שי ארצי אורפז וייס תומר מנגד שגיא כהן

1. תנובה עם הפנים לעתיד שי ארצי אורפז וייס תומר מנגד שגיא כהן

2. אודות החברה ראשיתה של תנובה בשנת 1926, החליטו המשקים החקלאיים העבריים בארץ ישראל - המושבים והקיבוצים - לרכז ולאגד את הטיפול בכל שלבי העיבוד, הייצור והשיווק של תוצרת חקלאית טריה. בתחילה שיווקה תנובה חלב טרי לשתייה בלבד ומאוחר יותר גם מוצרי חלב עם התבססותה, בראשית שנות ה30-, החלה תנובה לשווק גם תוצרת טריה נוספת של המשק החקלאי: ביצים, עופות, ירקות ופירות. תנובה התפתחה וגדלה במקביל להתפתחות היישוב היהודי בארץ ישראל, ולאחר קום המדינה היה לה חלק חשוב בהתפתחות כלכלת ישראל. תנובה ליוותה מקרוב את כל ציוני הדרך ההיסטוריים בתולדות היישוב והמדינה.

3. אודות החברה תנובה עם הפנים לעתיד • 1995 : משבר אמון ביחסיה של תנובה עם הצרכן הישראלי בעקבות פרשת הסיליקון. • ההתמודדות עם המשבר: בשנת 1997 יצאה תנובה עם הפרסומת בחלל שבו הראתה את החלב שלה בחלל אחרי שנבדק ע"י מומחים והכוונה הייתה להראות שאם אפשר לשתות מוצרי חלב תנובה בחלל ברור שניתן לצרוך אותם על כדור הארץ. כמובן שהפרסומת הייתה אמיתית ולא שקרית כי תנובה רצתה לרכוש את אמון צרכניה מחדש. הפרסומת "חלב בחלל" של תנובה נכנסה לספר השיאים של גינס כ"פרסומת הראשונה בעולם למוצר, שצולמה בחלל והוקרנה בטלוויזיה".

4. אודותהחברה • 1996:תנובה פותחת את "קו החלב" - מוקד שירות צרכנים והינה החברה הראשונה שיוצאת בקמפיין תקשורתי ומזמינה את ציבור הצרכנים לפנות אליה למוקד.תנובה מתארגנת במבנה חדש של חטיבות אוטונומיות: תשלובת החלב, חטיבת הבשר, חטיבת הביצים, אחזקות ירקות ופירות וחטיבת הנכסים. לכל חטיבה הנהלה עצמאית הפועלת במסגרת המדיניות הכללית של תנובה. • 1997:יחד עם החברה להגנת הטבע הקימה תנובה את ארגון "לטבע נולד" לשמירת חיות הבר בישראל.

5. אודות החברה • 1998:קמפיין "חלב על הזמן" להעלאת המודעות לצריכת חלב יוצא לדרך וזוכה להתעניינות עצומה.הושקו שתי סדרות חדשות של מותגים: "השף הלבן" ו"פיראוס". • 1998:הוקם מרכז המחקר והפיתוח המשוכלל והמתקדם עבור תשלובת החלב במחלבת רחובות. • 1999:תנובה משנה לוגו לכדור בצבע כחול, ירוק אדום סביב האות ת'.נחנך מרכז המבקרים במחלבת רחובות.תנובה מכריזה על תחרות "חלב הזהב" בין המחלבות במטרה להעלות את איכות החלב בישראל.

6. אודות החברה • 2000:תנובה זוכה בתואר המותג החזק בישראל בסקר שערך עתון "גלובס".נחנך מכון תנובה למחקר, המעמיד את תנובה בחזית המדע והמחקר בנושאי תזונה.תנובה רוכשת 50% ממפעל הבשר טירת צבי. • 2001:תנובה משיקה את סידרת גבינות איכותיות בינלאומיות קולאז'.תנובה רוכשת את חברת אוליביה.תנובה מקימה חטיבה חדשה "תנובה שף".תנובה מקימה את חברת "דגי תנובה" - במטרה להוביל את תחום הדגים הטריים בישראל.

7. אודות החברה • 2002:תנובה משיקה את יוגורט "יופלה" במסע שיווקי שלא היה כמותו בישראל.נחנך מפעל "טכנולוגיות מתקדמות בעמק" לעיבוד מי גבינה באזור התעשייה אלון תבור. • 2003:תנובה משיקה את מחלבת אלון תבור, המחלבה המודרנית והמתקדמת מסוגה בעולם, והגדולה ביותר במזרח התיכון. המחלבה מתמחה ב"מוצרי הגביע": גבינות רכות וקוטג', יוגורטים, מוצרי ניגרת ומעדנים. • 2004:תנובה מתחילה לייצא לארה"ב תחת השם TNUVA USAמוצרי חלב בכשרות גבוהה וכן מוצרים של חברות הבת: אוליביה, תנובה גליל ודגי תנובה. • 2005:תנובה מתחילה לשווק את סלטי חברת שמיר.

8. מבנה אירגוני עוסק בהתוויה כללית, פיתוח עיסקי ובקרה, אך אינו מתערב בניהול השוטף של החטיבות. מאגדת תחת קורת גג אחת את כל הפעילות המקצועית, העסקית והשיווקית של תנובה אל מול שוק המזון המוסדי/מקצועי בישראל. הגדולה מבין יחידות תנובה ואחראית לחלב על כל מרכיביו: משלב החטיבה ועד שלב השיווק והמכירה. מפעילה מרכזי הפצה ומיון תוך הקפדה על סטנדרטים גבוהים ביותר של איכות ואריזות מתקדמות ,המבטיחים עמידה במועדי אספקה ותשומת לב מיוחדת המעונקת למוצר רגיש זה. הגדלת סל המווצרים הממותגים והובלת מיתוג מוצרי הענף בישראל, עוסקת החטיבה במכירות והפצה של סוגי בשר רבים.

9. חזון מטרות יעדים חזון החברה • השקעה מתמדת בטכנולוגיה, חדשנות, איכות ללא מתחרים. • העמדת הצרכן במרכז הארגון, טיפוח מיומנות וכישורי המשאב האנושי בחברה. תנובה, בזכות עוצמתה ובזכות שורשיה תוביל את שוק המזון בישראל ותביא לצרכן מזון טרי המותאם לצרכים ולאורח החיים של הצרכן המודרני

10. חזון מטרות יעדים מטרות • בשנת 1996 שמה לעצמה למטרה להפוך לחברה עם הפנים לצרכן, חברה בעלת כושר תחרות המותאם לתנאי השוק המודרני. • בשנת 2000 שמה לעצמה למטרה את קידום הקהילה תוך הגדלה באופן ישיר או עקיף, של רווחי החברה. • עשייה שיווקית שבמרכזה הועמד המותג. מותג עם ערכים ברורים ומבודלים ועם הבטחה צרכנית גדולה וברת מימוש. • המטרה המוצהרת של תנובה בהשקת Yoplait: להוביל את שוק היוגורט עם פרי.

11. יעדים יעד נתח השוק ל- Yoplait לסוף השנה הראשונה לפעילות: 35%. בקטגוריית יוגורט עם פרי 0% שומן, יעד נתח השוק ל- Diet Yoplait: 45% לאחר שנת פעילות מלאה. תנובה של היום היא ארגון מודרני ודינמי, ארגון הפועל על פי חזון אסטרטגי ברור ומתווה לעצמו יעדים, ארגון בעל עמוד שידרה חזק וארגון הנהנה מדעת קהל ציבורית אוהדת ותדמית חיובית ביותר. המותג תנובה, תחת הסמל החדש שהושק בראשית 1999, הפך להיות חותמת וערובה לאיכות ולהבטחה מותגית מתממשת. לא בכדי הביע הציבור הרחב את אמונו בתנובה ובחר בה שנה אחר שנה כמותג מספר 1 בישראל.

12. יעדים הגדלת נתח שוק היעדים (ל- Yoplait ו- Diet Yoplait יחד) הוגדרו בשתי רמות: יעדים להשקה ויעדים לסוף 2002 יעד להשקה יעד לסוף 2002 Top of Mind5% 12% מודעות בלתי נעזרת 20% 25% מודעות נעזרת 70% 75% צריכה כעיקרי 5% 10% צריכה סה"כ 10% 20% העדפה 15% 20%

13. הסביבה הכללית צרכנים פוטנציאליים • קהל היעד של Yoplait אינו מוגדר במונחים סוציו-דמוגרפיים. צריכת יוגורט עם פרי מקיפה את כלל שכבות וגילאי האוכלוסייה. • פנייה לקהל מטרה זה עולה בקנה אחד עם מגמות בתחום המזון בעולם: לאחר • תקופה ארוכה בה הושם דגש על מוצרי מזון בריאותיים ופונקציונליים, הרי שכעת • הצרכן אינו מוכן להתפשר על הטעם וההנאה לטובת הבריאות, והמגמה היא • לשוב ולהדגיש את ההתענגות והפינוק מהמוצר. • בקטגוריית דיאט, קהל היעד המרכזי הוגדר כנשים בכל הגילאים, המאמינות • שמזון הוא חלק מהנאות החיים, ושואפות להיות בעלות גיזרה יפה מבלי • להתפשר על איכות האוכל שהן אוכלות. • במקביל ליופלה היה מוצר בשם YOP שפנה לבני נוער בעיקר.הצרכנים • הפוטנציאליים של יופלה הם אנשים שאוהבים לחדש, אוהבי אתגרים, • נהנתנים, אוהבי סיכון, אנשים שרוצים לטעום מהפרי האסור, אנשים • "שובבים" שאוהבים את החיים.לאחר תקופה הגיע היופלה הלבן שנועד • לצרכנים המחפשים את הבריאות במה שהם אוכלים.

14. סביבת הענף במשפחת מוצרי החלב נכלל יופלה בקטגוריית מעדני החלב, הנקראת בעגה המקצועית "ניגרת עם פרי". לפי נתוני מועצת החלב מגיר שוק ה"ניגרת" לגרונות אזרחי ישראל כ-30,000 טון יוגורט בשנה, בערך של 320 מיליון שקל לשנה (מחיר קמעונאי המגולם ל-426 מיליון שקל במחיר לצרכן). שטראוס מחזיקה ב-52.8% מהשוק הזה, תנובה ב43.6%, טרה ב-2.3%, ויצרנים זעירים נוספים באחוז וחצי הנותרים.

15. סביבת הענף • שוק היוגורטים הוא שוק תחרותי. • ישנה תחרות חזקה בגלל הטעמים החדשים שיוצאים למדפים והמודעות של הציבור למוצרים דיאטטיים. • המוצרים בענף אינם מבודלים ולכן קשה ליצור נאמנות של לקוחות. • ישנן אפשרויות רבות לגיוון מוצרים.

16. ספקים קונים מתחרים פוטנציאלים יריבות תחרותית מוצרים תחליפים מודל חמשת הכוחות אין יצרנים רבים, אך למתחרה הגדול כוח רב ביקוש גדל חסמי יציאה גבוהים רבים- נשים, נוער, ילדים וזקנים מוצרים לא מבודלים כל מוצרי החלב למיניהם אורך חיי מדף נמוך ללא בלעדיות- יש יכולת לספק חלב לחברה אחרת מספר ספקים בינוני- מספר הרפתות הולך וקטן חסמי כניסה גבוהים שוק בו שני מתחרים עיקריים יתרון לגודל בינוני נאמנות לקוחות בינונית רמת תחרות גבוהה כוח מיקוח נמוך איום בינוני עד גבוה כוח מיקוח בינוני איום גבוה מסקנה :אטרקטיביות הענף בינונית

17. על שוק היוגורטים • צריכת היוגורט לנפש בישראל עומדת על כ-9 ק"ג יוגורט לאדם לשנה. • באירופה, במדינות כמו גרמניה, צרפת והולנד, הצריכה גבוהה הרבה יותר ועומדת על 15-20 ק"ג בשנה.

18. הסביבה התחרותית תחרות בענף- יש שני מתחרים עיקריים בענף: 1) חברת תנובה- עם המוצר יופלה 2) חברת שטראוס- עם המוצר דנונה. **(יש גם את טרה אך היא לא בולטת ולא מהווה מתחרה רצינית לשטראוס ותנובה.) "המלחמה הלבנה"

19. הסביבה התחרותית • בשנים האחרונות נרשם מעבר של צרכנים מתחומי מוצרי הניגרת הבסיסית • (לבן, אשל ושמנת) למוצרים מתוחכמים, חדשניים ורווחיים יותר כמו • יוגורטים. מגמה זו פגעה במיוחד בתנובה, השולטת בתחומי הבסיס ולא • ביוגורטים. • שטראוס-דנון השיגה שליטה כמעט מוחלטת בשוק היוגורטים המותג • המוביל של שטראוס הוא דנונה. • בקטגוריית היוגורט התמודדה תנובה עם שטראוס באמצעות המותג • אמי שהושק בשנת 1997. המותג ניסה לנגוס בנתח השוק של דנונה, • אך לא הצליח לערער את עליונותו. • בקטגוריית היוגורט עם פרי 0% שומן, פעלה תנובה באמצעות המותג טוויגי.

20. הסביבה התחרותית • ההנחה בתנובה הייתה כי על מנת ליצור פריצת דרך בשוק היוגורטים • ולפצח את המובילות המוחלטת של שטראוס, עליה להשיק מותג חדש – או • לוותר על פעילות בשוק היוגורטים לנוכח שליטת שטראוס בקטגוריה. • מבחינת תנובה, מדובר היה במהלך דרמטי – המהלך השיווקי החשוב • ביותר של השנים האחרונות. • לאור שליטתה המלאה של שטראוס בקטגוריית היוגורטים הלבנים ועל • מנת למקד מאמצים, הבינה תנובה כי פוטנציאל כיבוש השוק טמון • בקטגוריית היוגורט עם הפרי. מסיבה זו הוחלט להשיק קו מוצרי יוגורט עם • פרי, שיחליף את המותג אמי. • בעקבות סדרה של מחקרים איכותיים בהשתתפות צרכני יוגורטים, • נמצא כי קיימת דרישה גם לגרסת דיאט, ובשל כך הוחלט כי לאחר השקת הסדרה הרגילה, יושק קו מוצרים של יוגורט עם פרי בגרסת דיאט.

21. הסביבה התחרותית • התגובה הראשונית ליופלה האדום הייתה הגרנד פרי הכחול. • בשנת 2003 חיזקה דנונה את המותג, והוסיפה למדפים את המוצר דנונה ביופרו. כשהיא מובילה את השוק עם 92% לעומת 7% של תנובה במוצרי הביופרו. • הקונספט שהוביל את דנונה מראשיתו היה בריאות ולייפסטייל, אך לאחר שיופלה נכנסה עודכנה הסיסמה ופנתה גם אל הרגש "הכל מתחיל מבפנים",עם הקונספט חצי חצי (פרצוף מאושר בשחור לבן ופרי עסיסי וצבעוני). היה חשש מתגובת הצרכן לפרצופים המאושרים שעל האריזות, אך המהלך התקבל באהדה.

22. הסביבה התחרותית • התחרות גדולה מאד, והחברות מנצלות כל הזדמנות להשקת טעמים חדשים במהדורות מוגבלות בתקווה שיקלעו לטעם הישראלי. • על המדפים במשך כל השנה נראה מהדורת קיץ, חורף, ראש השנה, טו בשבט, שבועות וכו.. • כל חברה שואפת להקדים את היריבה עם טעם מיוחד חדש.

23. הסביבה הפנימית משאבים מוחשיים • מחלבת אלון תבור  - מחלבה זו, שנפתחה בסוף 2003, הינה המחלבה המודרנית והמתקדמת מסוגה בעולם, והגדולה ביותר במזרח התיכון. המחלבה מתמחה ב"מוצרי הגביע": גבינות רכות וקוטג', יוגורטים, מוצרי ניגרת ומעדנים

24. השקעה בהחדרת המוצר • 3.5 מיליון דולרים השקיעה תנובה בהחדרת הלשון של יופלה לשווקים. מהם 1.5 מיליון בקו הייצור ושני מיליון בהחדרת מותג. רק סרטון הפרסומת (שעוד ידובר בו בהמשך) עלה 200 אלף דולר.

25. הסביבה הפנימית חטיבת המכירות של תשלובת החלב מחברת את חלקי השרשרת מן המפעל ועד הצרכן. פעילות החטיבה נחלקת ל-2 תחומים מרכזיים הפועלים יחד במקביל, מכירות והפצה: מערך המכירות א.מופקד על ניהול מערכת היחסים עם לקוחות התשלובת ומונה עשרות אנשי מכירות מיומנים הפועלים ב-9 מרכזי הפצה ברחבי הארץ. ב. אנשי המכירות ממונים על יישום ובקרה של פעילויות של קידום מכירות, תמיכה בפעילויות השיווק, מטה חטיבת המכירות ובפעילויות השונות היזומות ע"י מרכזי ההפצה, טיפול בפניות הלקוחות ומתן שירות לאלפי לקוחותיו. ג. מסייע מערך המכירות ליישום הפעילות מול הצרכן הסופי במטרה להגדיל מכירות. מערך ההפצה א. מחסני ההפצה הינם מהמתקדמים בארץ, הקולטים כ-3,400,000 מוצרים מדי יום. מחסן ההפצה ממיין ומלקט מחדש את התוצרת בהתאם להזמנות הלקוחות וקווי החלוקה. ב. מערך ההפצה פוקד מדי בוקר 8,000 נקודות מכירה מדן ועד אילת.

26. הסביבה הפנימית יכולות ליבה • ניסיון רב בפיתוח תהליכים טכנולוגיים • הכרות מעמיקה של תנובה עם ציבור הצרכנים יכולות • השקעה בפיתוח מוצרים ובהון אנושי • ייצור ועיצוב חדש ועדכני לאריזות משאבים לא מוחשיים • מיומנות של מעל ל- 70 שנה • כישורי ניהול • מוניטין- זוכה בתואר המותג החזק בשנת 2000 • הכרת צורכי הלקוחות משאבים מוחשיים • מחלבה חדשה באלון תבור • ציוד, טכנולוגיות • תהליכים ייחודיים בייצור

27. ניתוח SWOT איומים • התחזקות המתחרים • סדרת המוצרים הדיאטטיים • מלחמת מחירים קשה ואגרסיבית – שולי רווח קטנים

28. ניתוח SWOT הזדמנויות • פריצה עם ליין מוצרים חדשני • ניסיון להתחזק בשוק היוגורטים • כניסה לשווקים חדשים בתחום היוגורט- כניסה של כל תחום המעדנים תחת השם יופלה

29. ניתוחSWOT חולשות • מותגים השייכים לאותו תחום צריכה ולכן עלולים ליצור קניבליזציה -דנונה • חובת שימוש בחומרים משמרים/ שומן • שמירת איכות ובקרה (הסיליקון בחלב) • אורך חיי מדף קצר

30. ניתוחSWOT חוזקות • מוצרים חדשניים – סדרת יופלה ודיאט יופלה • ניסיון ארוך טווח -30 שנה • גב כלכלי חזק • קו מוצרים רחב – פרי של השקעה ממושכת בפיתוח של טעמים חדשים • משוב ודיאלוג שוטף עם הצרכנים- קו החלב • השקעה בהון אנושי ???

31. האסטרטגיות • בתנובה הכינו את שיעורי הבית לפני השקת יוגורט יופלה. הם למדו את דעות הצרכנים על המתחרה העיקרי - יוגורט דנונה, והגיעו למסקנה שלאחר יותר מעשור של נוכחות על מדפי המרכולים ושל פרסום התועלות הבריאותיות שלו, לא ניתן לשכנע את הצרכנים כי יופלה בריא יותר. לכן הוחלט למצב (להדביק את הטענה) את המסר שזהו היוגורט המהנה ביותר.

32. האסטרטגיות • יש צורך במהלך נועז וחדשני יותר • ומכאן שתנובה החליטה לפתוח "זירה" חדשה בתחום המעדנים ולכן התמקדו על ההנאה והכיף מהמוצר. יופלה הוא הכיף בהתגלמותו!

33. האסטרטגיות • השקת Yoplait הינה המהלך השיווקי המשמעותי והחשוב ביותר שנעשה בשנים האחרונות בתנובה. • בשל כך היה ברור כי יש לתקשר אותו בהתאם – באמצעות קמפיין בולט, חדשני, ופורץ דרך – קמפיין שלא ניתן יהיה להתעלם ממנו.

34. המטרותהתקשורתיות שהוגדרו לקמפיין: 1. השקה – החדרת Yoplait לתחום היוגורט עם פרי 2. יצירת מודעות לשם המותג והגייה נכונה שלו 3. המחשת ערכי המותג: FUN, אופטימיות ושמחת חיים 4. העברת ה-USP של המוצר – קרמיות 5. הדגשת הצבע האדום 6. הדגשת הבינלאומיות של המותג

35. קמפיין יופלה • קמפיין פרובוקטיבי ויוצא דופן שעורר התייחסויות ותגובות רבות הן בכלי התקשורת והן בקרב האוכלוסייה. האימג' הוויזואלי המרכזי הוא לשון אדומה וארוכה, המתגלגלת בהנאה ומלקקת את היוגורט. הלשון, כאיבר סנסואלי, מבטאת את ההנאה מטעמו המשובח של המוצר בזכות מרקמו הקרמי. • סרטון הטלוויזיה מתאר התרחשות שמחה, מעין מסיבת רחוב ספונטנית, המתרחשת בכל מקום שהיוגורט מגיע אליו, כאשר הצבע האדום שולט בכל. ההנאה מאכילת היוגורט היא מדבקת וכל מי שלוקח לידיו את היוגורט הטעים מרגיש צורך עז להשתמש בלשונו ולמצות את הטעם הנפלא. • השיר המלווה את הקמפיין מבוסס על להיט של "האבנים המתגלגלות" – "Harlem Shuffle". לשיר נכתבו מילים חדשות, בשילוב יוצא דופן של עברית ואנגלית, המשקף את העובדה כי מדובר במותג בינלאומי שהגיע לארץ. • את הפרסומת חותמת שורת מיצוב המדגישה שוב את המרקם הקרמי: "Yoplait– הקרם של היוגורט".

36. קמפיין Diet Yoplait • קמפיין Diet Yoplait נדרש להעביר את ערכי המותג ואת רוחו השובבה והנועזת. הכוונה הייתה לקחת את המותג צעד אחד קדימה, ויחד עם זאת לשמור על השפה התקשורתית הייחודית שנבנתה בקמפיין ההשקה. • קמפיין ל- Diet Yoplait הוחלט באופן מהפכני להשיק את המוצר באמצעות קבוצה של אנשים גדולי מימדים, המפגינים את ההנאה מהחיים ומטעם המוצר. אנשים אלו מעבירים את המסר שלמרות שמדובר במוצר דיאט, הם אינם מתפשרים על ההנאה מהטעם ומהקרמיות של המוצר. גם את הקמפיין הזה ליווה שיר המשלב טקסט בעברית ובאנגלית, הפעם בסגנון גוספל.

37. האסטרטגיות • באריזות המאופיינות בצבע אדום (בניגוד ללבן הנקי של דנונה), הבולט מאוד במקרר החלב, שרובו לבן. שמות היוגורטים: • "אגס מאושר" • "פירות יער אופטימיים" • "תות שובב" • "אפרסק מאוהב" אסטרטגיית מוצר האריזה

38. אסטרטגייתהאריזה • כחלק מההשקה האגרסיבית תנובה ביצעה מהפכה על המדף במקרר: אריזות בצבע אדום בולט ובעצם הגדירה קוד צבע חדש ובלתי שגרתי. התוצאה: אפקט דרמטי ובולטות בנקודת המכירה. • מאחורי הבחירה בצבע האדום עמדה ההבנה, כי אצל דנונה זוהי נקודה חלשה: הצבעים החיוורים ומגוון העיצובים לא יוצרים אפקט של עוצמה ונוכחות מודגשת. • עדות לחוזק המהלך והשפעתו ניתן למצוא בכך שמספר חודשים לאחר השקת Yoplait ביצעה שטראוס מהלך של ME TOO והחליפה את אריזות המוצרים לאריזות חדשות בצבע כחול. • הוחלט ששם המותג Yoplait ייכתב באנגלית בלבד ההנחה הייתה כי בדרך זו המותג ייתפס כמותג חדש ובינלאומי ויקרין את הערכים החיוביים המתלווים לכך.

39. מועד השקת המוצר • מועד ההשקה נבחר בקפידה. בניגוד לאקסיומה שיוגורט הוא מוצר הנצרך בעיקר בקיץ, הוחלט להשיק את Yoplaitדווקא בחורף. תנובה בחרה לנצל את העובדה שהחורף אינו תקופת השיא בצריכת יוגורטים, והניחה כי בתקופה זו התחרות על שטח המדף אינה חזקה, וניתן יהיה להשתלט על המדף בקלות ולהשיג בו בולטות. Diet Yoplait הושק בתחילת הקיץ – תקופה שבה רבים מתחילים בדיאטה.

40. גיוון בטעמים כחלק מההשקה הכוללת השיקה תנובה כבר בשלב הראשון מגוון רחב של 16 טעמים שונים. המטרה: הבלטת מגוון וחדשנות, הגדלת ההתנסות ויצירת מסה קריטית של מוצרים בנקודת המכירה. החלפת אמי ביופלה הוחלט להחליף את אמי ב- Yoplait בין לילה. זאת, כדי לפנות מקום על המדף וכדי למנוע מהצרכן את הצורך להתמודד מול שני מותגים. בלילה שלפני ההשקה נאספו מוצרי אמי פירות ממדפי 800 החנויות הגדולות בישראל והוחלפו במגוון מוצרי Yoplait.

41. מדיניות המחרה • המחירים בהשקה נקבעו באופן זהה למחירי המתחרה, כאשר על מארזי החסכון ניתנו הנחות מדורגות; ככל שהמאגדת גדולה יותר אחוז ההנחה גדל. • בהמשך הועלו מחירי מוצרי תנובה, ואחוז ההנחה על מארזי החסכון הוקטן לאחר שעברה תקופת ההתנסות.

42. ללכת עם הראש הישראלי...(חסכון) • כל 16 הטעמים נמכרים גם במארזי חסכון : • 8 גביעים במחיר של 6 • 6 גביעים במחיר של 5 • מארז של 4 גביעים ב- 10% הנחה.

43. אסטרטגיית צעדים קטנים... בשלב ראשון- הושקו יוגורטים רגילים עם פירות. השקת Yoplait תוכננה כמהלך רב שלבי על מנת ליצור עניין מתמשך בקרב הצרכנים: בשלב השני- הושקה סדרה של יוגורט עם פרי בתחתית שתוקשרה באמצעות וריאציה על סרט ההשקה. ולבסוף- המהלך הגדול היה השקת Diet Yoplait, כחצי שנה לאחר השקת Yoplait.

44. תמהיל התקשורת השיווקית בימי ההשקה הצרכן לא יכול היה להתעלם מנוכחות השחקן החדש בשוק היוגורטים: • נקודות המכירה קושטו ע"י מגוון רחב של עזרים שצבעו את המקרר ואת נקודת המכירה כולה באדום. • בבחירת העזרים הושם דגש על חדשנות ומקוריות: חלקם הגדול לא נראו קודם לכן בנקודות מכירה בארץ, כדוגמת דגמי-ענק מסתובבים של גביעי Yoplait.

45. קידום מכירות • לצורך העברת חווית המותג התפרסו דיילים ודיילות בכל רחבי הארץ, בעזרת שיירה של מכוניות ממותגות. במהלך החודש הראשון להחדרה חילקו הדיילים 300,000 גביעים בפריסה ארצית רחבת היקף. • על מנת להעצים את חווית המותג והחגיגה הנלווית לאכילתו, הולבשו הדיילים בתלבושות ממותגות Yoplait והשמיעו את ג'ינגל הסרט. חלוקת הגביעים וההטעמות נעשתה תוך כדי יצירת אוירה של מסיבה ו – fun התואמים את מיצוב המוצר. כמו כן נערכו סדרה של אירועים שפנו לקמעונאים הגדולים ולמנהלי הרשתות הגדולות.

46. יחסי ציבור • החשיבות המכריעה של השקת Yoplait באה לידי ביטוי גם בשימוש נרחב בכתבות יח"צ במטרה להביא את המותג החדש למודעות הצרכן באופן אובייקטיבי, תוך העברת המסרים החשובים של המותג: FUN, קרמיות ובינלאומיות המותג. הקמפיין יוצא הדופן משך תשומת לב רבה בכל אמצעי התקשורת ותרם אף הוא למאמץ יחסי הציבור. • יום לפני השקת Yoplait כינסה תנובה מסיבת עיתונאים חגיגית, בה נטלו חלק גם נציגי Yoplait העולמית. • גם בהשקת Diet Yoplait נעשה שימוש נרחב בכתבות בעיתונות. החידוש שבשימוש באנשים גדולי מימדים לפרסום המוצר הביא לכך שכוכבת הקמפיין, דניס, הובאה לישראל להופיע בתכניות הטלוויזיה "המהפך" ו"ערב טוב" (גיא פינס), הופעות שתרמו גם הן לקידום המוצר.

47. יחסי ציבור • יופלה היא אחת מהחברות שנותנת פרסים לזוכה בתוכנית "לרדת בגדול" . • יופלה מעניקה לזוכה מוצרי מזון דיאטטיים למשך שנה שלמה.

48. מדיניות הפצה • מכיוון שמדובר במוצרי mass-market, ההפצה היא רחבה וכוללת במקרה זה כל נקודה שנמכרים בה מוצרי חלב (כולל במגזר הערבי): רשתות שיווק, רשתות פרטיות וקמעונאים פרטיים. • כמו כן, כיוון ש- Yoplait הועלה על המדפים באותו הלילה בכל רחבי הארץ, כל מערך ההפצה תודרך ונערך בטרם ההשקה לביצוע התחלופה המהירה

49. האם האסטרטגיה הצליחה? • נתח השוק, שקיוו לו לאחר שנה של שיווק, היה 20%, אך הוא הגיע ל-44%! אם כן, האסטרטגיה הצליחה מאוד. • שימו לב לנתון נוסף: מכיוון שבזמנו עדיין לא היה יוגורט יופלה לבן, נתח השוק של יוגורט יופלה פירות ושל פירות דיאט הוא, למעשה, יותר מ-50%!