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第二节 传播效果研究的历史与 发展

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第二节 传播效果研究的历史与 发展. 一、早期的 “ 子弹论 ” 或 “ 皮下注射论 ” 核心观点 : 例子:一战的宣传技巧研究 “魔弹论”为什么是 错误 的?. 传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里,就象子弹射中靶子,医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志,强行改变他们的观念,并操纵人们的行为。. “ 魔弹论 ” 产生的背景 :

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一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
  • 核心观点:
  • 例子:一战的宣传技巧研究
  • “魔弹论”为什么是错误的?
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传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里,就象子弹射中靶子,医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志,强行改变他们的观念,并操纵人们的行为。
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“魔弹论”产生的背景:

1.战时宣传:随着各个国家投入战争,在个人和社会之间需要结成更有力的联系,而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。

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2.本能心理学:人们的体内生理机制大致相同,效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝,因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。2.本能心理学:人们的体内生理机制大致相同,效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝,因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。
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3.大众社会理论的流行:现代社会由大众组成,其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人,他们以各种各样的专业方式相互依赖,但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱,理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上,“大众”一词的含义更接近于一个聚合体,而不是一个组织严密的社会团体。3.大众社会理论的流行:现代社会由大众组成,其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人,他们以各种各样的专业方式相互依赖,但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱,理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上,“大众”一词的含义更接近于一个聚合体,而不是一个组织严密的社会团体。
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二、“传播流”研究与“有限效果论”
  • 40年代以来的效果研究主要领域:“传播流”研究;说服性传播研究;“使用与满足”研究。
  • “传播流”:大众媒介发出的信息,经过各种中间环节,“流”向传播对象的社会过程。
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代表性成果有:拉扎斯菲尔德《人民的选择》(1944);卡兹《个人影响》(1955);罗杰斯《创新与普及》(1962);克拉帕《大众传播效果》(1960)。代表性成果有:拉扎斯菲尔德《人民的选择》(1944);卡兹《个人影响》(1955);罗杰斯《创新与普及》(1962);克拉帕《大众传播效果》(1960)。
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(一) 《人民的选择》
  • 伊里调查:1940年,拉扎斯菲尔德。
  • 产生了一系列理论假说:

政治既有倾向;

选择性接触;

意见领袖和两级传播;

对大众传播效果类型的概括:无变化,小变化,强化,结晶,改变。

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关于意见领袖的相关结论:
  • 人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效;
  • 在基本群体中,人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效;
  • 在决策过程中,不同媒介扮演不同角色;
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在信息传播中,信息输出不是全部直达普通受传者,而是有的只能先传达到其中一部分,而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。在信息传播中,信息输出不是全部直达普通受传者,而是有的只能先传达到其中一部分,而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。
  • 有的讯息即使直接传达到普遍受众,但要他们在态度和行为上发生预期的改变,还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。
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(二)《个人影响》和《创新与普及》
  • 1955年出版的《个人影响》是《人民的选择》的后续研究。
  • 《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”,主要有四种:

(1)选择性接触机制;

(2)媒介本身的特性:渠道影响效果;

(3)讯息内容:表达技巧产生不同心理反应;

(4)受众性质:既有立场倾向,社会关系,意见领袖。

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《创新与普及》(1962年,罗杰斯)

(1)信息流;影响流;多级(N级)传播。

  • 两级传播模式后来逐渐发展为多级传播模式并经常用于创新研究。

(2)创新研究是指一项新的思想、实践或事物通过特定渠道经过一段时间为社会系统中的成员所接受或采纳。这一扩散过程包括大众传媒和人际传播渠道。两级模式主要考察个人如何接受信息并把它传递给他人。而创新研究则专注于采纳或否定创新的最后阶段。

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多级传播模式:

(1)推广杂交玉米种子的研究;

(2)创新扩散的经典范式:

  • 一项创新,
  • 经过特定渠道传播,
  • 经历一段时间,
  • 在一个社会体系的成员中流通
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(三)《大众传播效果》与“有限效果论”
  • 1960年,克拉帕,《大众传播效果》;
  • 关于大众传播的“五项一般定理”:

1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,而只是众多中介因素之一;

2.大众传播不是引起受众态度的改变,而是对既有态度的强化;

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3.大众传播改变态度需要两个条件:

4.传播效果的产生,受某些心理生理因素的影响;

5.效果的产生,还受媒介本身条件(信源、内容、舆论环境)等因素的影响。

  • “有限效果论”
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(四)“说服性传播”的效果研究
  • 说服性传播(传播的说服效果)
  • 霍夫兰:《我们为何而战》

三、20世纪70年代以后的宏观效果理论

  • 传播流(有限效果论)的缺陷:
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