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디지털 시대 조사 패러다임의 변화

디지털 시대 조사 패러다임의 변화. 조 성 겸 (skcho@cnu.ac.kr) 충남대학교 언론정보학과. 차 례. ◆ 조사환경의 변화 ▶ 정보통신기술의 발전에 따라 ▶ 마케팅 및 사회적 커뮤니케이션 과정이 달라진다 . ◆ 새로운 조사 패러다임이 필요 ▶ 조사의 목적 , 내용 , 방법 ◆ 사례검토 : Experience Sampling Method ◆ 앞으로의 과제. 조 사 환 경 의 변 화. ■ 정보통신기술의 발달 ● 네트워크 ● 모바일 컴퓨팅 / 통신

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디지털 시대 조사 패러다임의 변화

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Presentation Transcript

  1. 디지털 시대 조사 패러다임의 변화 조 성 겸(skcho@cnu.ac.kr) 충남대학교 언론정보학과

  2. 차 례 ◆ 조사환경의 변화 ▶ 정보통신기술의 발전에 따라 ▶ 마케팅 및 사회적 커뮤니케이션 과정이 달라진다. ◆ 새로운 조사 패러다임이 필요 ▶ 조사의 목적, 내용, 방법 ◆ 사례검토 : Experience Sampling Method ◆ 앞으로의 과제

  3. 조 사 환 경 의 변 화 ■ 정보통신기술의 발달 ● 네트워크 ● 모바일 컴퓨팅 / 통신 ● 멀티미디어 컨텐트

  4. 조 사 환 경 의 변 화 ■ 소비자 / 시민 네트워크의 확대 ● 인터넷망을 이용한 정보/의견 교류가 증대 ● 즉각적이며, 광범위하고 내용이 풍부 • 영화「스캔들」에 대한 영화평이 홈페이지에 개봉 당일 오후 1시 16분 부터 올라오기 시작 • 상품평가는 광고보다 세밀한 정보제공 “버튼 누를때 약간 탁탁한 소리 나는 것이 약간..” “찍은 사진을 컴퓨터로 보내면 핸드폰보다 더 어둡게..” • 유아이유식, TV프로그램, 전문도서 등 다양한 상품에 대한 사용 후기가 올라옴

  5. - 브로드캐스트 모형에서 의견지도자 조 사 환 경 의 변 화 ■ 소비자 / 시민의 채택모형 매스미디어 (광고, PR) 인 지 지 식 태 도 행 동

  6. 네트워크 (직접경험) 조 사 환 경 의 변 화 ■ 소비자 / 시민의 채택모형 - P2P 모형으로 매스미디어 (광고, PR) 인 지 지 식 태 도 행 동

  7. 조 사 환 경 의 변 화 ■ 소비자 네트웍의 특징 ●매스미디어를 이용한 마케팅/PR/광고의 영향감소 ● 관계적 영향의 증대로 인지적 요소의 행동 결정력 감소 ● 평가차원 및 가치의 다양화 ● Catastrophe 현상  예측성 감소 • 네트워크에서 분리된 개별 시민/소비자의 태도보다 네트워크차원의 채택과정 및 의견형성 과정이 중요

  8. 조 사 환 경 의 변 화 ■ 소비자 네트웍 영향의 사례 ● 여름향기 : 가을동화, 겨울연가의 연작으로 성공예상 ● 다모:초반 시청률 부진, 인터넷 영향으로 시청률 상승 (%) * TNS미디어 코리아 시청률

  9. 조 사 환 경 의 변 화 ■ 이동성 증가 ● 모바일 통신 및 컴퓨팅의 확산 • IMT-2000 서비스 진행 • 2006년 무선인터넷 가입자가 유선가입자 추월 (ITU예측) • 2010년경 4세대 이동통신 출현 (다양한 네트워크 컨버전스)

  10. 조 사 환 경 의 변 화 ● 고정위치를 토대로 하는 표집방법의 대표성 저하  주 소 : 재택률 감소 (시간)  유선전화 : 재택률 감소 + 전화번호 미등록자(30%) + 미설치 증가 (9%, 특히 20대)

  11. 조 사 환 경 의 변 화 ■ 새로운 표집 프레임 필요 ● 개인단말기 중심 표집 프레임 필요 • ● 표본접촉의 어려움은 조사진행의 부실 요인 • ● 할당기준 검토 : 네트워크 변인, 현위치(location based)

  12. 조 사 환 경 의 변 화 ■ 멀티미디어 컨텐트 ● 종이와 펜 조사 방법 : 문자언어를 이용한 인지적, 추상적 요인 측정 • ● 상품평가 및 채택과정의 소비자 정서측정에 한계 • - Emotional marketing, • - Zaltman Elicitation Technique 등장 • - 정성적 조사 방법의 사용 증가 • ● 문자뿐만 아니라 이미지, 음성 등 멀티미디어 • 컨텐트 확대 (IMT-2000 서비스) • ●사진 / 구어 등 다양한 측정방법 활용 필요

  13. 새로운 패러다임 마케팅/사회조사의 목적/방법에 새로운 시각 필요

  14. ExperienceSampling Method ■ ESM 이란  일상 환경에서 발생하는 대로 행위를 조사하는 방법으로 time-sampling 이라고도 불리며 • 심리학 분야에서 발달되었고, 최근 • 정서(mood), 감성(affect), 만족도 • 여가 • 시간사용 • 사회적 상호작용 • 의약품 사용 등의 조사에 활용되고 있고  네트워크 선택을 조사하는데 적합할 것으로 기대

  15. ExperienceSampling Method ■ ESM 실행절차 • 응답자는 평소와 같이 생활하면서 • 신호를 받았을 때 • 현재 상태에 대한 주어진 설문에 응답한다 • 응답자는 면접자를 접촉하지 않으며 • 1일 5~7회 정도의 신호를 받게 되며 • 1~3주간 진행된다

  16. ExperienceSampling Method ■ ESM 신호  신호유형  무작위 신호  고정간격 신호 사건연계신호 (부엌사용, TV시청 등) • ESM 신호도구  mobile phone  PDA  watches  웹 pop-up 창  pager  기 타

  17. ExperienceSampling Method ■ ESM 설문전달 및 응답수신 • 종 이 • PDA • 유/무선전화(녹음, 사람) • 녹음장치 • 인터넷 • 카메라

  18. ExperienceSampling Method ■ 조사대상 • 현재상태 • 내적인 의식, 느낌, 정서 • 외적인 행동, 시간, 위치, 동행인 • 심리학에서 affect가 중시되면서 사용증대(80년대) • 최근 정보통신 기술발달로 응용범위 넓어짐

  19. ExperienceSampling Method ■ ESM의 장점  응답시 관찰자 부재  표본크기 및 time간격이 클 수 있다 • 현재 순간의 행동과 느낌을 조사함으로써 기억에 의한 오차를 제거  정성적 방법보다 시간소요가 적다. 그러면서 • 관찰자가 접근 할 수 없는 행동과 정서를 조사 • 현장에서 발생하는 상태 그대로 조사 • 개인내 변화를 측정 (직장만족도의 2/3가 개인 내적변화) • 특정 이론에 기반하지 않아 폭넓게 응용 가능 • 응답에 어려움이 없고 (현재 10세에서 95세까지 적용) • 전통적 조사방법과 결합사용 가능 (서베이, 컨조인트)

  20. ExperienceSampling Method ■ ESM의 단점 • 설문이 짧아야  일상생활의 흐름에 지장을 주지 말아야  응답자가 도구를 휴대해야  기술발달로 해결  발생빈도가 적은 행위와 정서의 조사에 부적함

  21. ExperienceSampling Method • ■ESM 이용사례 • 부엌 가구 설계 • Ubiquitous computing 설계 • 직장만족도 • 주거환경 만족도 • 모니터활동 : TV시청, 인터넷 • ■ ESM 활용전망 • 주요 소비 상품의 브랜드 선택과정 • 자동차/가구/의류 등의 구매만족도 • life-style • 매체이용 행태 • 매장이용 형태 • 광고효과 분석 • 소비자 패널 조사

  22. 앞 으 로 의 과 제 • 소비자 네트웍 연구를 위한 방법 필요  다양한 표집방법 (개인 터미널 / 현위치 / 네트워크) 척도개발 (scale item) • 분석방법 (명명척도, 시계열 data, multi- media 데이타)

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