Les zones d’excel·lència comercial com a element diferenciador de les ciutats

1. Les zones d’excel·lència comercial com a element diferenciador de les ciutats Les zones d’excel·lència comercial com a element diferenciador de les ciutats 16 de novembre de 2009

2. Presentació El creixement de les ciutats, sovint, ha donat lloc a un tipus de nucli urbà amb unes característiques molt comunes entre un i altre municipi. És molt habitual, fins i tot massa habitual, trobar-nos amb ciutats amb un nucli històric molt desenvolupat urbanística i comercialment, mentre que en els barris del voltant trobem una oferta basada en el comerç de proximitat que satisfà les necessitats més bàsiques dels seus habitants. Per la banda de la oferta comercial també podem trobar que moltes ciutats tenen una oferta comercial molt similar, sobre tot en els centres històrics, amb la instal·lació de cadenes de grans marques i establiments sota el règim de la franquícia. En aquest escenari d’elements comuns en les característiques del comerç urbà, la primera conclusió que es pot extreure és que les ciutats necessiten diferenciar-se unes de les altres si volen mantenir l’atractiu comercial tant per als clients com per als establiments instal·lats. Per aconseguir-ho, les associacions de comerciants, amb el suport de les administracions, tenen un paper molt importat ja que són l’instrument vàlid per poder aportar aquest factor diferencial a través de les accions de promoció i dinamització que es desenvolupen habitualment. El model de gerència de centres comercials urbans a cel obert esdevé el model clau per aconseguir la modernització del teixit comercial i, al mateix temps, oferir el tret diferenciador entre una ciutat i una altre. L’èxit del model gerencial farà que s’estengui entre les diferents ciutats i els diferents barris d’aquestes. Els grans beneficiats seran les empreses del sector comerç i serveis i, al mateix temps, els clients.

3. Programa de la jornada

4. Programa de la jornada

5. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats Eines per a les formes comercials a Catalunya. (1) Les àrees de promoció econòmica urbana. El model de comerç de Catalunya pretén potenciar els centres comercials oberts. Actualment, a Catalunya existeixen 10 centres comercials oberts de centre ciutat, el quals segueixen un model de gestió similar als BID’s d’EEUU i del Regne Unit. Amb la signatura d’un conveni a 4 anys, es donen eines de gestió a les associacions de comerciats d’aquestes zones per aconseguir oferir nous serveis als associats i una autonomia financera per a la gestió d’aquests serveis i de les accions de dinamització comercial.

6. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats Eines per a les formes comercials a Catalunya. (2) Des de l’administració s’està treballant per aconseguir una reforma legal que obligui a la contribució de totes les empreses instal·lades en territori de l’àmbit de l’associació. D’aquesta forma, s’aconseguiria oferir més i millors serveis

7. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats La gerència. El punt de partida per a la diferenciació de les ciutats. (1) • Els centres comercials a cel obert oberts haurien de semblar-se als centres comercials tancats en molts aspectes, però hi ha dos que són fonamentals per aconseguir la diferenciació com a zona d’excel·lència comercial: • Marca. • Pla de màrqueting.

8. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats La gerència. El punt de partida per a la diferenciació de les ciutats. (2) • Altres aspectes necessaris, però que no són suficients: • La qualitat i la orientació al client. • El preu no és un element diferenciador. • La creativitat és necessària, però no és suficient. • És difícil diferenciar-se a través del creixement.

9. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats La gerència. El punt de partida per a la diferenciació de les ciutats. (3) • Com diferenciar-se? • És necessari trobar l’element que aporti la diferenciació, comunicar-ho convenientment i assegurar-se que el missatge arriba al públic objectiu. • S’ha de gestionar aquest “element diferenciador”, a través de la gestió professional del centre comercial urbà.

10. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats La gerència. El punt de partida per a la diferenciació de les ciutats. (4) L’espai del centre comercial ha de ser accessible, còmode, amè, multi-funcional, amb una oferta àmplia que convidi al passeig i a l’acte de compra. També hauria d'haver una connexió entre els diferents eixos comercials. Característiques: Oferta variada complementada amb restauració, seguretat, zona neta i agradable, desplaçament còmode i fàcil, facilitats per al aparcament, facilitat d’accés amb transport públic, zones amb preferència per a vianants, facilitat per accedir en grup o en família, botigues còmodes, existència d’una “locomotora” comercial, bona relació qualitat/preu, bona atenció al client, fàcil orientació (senyalització), organització d’esdeveniments de forma continuada, horari ampli i adaptat a les necessitats del client, ...

11. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats La gerència. El punt de partida per a la diferenciació de les ciutats. (5) • Les 4 aA’s d’un centre comercial a cel obert: • Actiu. • Atractiu. • Amè. • Accessible.

12. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats La gerència. El punt de partida per a la diferenciació de les ciutats. (6) • Altres aspectes importants: • Ordenances municipals: haurien de ser més flexibles per facilitar l’activitat comercial i de serveis: facilitar la realització d’accions de dinamització, permetre la instal·lació de terrasses en bars i restaurants amb facilitat, etc. • Urbanisme comercial: És un element important a l’hora d’aportar diferenciació a un centre comercial obert. • Presència en el mitjans de comunicació: promoció comercial de forma continuada.

13. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats La gerència. El punt de partida per a la diferenciació de les ciutats. (7) • Altres aspectes importants: • Col·laboració estreta i fluida entre l’administració i les associacions de comerciants per organitzar amb èxit accions de dinamització comercial. • La gestió professional dels centres comercials a cel obert és la clau fonamental sense el qual, cap de les característiques esmentades fins ara pot funcionar correctament.

14. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats La gerència. El punt de partida per a la diferenciació de les ciutats. (8) • Conclusions: • Qualsevol que sigui l’estructura de gestió que s’acabi escollint, ha de permetre una coordinació pro-activa entre tots els socis i el seu adient desenvolupament de responsabilitats. • Els models que funcionen es basen en partenariats públic i privats, amb compromisos financers per ambdues partes. • Els Ajuntaments haurien de participar en els òrgans de gestió, oferir el suport tècnic i econòmic i vetllar per la millora de l’entorn i dels serveis a la zona. • Les autoritats locals tenen la responsabilitat i la competència en la millora i gestió dels espais públics comercials. • Els Ajuntaments haurien de desenvolupar normes i ordenances que donin suport al model de centres comercials a cel obert a les seves ciutats.

15. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats La gerència. El punt de partida per a la diferenciació de les ciutats. (9) • Conclusions: • Les aportacions econòmiques públiques haurien de ser un estímul a l’activitat, que no dóna garantia de supervivència als centres comercials a cel obert. Aquests haurien d’aconseguir la independència financera a mig termini. • La viabilitat del centre comercial a cel obert ha d’estar relacionada amb un pla d’acció concret amb un horitzó mínim de 3-5 anys. • El nombre d’associats és clau per a la viabilitat d’un centre comercial a cel obert. • Per a l’empresari hauria de ser més rendible estar associat a l’associació que gestiona el centre comercial a cel obert que no estar-ho.

16. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats La gerència. El punt de partida per a la diferenciació de les ciutats. (10) • Conclusions: • Els centres comercials a cel obert han d’aconseguir la participació de tots els agents econòmics que operen a la zona. • És necessari avançar legalment en models que obliguin a la participació de tots els beneficiaris d’un centre comercial a cel obert en el finançament de les actuacions.

17. Les zones d’excel·lència comercial com a factor diferencial de les ciutats Presentació d’experiències Centre Històric de Burgos. www.centroburgos.com Centre Comercial Obert del Cangas de Onís. Picos de Europa. http://www.comercio.uma.es/index.php/component/option,com_docman/task,doc_download/gid,83/Itemid,27/ Projecte de dinamització comercial “Cultura i Comerç”. Palma de Mallorca. www.a-palma.es www.fundacioibic.com Pla Integral de Comunicació del Comerç Urbà. Centre Històric de València. www.centrohistorico.com Comerç Terrassa Centre www.terrassacentre.com