Processos de Gestão Jorge Tavares - 2000/2001

1. Processos de GestãoJorge Tavares - 2000/2001 Da Arte da Guerra à Estratégia Empresarial Contemporânea

2. Introdução • “A paz não é mais do que um breve armistício num estado permanente de guerra.”Tucídides (460-395 a.C.) Nos negócios, contudo, não há armistícios; a guerra é contínua.

3. Introdução • A guerra é um palco de incerteza. Ao longo dos tempos, tem-se procurado os princípios que quando seguidos asseguram o sucesso e a vitória.

4. Introdução • Que princípios devem ser usados, para formular um plano de guerra nos negócios ? • Determinados Princípios de Estratégia.

5. A Batalha de Cannae • “Os deuses não deram todas as qualidades a um só homem. Tu, Aníbal, sabes como ganhar uma batalha, não sabes como explorar uma vitória.”Maharbal, comandante da cavalaria após a batalha de Cannae (216 a.C.) e perante a recusa de Aníbal em marchar sobre Roma, a 70km de distância.

6. A Batalha de Cannae • Inicío da 2ª Guerra Púnica (218 a.C.), após o ataque cartaginês a Saguntum. • Alternativas estratégicas de Aníbal: • Aguardar desembarque da frota romana. • Embarcar e combater a frota romana. • Tentar atravessar o mediterrâneo e fortalecer Cartago. • Atravessar os Pirinéus e os Alpes, desembocando no Vale do Pó, no norte de Itália.

7. A Batalha de Cannae • Aníbal derrotou sucessivamente três exércitos romanos. Reacção de Roma com 16 legiões, cerca de 80 mil homens de infantaria e 6 mil de cavalaria. Exército cartaginês: 30 mil homens de infantaria e 10 mil de cavalaria.

8. A Batalha de Cannae • Aníbal decide esperar pelos romanos. • Informação valiosa sobre o inimigo: • O modo romano de fazer a guerra. • Estado de espírito do inimigo. Aníbal derrota exército romano, utilizando uma táctica de disposição do seu exército em flecha.

9. A Batalha de Cannae • Maior desastre militar da história militar de Roma até Arusio, em 103 a.C. • No entanto, Aníbal comete o erro cardinal da sua vida ao não avançar sobre Roma. • Esta batalha, é uma referência, porque trata-se de um raros casos em que um exército em número inferior consegue cercar outro superior.

10. A Guerra nos Negócios • Os conceitos de estratégia e táctica têm uma correspondência simples, directa e útil na área dos negócios. • Nos negócios, existe guerra entre: • Empresas na luta por mercados. • Países, na medida em que cada um tenta promover as suas empresas nacionais.

11. A Guerra nos Negócios • Não há verdadeira independência política sem que um país controle um mínimo do seu tecido económico. Com a abertura e globalização dos mercados a generalidade dos países está hoje em guerra. Económica, mas guerra.

12. Estratégia e Táctica • “O melhor plano de batalha é vencê-la de antemão através da estratégia.”Sun Tzu • “Todos os homens podem ver as tácticas pelas quais conquisto, mas ninguém consegue antever a estratégia em que se baseia a minha vitória.”Sun Tzu

13. Estratégia e Táctica • Do ponto de vista militar: • Estratégia é a decisão respeitante ao lugar, tempo e condições da batalha. • Táctica é a disposição e movimento das forças durante a batalha. • Estratégia diz respeito a onde combater o inimigo, a táctica a como o fazer.

14. Razões do uso da Estratégia • Existem três razões para o uso do conceito de estratégia militar nos negócios: • Respeito • Simplicidade • Utilidade

15. A Utilidade do Conceito • O conceito de estratégia equivalente a onde (por oposição a táctica de como) é mais útil que outros utilizados na literatura de negócios, como por exemplo, o de estratégia como respeitante às decisões importantes (e táctica às remasnescentes) e estratégia respeitando ao longo prazo (táctica ao curto prazo).

16. A Utilidade do Conceito • Com esta definição, é possível identificar claramente dois tipos de decisões: • Aquelas que envolvem a escolha de onde a empresa vai estar (áreas geográficas, indústrias e segmentos). • E as que têm a ver como fazer publicidade, como escolher canais de comunicação, que fornecedores escolher, que máquinas comprar, etc.

17. A Utilidade do Conceito

18. Aplicação do Conceito • Exemplificando, quando a Philip Morris comprou a Miller, depois a Seven Up e depois vendeu esta à Pepsi. • Três decisões estratégicas: • As duas primeiras de entrada em duas novas indústrias. • A última, respectiva à saída de uma indústria.

19. Aplicação do Conceito • Outros exemplos de decisões estratégicas: • Quando a Porshe deixou de produzir o económico (Volksporshe) – saída de segmento. • Quando há uns anos a Volkswagen anunciou que ia abandonar o mercado norte-americano.

20. Aspectos Importantes • É preciso salientar alguns aspectos importantes na utilização do conceito de estratégia.

21. Aspectos Importantes • O objectivo, numa empresa, subjacente ou anterior à definição de estratégia é a maximização do lucro. • Tudo o resto é instrumental para esse objectivo.

22. Aspectos Importantes • Os critérios nos quais se define a estratégia. • Dois grandes tipos de critérios: • Atractibilidade • Margem de lucro • Dimensão • Crescimento • Vantagem Competitiva • Pontos de Força • Sinergia

23. Aspectos Importantes • Relação entre o conceito de estratégia e as tipologias de estratégia: • Manutenção • Concentração • Extensão • Diversificação

24. Aspectos Importantes • A táctica a seguir depende/varia com a estratégia por que se optou. • A estratégia determina a táctica. • De notar que o impacto da estratégia na táctica ocorre por mais pequena que seja a modificação na estratégia.

25. Aspectos Importantes • Distinção entre opção estratégica e serviço global. • Existe a tendência para o serviço global, ou seja, definir o serviço em termos de necessiade e não produto.

26. Aspectos Importantes • Na estratégia existem duas coisas distintas: • Estratégia actual. • Estratégia futura. A estratégia actual não é assunto de opinião, subjectivo, mas uma questão de facto. É ver onde a empresa factura.

27. Aspectos Importantes • Se é a estratégia que se quer ou não, isso é outra questão. • Por isso se deve realizar um Plano Estratégico. Para avaliar a estratégia actual e ver se deve manter ou há outra melhor. Para definir a estratégia futura.

28. Conclusão • Os negócios são hoje aquilo que Carl Von Clausewitz outrora disse da guerra. São a continuação da política por outros meios.