Klasyfikacja product placement w Unii Europejskiej i USA Dr Ewa Skrzydło-Tefelska SK&S

1. Klasyfikacja product placement w Unii Europejskiej i USA Dr Ewa Skrzydło-Tefelska SK&S Polski członek GALA

2. Product placement w Unii EuropejskiejObecna regulacja • Dyrektywa 89/552: • brak bezpośredniej regulacji product placement • „Reklama telewizyjna powinna być łatwo rozpoznawalna jako taka i wyodrębniona z innych elementów programu” [art. 10 ust. 1] • „Kryptoreklama jest zakazana”[art. 10 ust. 4]

3. Product placement w Unii EuropejskiejObecna regulacja • Dyrektywa 89/552: • Product placement nie jest bezpośrednio zakazany; • Poszczególne przypadki product placement mogą być klasyfikowane jako zakazana kryptoreklama; • Konstrukcja sponsoringu jako próba legalizacji product placement

4. Warunki legalności sponsorowania programów telewizyjnych: • treść i czas nadawania sponsorowanych programów nie może podlegać takim wpływom sponsora, by mógł on ograniczyć odpowiedzialność i niezależność redaktorską nadawcy w odniesieniu do programów; • wyraźne oznaczenie sponsora (logo oraz/lub nazwa sponsora na początku oraz/lub końcu programu); • nie mogą zachęcać do zakupu lub wynajęcia produktów lub usług sponsora lub osoby trzeciej; • zakaz sponsorowania przez podmioty produkujące/sprzedające w ramach głównego przedmiotu działalności produkty tytoniowe; • ograniczenia dotyczące sponsorowania przed podmioty produkujące/sprzedające produkty/zabiegi lecznicze; • zakaz sponsorowania wiadomości i programów publicystycznych.

5. Product placement w regulacji krajowej Państw Członkowskich UE • zbliżona regulacja działalności reklamowej na skutek implementacji Dyrektywy 89/552; • brak bezpośredniej regulacji product placement; • ogólne zasady: postulat łatwej rozpoznawalności reklamy oraz zakaz reklamy ukrytej (zgodnie z Dyrektywą); • prawdopodobieństwo kwalifikacji jaskrawego przykładu product placement jako ukrytej reklamy.

6. Proponowany kierunek zmian Dyrektywy 89/552 w zakresie product placement • Nowość - definicja product placement: “Any form of audiovisual commercial communication consisting of the inclusion of a reference to a product, a service or the trademark thereof so that it is featured within a programme, normally for payment or for similar consideration” Product placement poddany zostaje takim samym wymogom jakościowym i ograniczeniom jak reklama sensu stricto.

7. W przypadku audycjisponsorowanych/zawierających product placement: • sponsorzy nie mogą mieć wpływu na treść oraz program audycji w sposób naruszający niezależność nadawcy (media service provider); • widzowie muszą być poinformowani o sponsorowaniu/dokonaniu product placement w ramach audycji; • fakt istnienia product placement musi zostać podany do wiadomości widzów na początku audycji w celu uniknięcia wprowadzenia widzów w błąd; • audycje nie mogą zawierać bezpośredniej zachęty do zakupu towarów/usług.

8. Ponadto: • w ramach świadczenia usług linearnych nie wolno umieszczać product placement pochodzącego od podmiotów, których głównym przedmiotem działalności jest produkcja lub sprzedaż papierosów i innych wyrobów tytoniowych; • sformułowano zakaz sponsorowania/product placement w programach informacyjnych, dokumentalnych oraz tzw. current affairs broadcast; • sformułowano zakaz product placement w programach dla dzieci.

9. Formy komunikowania ukrytych treści reklamowych – doświadczenia USA • Infomercials (np. programy, które “udają” niezależne audycje, choć w rzeczywistości stanowią płatne ogłoszenia); • Misleading formats (np. treści reklamowe w gazetach przedstawiane jako niezależne artykuły); • Search Engines (umieszczanie w ramach wyników wyszukiwania pozycji, które w rzeczywistości stanowią płatne ogłoszenia).

10. Nowe formy product placement – doświadczenia USA • product integration; • product immersion; • plot placement; • title placement; • paid spokesperson.

11. Regulacja product placement w USA • Elastyczna polityka Federalnej Komisji Handlowej (FTC); • Ogólna regulacja na podstawie art. 5 Federal Trade Commission Act: • działanie lub przyjęta praktyka jest oszukańcza, jeśli złożone zapewnienia lub brak informacji, mogą wprowadzić w błąd konsumenta działającego rozsądnie w danych okolicznościach; ZASTRZEŻENIE: zapewnienia lub brak informacji muszą być istotne (tj. mogą wpłynąć na zachowanie lub decyzje podejmowane przez konsumenta w odniesieniu do danego produktu lub usługi).

12. Zgodnie ze stanowiskiem FTC: działanie lub przyjęta praktyka jest nieuczciwa na gruncie art. 5 Federal Trade Commission Act, jeśli powoduje lub stwarza prawdopodobieństwo spowodowania znaczącego uszczerbku dla konsumenta, jeśli konsument nie mógł go uniknąć działając rozsądnie i jeśli działanie takie lub praktyka nie stanowią korzyści równoważących uszczerbek w stosunku do konsumentów lub konkurencji. • FTC może przedsięwziąć odpowiednie kroki przeciwko reklamodawcy w zakresie product placement, jeśli przez konstrukcję product placement przemycane są nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd oświadczenia dotyczące cech produktu.