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CANAIS DE MARKETING

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CANAIS DE MARKETING - PowerPoint PPT Presentation


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CANAIS DE MARKETING

  • ATENÇÃO:
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MarketingMix

Estratégia de Produto

Estratégia de Preço

Estratégia de Comunicação

Estratégia de Distribuição

Gestão de Logística

Estratégia de canal

Canal de Marketing e o Composto Mercadológico

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CANAIS DE MARKETING

A organização externa que a administração opera para alcançar seus objetivos de distribuição.

Distribuição Física

Canal de Distribuição

Depósito

da fábrica

FABRICANTE

Transporte

Depósito

(Centro de

distribuição)

ATACADISTA

Transporte

VAREJISTA

Depósito

Varejistas

CONSUMIDOR FINAL

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A Crescente Importância dosCanais de Marketing

  • Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável
  • Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing
  • Necessidade de reduzir custos de distribuição
  • Revalorização do crescimento
  • Crescente papel da tecnologia
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Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável

  • Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing
  • Necessidade de reduzir custos de distribuição
  • Revalorização do crescimento
  • Crescente papel da tecnologia
  • A estratégia de canal é mais difícil de ser copiada pelos concorrentes já que ...
  • ... é uma estratégia de longo prazo
  • ... geralmente exige uma estrutura
  • ... é baseada em pessoas e relacionamentos
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Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável

  • Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing
  • Necessidade de reduzir custos de distribuição
  • Revalorização do crescimento
  • Crescente papel da tecnologia
  • Distribuidores
  • Varejistas
  • Grandes atacadistas

Poder econômico

Produtor

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Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável

  • Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing
  • Necessidade de reduzir custos de distribuição
  • Revalorização do crescimento
  • Crescente papel da tecnologia
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Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável

  • Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing
  • Necessidade de reduzir custos de distribuição
  • Revalorização do crescimento
  • Crescente papel da tecnologia

Estratégias de canal

Participação nas prateleiras

Participação de Share

Crescimento

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Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável

  • Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing
  • Necessidade de reduzir custos de distribuição
  • Revalorização do crescimento
  • Crescente papel da tecnologia
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As Funções dos Canais de Marketing

Um canal de marketing movimenta mercadorias de produtores a consumidores. Ele supera os principais obstáculos de tempo e lugar que separam mercadorias e serviços daqueles que os usariam. O canal de distribuição desempenha muitas funções importantes:

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As Funções dos Canais de Marketing

  • Distribuição física
  • Informação
  • Promoção
  • Contato
  • Adaptação
  • Negociação
  • Financiamento
  • Risco
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Fluxos nos Canais de Marketing

  • Fluxo do Produto
  • Fluxo de Negociação
  • Fluxo de Propriedade
  • Fluxo de Informação
  • Fluxo de Promoção
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Fluxos nos Canais de Marketing

Os cinco fluxos no canal de marketing de uma cervejaria.

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F

F

F

F

F

F

F

F

At

V

V

V

V

V

V

V

V

Eficiência ContatualComo a introdução de intermediários adicionais reduz o número de contatos

Quatro fabricantes contatam quatro varejistas indiretamente através de um intermediário atacadista

Quatro fabricantes contatamquatro varejistas diretamente

Número de contatos necessários para todos os fabricantes contatarem todos os varejistas = (número de fabricantes) x (número de varejistas) = (4) x (4) = 16 contatos

Número de contatos necessários para todos os fabricantes contatarem todos os varejistas = (número de fabricantes) + (número de varejistas) = (4) + (4) = 8 contatos

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F C

(dois níveis)

(três níveis)

F V C

(quatro níveis)

F At V C

F Ag At V C

(cinco níveis)

Onde:

Ag = agente

At = atacadista

C = consumidor

F = fabricante

V = varejistas

Estrutura do CanalGrupo de membros do canal para o qual foi alocado um conjunto de tarefas de distribuição.

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Exemplo de canais de marketing para brinquedos

Fabricante

24%

76%

Atacadistas

8%

11%

27%

9%

1%

20%

Redes de lojas especializadas

Redes de comércio em geral

Lojas de departamentos

Vendas por correio

Supee-mercados

Outros varejistas

Consumidores

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Fabricante

Atacadistas

Comérciode massa

Homecenters

Comércio de materiais de construção

Varejo especializado em pisos

Consumidores

Empreiteiras

Instaladores

Instituições

Exemplo de canais de marketing para pisos frios

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Exemplo de canais de marketing para produtoseletrônicos de consumo

Fabricantes

Representante dos fabricantes

Atacadistas

Varejistas médios

Grandes varejistas

Pequenos varejistas

Consumidores

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Fornecedores de serviço

Agentes ou corretores

Varejo de serviço

Consumidores

Comércio

Instituições

Governos

Exemplo de canais de marketing para serviços

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Estrutura AuxiliarGrupo de instituições (agentes facilitadores) que atende aos membros do canal ao desempenhar tarefas de distribuição.

  • Transportadoras
  • Seguradoras
  • Agências de propaganda
  • Armazéns

Agentes

Facilitadores

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PROCESSOS COMPORTAMENTAISNOS CANAIS DE MARKETING

Conflitos nos Canais de Marketing

  • Principais causas:
      • Incongruências de papéis
      • Escassez de recursos
      • Diferenças de percepção
      • Diferenças de expectativas
      • Discordância de domínio da decisão
      • Incompatibilidade de metas
      • Dificuldades de comunicação
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Eficiênciade canal

Efeito Negativo – Eficiência Reduzida

0

Nível de Conflito

Eficiênciade canal

Sem Efeito – Eficiência Constante

0

Nível de Conflito

Conflito de Canal XEficiência de Canal

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Eficiênciade canal

Efeito Positivo – Eficiência Crescente

0

Nível de Conflito

Curva Geral

Eficiênciade canal

0

Nível de Conflito

C2

C1

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Administrando Conflito de Canal

  • Abordagens:
    • Detectar o conflito de canal
    • Auditoria do canal de marketing
    • Conselhos consultivos de distribuidores
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Poder no Canal de Marketing

  • As bases de poder para o Controle do Canal:
    • Poder de recompensa
    • Poder coercitivo
    • Poder legítimo
    • Poder referente
    • Poder de especialista
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Processos de Comunicação no Canal de Marketing

  • Problemas de comportamento nas comunicações do canal:
    • Metas divergentes
    • Diferenças de linguagem
    • Diferenças de percepção
    • Comportamento reservado
    • Freqüência inadequada de comunicação
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ESTRATÉGIA EMCANAIS DE MARKETING

Princípios gerais pelos quais uma empresa espera alcançar seus objetivos de distribuição em seu(s) mercado(s)-alvo(s).

  • Decisões básicas de distribuição
  • Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa?
  • Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
  • Como o canal deve ser desenhado ?
  • Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
  • Como gerenciar o canal ?
  • Como avaliar a performance do membro do canal ?
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Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa?

  • Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
  • Como o canal deve ser desenhado ?
  • Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
  • Como gerenciar o canal ?
  • Como avaliar a performance do membro do canal ?

A empresa tem que decidir se a realização de determinados objetivos de distribuição é crucial para seu sucesso no longo prazo. Se a resposta for afirmativa, então o papel da distribuição deveria ser tratado pelos mais altos níveis hierárquicos da organização, incluindo o presidente.

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Produto

Preço

Marketing Mix

Praça

Promoção

  • Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa?
  • Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
  • Como o canal deve ser desenhado ?
  • Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
  • Como gerenciar o canal ?
  • Como avaliar a performance do membro do canal ?
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A ênfase na estratégia de distribuição deve ser aplicada se alguma das seguintescondições prevalecer:

  • Quando a distribuição é a variável mais relevante para satisfazer às demandas do mercado-alvo.
  • Existe uma paridade entre os concorrentes nas outras três variáveis do marketing mix.
  • Existe um alto grau de vulnerabilidade, devido à negligência da distribuição pelos competidores.
  • A distribuição pode fortalecer a empresa criando sinergia pelos canais de marketing.
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Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa?

  • Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
  • Como o canal deve ser desenhado ?
  • Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
  • Como gerenciar o do canal ?
  • Como avaliar a performance do membro do canal ?

Alocar consciente e ativamente as tarefas de distribuição, na tentativa de desenvolver uma estrutura de canal eficiente.

Desenhar o canal

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(1)Reconhecer a necessidadede uma decisão de desenho de canal.

A decisão de desenho do canal canal pode ser desdobrada em 7 fases:

(2)Definir e coordenar os objetivos de distribuição.

(3)Especificar as tarefas de distribuição.

(4)Desenvolver alternativas de estrutura de canal.

(5)Avaliar variáveis relevantes.

(6)Escolher a “melhor” estrutura de canal.

(7)Selecionar os membros do canal.

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Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa?

  • Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
  • Como o canal deve ser desenhado ?
  • Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
  • Como gerenciar o canal ?
  • Como avaliar a performance do membro do canal ?

Conjunto de atividades destinadas a assegurar a cooperação dos membros do canal em atingir os objetivos de distribuição da empresa

Gerenciamento de canal

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Motivação dos Membros do CanalAções tomadas pelo fabricante para melhorar a cooperação dos membros do canal na implementação de seus objetivos de distribuição

  • Atividades básicas para motivação do canal:
    • Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal
    • Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com suas necessidades e problemas
    • Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder
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Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal

  • Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com suas necessidades e problemas
  • Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder
  • Visão do intermediário:
    • Ele não se considera um “elo da corrente”.
    • Age principalmente como agente de compras para os fornecedores. Ele vende o que quiserem comprar.
    • Vê os produtos que vende como uma “família de itens” – esforça-se para vender pedidos sortidos em vez de itens individuais.
    • Não costuma manter registros de vendas separados por marcas vendidas, dificultando levantamentos do fabricante.
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Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal

  • Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com suas necessidades e problemas
  • Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder
  • Principais programas de apoio aos membros do canal:
  • Programas cooperativos
  • Parceria ou aliança estratégica
  • Programação de distribuição
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Programas cooperativos

  • Parceria ou aliança estratégica
  • Programação de distribuição
  • Alguns tipos de programas cooperativos:
    • Propagandas cooperativas
    • Pagamentos pela colocação de displays e extensões de prateleiras
    • Concursos para compradores e vendedores
    • Amostras grátis
    • Garantia de venda
    • Política privilegiada de devolução
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Programas cooperativos

  • Parceria ou aliança estratégica
  • Programação de distribuição
  • Princípios básicos para a construção de parcerias de canal:
  • Ambos os parceiros devem obter vantagem do relacionamento.
  • Cada parte deve ser tratada com respeito.
  • Prometa apenas o que pode ser entregue.
  • Os objetivos específicos devem ser definidos antes do relacionamento ser firmado
  • O esforço para o compromisso a longo prazo é importante para ambas as partes.
  • Cada parceiro deve ter tempo para entender a cultura do outro.
  • Cada parceiro deve desenvolver ‘campeões’ de relacionamentos.
  • As linhas de comunicação devem estar abertas
  • A melhor decisão é aquela tomada em conjunto.
  • Preservar a continuidade do relacionamento.
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Programas cooperativos

  • Parceria ou aliança estratégica
  • Programação de distribuição(políticas de de canal)Conjunto abrangente de políticas para a promoção de um produto por meio do canal.
  • Todas as opções de políticas disponíveis podem ser classificadas em três grandes grupos:
  • As que oferecem concessões de preço aos membros do canal.
  • As que oferecem assistências financeira.
  • As que oferecem algum tipo de proteção aos membros do canal.
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Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal

  • Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com suas necessidades e problemas
  • Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder
  • Desafios para se manter a liderança:
  • A tendência de os membros do canal evitarem direção centralizada
  • Contratos rigorosos
  • Política de recompensa e punição
  • Planejamento global para todo o sistema (falta de flexibilidade do fabricante)
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Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa?

  • Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
  • Como o canal deve ser desenhado ?
  • Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
  • Como gerenciar o canal ?
  • Como avaliar a performance do membro do canal ?
  • Critérios de avaliação dos membros do canal:
  • Desempenho de vendas
  • Manutenção de estoque
  • Habilidade de venda
  • Imagem do fabricante diante dos membros do canal
  • Concorrência
  • Perspectivas gerais de crescimento
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