The role of Marketing in the Agribusiness System

1. The role of Marketing in the Agribusiness System รังสรรค์ โนชัย สงวนลิขสิทธิ์, 2545

2. The Role of Marketing • Helps bridge the gap between the needs of the producers and consumers. • Helps producers better understand the needs of the consumers so they can do a better job of meeting them. • Helps producers decide what to produce and when to produce.

3. The Evolution of The Marketing System • The Advantages of Specialization and Trade • The Use of Central Markets • The Use of Money • The Use of Middlemen

4. 1. Maximize long-run profit 2. Sell large quantities of a few products 3. Seek the highest prices 1. Maximize the satisfaction they receive from the products they consume with their limited incomes 2. Buy small quantities of many products 3. Seek the lowest prices The Conflicting Needs of Producers and Consumers That Marketing Seeks to Resolve Producers seek to: Consumers seek to:

5. The Prerequisites to an Efficient Economic System • 1. A Free Market Economy. • 2. Prices That Reflect the Full Value of Market Resources. • 3. A high Degree of Interaction Between Consumers and Producers.

6. Economic Efficiency • How well these three prerequisites are met largely determines the level of economic efficiency present in an economic system. • Since the higher the level of economic efficiency, the higher the level of overall consumer satisfaction and producer profits. • Maintaining a high level of economic efficiency should be a major concern of a society.

7. The Role of Marketing in the Economy • There are always barriers that prevent producers from effectively satisfying consumers needs. • These barriers include… • Space • Time • Information • Value • Ownership

8. The 9 Marketing Functions and the Barriers to Consumer Satisfaction They Help Overcome The Exchange Functions 1. Buying Ownership Separation 2. Selling Ownership Separation The Physical Functions 3. Store Time Separation 4. Transportation Space Separation 5. Processing Value Separation

9. The 9 Marketing Functions and the Barriers to Consumer Satisfaction They Help Overcome The Facilitating Functions 6. Grades and Standards Information Separation 7. Financing Value Separation 8. Risk Taking Time Separation 9. Market Information Information Separation

10. The 4 Utilities of Marketing • Marketers add the four types of utility to the products they handle: • Time • Place • Form • Possession

11. To bridge the gap between the conflicting needs of producers and consumers, someone must perform the 9 functions of marketing. By performing these 9 functions, marketing adds the 4 utilities, which Overcome the separations of time, space, value, and ownership and Raise the level of effieny in the economic system. This makes consumers and producers better off.

12. Evaluation of Performance of Marketing System • A Marketing system can be measured with two criteria. • Efficiency. • How well goods and services flow from businesses to consumers. • Fairness. • How the marketing system meets the needs of the consumers.

13. Analyzing Market Performance in The Food Industry • Market Performance Questions. • Is it competitive? • Are prices fairly determined? • How well does it serve farmers and consumers? • Could it be improved? • Market performance is defined as how well the food marketing system performs what society and the market participants expect of it.

14. The evaluation of market performance • Trends in retail food prices and consumer food costs. • The stability of farm prices and income. • The share of consumers’ income spent for food. • The food’s industry’s contribution to the standard of living and quality of life. • The farm-retail price spreads. • The farmers’ share of the consumers’ food expenditure.

15. The Theory of Industrial Organization • This theory suggests that the performance of an industry is determined by two factors. • 1. The structure of the industry. • Number and size of firms,degree of product differntiation, and conditions of entry. • 2. Market Conduct • Firms’ price, product, and promotional strategies.

16. Structure - Conduct - Performance Model By Joe s. Bain Market Structure Influences Conduct of firms in the industry Influences Market Performance

17. โครงสร้าง (Structure) • 1. จำนวนและขนาดของผู้ซื้อและผู้ขายในตลาด( Number of Buyer and Seller) • 2. อุปสรรคในการเข้ามาในธุรกิจ หรือออกจากธุรกิจ( Barrier to Entry) • 3. ความแตกต่างของสินค้า( Product Differentiation)

18. Evaluation Criteria for Market Performance • Market Structure • 1. Number and size of firms in the market • Firms need to be large enough to have a low operating cost per unit output. • 2. Barriers to Market Entry and Exit • There should not be barriers to entry or exit from the market. • 3. Degree of Product and Price Competition • Competition among firms forces individual firms to do a better job.

19. แนวปฎิบัติหรือพฤติกรรมในการดำเนินธุรกิจ (Conduct) • 1. การกำหนดราคาและปริมาณธุรกิจ • 2. นโยบายในการผลิต • 3. นโยบายส่งเสริมการขาย • 4. นโยบายการแข่งขันกับหน่วยธุรกิจ

20. Evaluation Criteria for Market Performance (con.) • Conduct of Firms in The Market • 1. Free Movement of Prices • 2. No Cooperation Between Firms • 3. Truthful Product Claims • 4. Meaningful Product Differentiation

21. ผลการดำเนินงานของตลาด (Performance) • 1. ประสิทธิภาพของหน่วยธุรกิจต่างๆในตลาด • 2. สัดส่วนระหว่างต้นทุนส่งเสริมการขายและต้นทุนการผลิตทั้งหมด • 3. รูปลักษณะของผลผลิตหรือสินค้า • 4. ความก้าวหน้าของกรรมวิธีการผลิต • 5. อัตรากำไรทีผู้ประกอบธุรกิจได้รับ

22. Evaluation Criteria for Market Performance (con.) • Market Performance • 1. Optimal Output Available at Minimal Price • 2. Reasonable Levels of Profits • 3. Encouragement of Innovation • 4. Reasonable Levels of Investment

23. ตัวอย่าง:โครงสร้าง พฤติกรรม และผลการดำเนินงาน ของการตลาดพืชผักในส่วนภูมิภาค • โครงสร้างตลาด • จำนวนผู้ซื้อและผู้ขาย • ตลาดเทศบาล 2 นครปฐม มีผู้ขายเป็นเกษตรกร 70% พ่อค้าขายส่ง 30% ส่วนผู้ซื้อคือพ่อค้าขายปลีกในจังหวัด 10% พ่อค้ากรุงเทพ 27% และพ่อค้าต่างจังหวัด 13% • ตลาดเมืองใหม่ เชียงใหม่ มีผู้ขายที่เป็นเกษตรกร 10% พ่อค้าขายส่ง 80% และพ่อค้าต่างจังหวัด 10% ส่วนผู้ซื้อเป็นพ่อค้าขานส่งในจังหวัด 10% พ่อค้าขายปลีกในจังหวัด 80% และพ่อค้าต่างจังหวัด 10%

24. ลักษณะความแตกต่างของสินค้าลักษณะความแตกต่างของสินค้า • โดยทั่วไปผักชนิดเดียวกันจำหน่ายในตลาดเดียวกัน คุณภาพมักไม่ค่อยแตกต่างกัน ยกเว้นพ่อค้าบางรายมีการคัดคุณภาพ แบ่งชั้นของผักจึงมีความแตกต่าง • ความยากง่ายในการเข้า-ออกตลาด • พ่อค้ารายใหม่เข้าไปดำเนินธุรกิจในตลาดขายส่งผักได้ไม่ง่ายนัก เพราะเนื้อที่ของตลาดและจะนวนผู้ขายในตลาดเป็นข้อจำกัดมาก

25. พฤติกรรมของตลาด • 1. พฤติกรรมในการกำหนดราคาขาย โดยทั่วไปพ่อค้าขายส่งและพ่อค้าขายปลีกจะกำหนดราคาขายโดยวิธีต้นทุนบวกกำไร(cost-plus pricing) • 2. พฤติกรรมในการกำหนดราคาซื้อ ปัจจัยที่สำคัญคืออุปทานและอุปสงค์ของผักในแต่ละวัน • 3 . พฤติกรรมในการกำหนดปริมาณผลผลิต พ่อค้าจะซื้อผักมาจำหน่ายให้เพียงพอกับแต่ละวันเท่านั้น เพราะถ้าซื้อมามากแล้วจำหน่ายไม่หมดผักก็จะเน่าเสีย

26. ผลการดำเนินงานของตลาดผลการดำเนินงานของตลาด • ผลการดำเนินงานของตลาดของตลาดขายส่งและขายปลีกยัง • ไม่มีประสิทธิภาพ เพราะ… • 1. ธุรกิจของพ่อค้าขายส่งมีขนาดเล็ก(ไม่เหมาะสมในเชิงเศรษฐกิจ) • 2. ตลาดขายส่งคับแคบ แออัด ไม่เป็นระเบียบ ผูประกอบการมีมากเกินไป • 3. ขาดองค์กรกลางเพื่ออำนวยความสะดวกในการซื้อขาย เช่น สถานที่เก็บรักษาผัก การเสนอข่าวสาร การจัดชั้น/มาตรฐาน การขนส่งและการเงิน • 4. ชนิดของผักที่จำหน่ายในตลาดขายปลีกมีไม่ครบตามที่ผู้บริโภคต้องการ • 5. ราคาผักมีความแปรปรวนมากทั้งระดับไร่นา ตลาดขายส่ง และตลาดขายปลีก

27. Measuring Efficiency in the Food System • Efficiency is measured as a ratio of output to input. • Marketing input include the resources( labor,packaging, machinery, energy, and so forth) necessary to perform the marketing functions. • Marketing output include time, form, place and the possession utilities that provide satisfaction to consumers.

28. Efficiency measures the ratio of output to input • Technical Efficiency(Operational Efficiency) • The situation where the costs of marketing are reduced without necessarily affecting the output side of efficiency ratio. • To produce the product/service mix at the lowest possible cost. • Pricing Efficiency( Economic Efficiency) • Is there sufficient competition at all levels in the system to ensure that technical efficiency is translated into value for consumers, rather than into monopoly profits?.