務品質上

    會要求品質的一致性要高,但是每

    位員工的服務品質仍是會有所差距。


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企業服務的特性

4.服務易逝性

EX:博洋清潔服務公司,在旺季時,

服務需求量會大增,但因為服

務無法儲存,因此無法把淡季

所浪費的人力資源儲存到旺季


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服務特性 所產生的行銷問題 建議的的行銷策略

無形性 1.無法事先評估品質 1.強調有形的線索

2.較難透過專利保護 2.多使用人員來源進行溝通

3.無法實體呈現和溝通 3.鼓勵口碑傳播

4.價格是很難訂定 4.使用成本會計來幫助定價

5.創造強烈企業形象

6.從事購後溝通

不可分割性 1.消費者參與活動 1.加強第一線服務人員的甄

2.其它消費者也涉入生 選和訓練

產活動 2.妥善管理顧客

3.大量生產的困難性 3.使用多點通路


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服務特性 所產生的行銷問題 建議的的行銷策略

異質性 1.服務很難標準化 1.將某些共同的服務標準化

2.很難進行品質管制 2.顧客化的服務

易逝性 1.服務無法存貨化 1.使用策略來消除尖峰需求

2.針對需求和產能同步調整

,以達到兩者的配合


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(外部市場)

客戶

互動行銷

員工

(內部市場)

內部行銷

公司

(管理當局)

市產導向的企業服務行銷策略


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內部行銷

  • 公司管理當局將公司所欲提供的服務先行對內部員工進行行銷,亦即將員工是為顧客的觀念。

  • 內部行銷的流程:

    1.員工需求和滿意度的調查

    2.教育訓練

    3.績效評估和獎勵

    Ex. 奧美廣告


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互動行銷

  • 員工如何將公司的服務提供給顧客的互動過程,使其充分滿足顧客的需求。

  • 服務品質的兩個構面:

    1.技術性品質─結果

    2.功能性品質─過程


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技術品質

必要的條件

服務品質

知覺品質

功能品質

差異化的關鍵

顧客滿意度

顧客忠誠度

創造使徒

零缺失的服務

長期的獲利

避免創造恐怖份子

並不是一項成本,而是再創造後續更多的銷售利益


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口碑溝通

個人需要

過去經驗

期望的服務

缺口五

認知的服務

消費者

行銷人員

缺口四

服務的提供

對消費者的

外在溝通

缺口三

缺口一

認知轉換為

服務品質的標準

缺口二

管理當局對消費者

所期望服務品質的認知

服務品質缺口模式


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缺口一

  • 消費者的期望與管理當局認知之間的差距─管理當局未能正確地認知顧客所要的服務品質。

  • Ex. 奧美廣告


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缺口二

  • 管理當局的認知與轉換成服務品質規格之間的差距,管理當局可能能夠正確地認知顧客的需求,但卻未能據以設定具體的服務標準。

  • Ex. 奧美廣告


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缺口三

  • 服務品質規格與服務實際提供之間的差距,服務人員可能訓練不夠,或工作負荷過重,或無法或不願意按照規格標準來提供服務。

  • Ex. 奧美廣告


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缺口四

  • 實際提供的服務宇外部溝通之間的差距,消費者所期望的服務水準會受到公司銷售人員或廣告的宣傳資料影響。

  • Ex. 奧美廣告


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缺口五

  • 知覺服務與期望服務之間的差距,當顧客對廠商實際所提供的服務可能會有不同的知覺,而這個知覺若是與其原來的期望有差異,將會造成知覺服務與期望服務之間的差距。

  • Ex. 奧美廣告


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外部行銷

  • 〈一〉市場區隔

  • 〈二〉服務包

  • 〈三〉企業服務定價

  • 〈四〉服務推廣策略

  • 〈五〉服務配送


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〈一〉市場區隔

  • 市場服務區隔與顧客服務區隔的不同:

  • 1.區隔的大小

  • 2.購買者期待的評估

  • 例如:研華專於生產工業用電腦


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〈二〉服務包

  • 服務包必須考慮服務的獨特因素,除了傳統的4P外,包括執行人員、伴隨服務的實體產品、提供服務的流程。

  • 將服務產品概念化的方法:


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顧客利益概念

什麼是顧客或客戶想要尋求的利益?

轉換

服務概念

什麼是服務組織將提供的一般利益?

轉換

轉換

服務提供

服務元素、服務型式、服務水準

服務傳遞系統

服務產品的創造與傳送時使用服務提供階段所建立的指導原則。


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〈三〉企業服務定價

  • 1.易逝性與需求/產能管理

    定價可以被用來管理需求的時機,並

    且依照產能的水準來安排。

  • 2.組合服務

    在一個服務包內依照特定的價格行銷

      兩個或許多服務。


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〈四〉服務推廣策略

  • 1.與員工溝通

  • 2.口碑

  • 3.發展有形線索

  • 4.作業人員視為銷售人員


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〈五〉服務配送

  • 服務業的配送決策專注於如何讓消費者容易取得其所想要的服務包。服務的配送大致上有幾種:

  • 1.使用者去找供應者

  • 2.供應者去找購買者

  • 3.仲介

  • 4.加盟


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3.企業服務的全球化

一、全球行銷風險

產品-漸漸導入市場

服務-一次完全導入市場

A.顧客研究

B.服務設計

C.品質控制


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二、外國市場的作業改造

  • A.符合當地政府法規、標準

  • B.符合當地文化-密集廣告與公共關係

  • C.僱用當地有工作經驗員工

  • D.切入與本國相似的市場-

    漸進式的國際運作擴展 可減少不確定性

    國際經驗少 與本國相似市場

    國際經驗多 與本國較不相似市場

    EX:勤業會計師事務所-

    1.需在大陸住滿一年

    2.需在大陸會計師事務所執業滿二年

    3.加入大陸會計師協會 申請會計師資格証書


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全球化服務行銷的吸引力

  • 1.為顧客提供全球標準的服務

  • 2.希望以全球視野服務顧客

  • 3.想從高成本國家移至低成本國家

  • 4.希望改善效率與效能

  • 5.隨客戶的國際化進而提供全球性的服務


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個案介紹-研華科技

工業自動化事業處

研華科技

網路暨通訊電腦事業處

客製化產品、服務

嵌入式電腦事業處

網路應用事業處


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研發應用客製化於工業電腦


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(外部市場)

客戶

互動行銷

員工

(內部市場)

內部行銷

公司

(管理當局)

個案分析

  • 1.內部行銷

  • 2.互動行銷

  • 3.外部行銷

  • 4.全球化服務


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1.內部行銷

  • 建立CRM系統整合企業內部資源,強化前端銷售及服務體系,用以訓練員工、培養員工專業素養。


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2.互動行銷

A.增進銷售人員服務效率:

a.利用CRM系統,讓員工使用資料庫,查詢客

戶過去的資料,以利全盤掌握顧客資料。

b.透過銷售與資訊人員的共同合作,將繁雜的報價作業簡化為 15分鐘,並達成100%的電子化報價目標。

c.銷售人員隨時銷售個案更新,讓銷售人員有效安排時程與掌握銷售進度。


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B.提高顧客服務品質

a.建立一套技術服務詢答紀錄範本,做為服務資

料標準化,可減少詢答誤解的機率,降低服務

品質的異質性。

b.建立一套例外處理流程及時間控管,在24小時

內解決顧客90%問題,並設有未解決問題追

蹤及告知主管的標準程序,做為服務品質追蹤

考核的依據。

c.整合服務部門的研華全球技術支援服務網,提

供相關產品目錄、使用知識及驅動程式等基本

服務外,並列出顧客最常問的十大問題,供顧

客參考。


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3.外部行銷

  • A.市場區隔-工業用電腦市場

  • B.服務包-

    a.顧客利益概念-想符合本身需求的電腦設備

    b.服務概念-客製化服務

    c.服務提供-實體設計的產品提供

    d.服務傳遞系統-人員直銷模式及經銷商間接銷售模

    式;客戶管理、訂單管理、服務需求追蹤

  • C.服務訂價-EX:ServerProtect的免費使用

  • D.服務推廣策略-與員工溝通、口碑建立

  • E.服務配送-直銷模式及經銷商間接銷售模式;例外處理流程及時間控管。


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3.全球化服務

  • A.全球行銷風險-

    建立當地的行銷、售後服務、BOTS…

    用以降低全球行銷風險。

  • B.外國市場的作業改造-

    建立Build To Order Service


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結語

CRM系統建立原因:

技術服務部門無法有效回應、造成顧客不滿。

如何改善

1.顧客交易資料的掌握

2.提高服務的效率及滿意度


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謝謝大家


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