通路策略實戰案例
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通路策略實戰案例. 授課老師:張鴻斌 2010/05/22. CASE1 :左打量販、右打超商,全聯福利中心異軍突起,從鄉村包圍都市. 全聯定位:服務大眾消費者,無論商圈大小,只要有人,就應該有全聯 2010 年:達成 500 店挑戰目標 全聯以乾貨為主,沒有區域是全聯不能經營的. 廠商. 家樂福. 大潤發. 全聯社. 店數. 47 家大型店. 23 家大型店. 390 家中小型店. 今年營業額 目標年增率. 700 億元 2%. 430 億元 3%. 350 億元 30%.

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Presentation Transcript


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通路策略實戰案例

授課老師:張鴻斌

2010/05/22


Case1

CASE1:左打量販、右打超商,全聯福利中心異軍突起,從鄉村包圍都市

  • 全聯定位:服務大眾消費者,無論商圈大小,只要有人,就應該有全聯

  • 2010年:達成500店挑戰目標

  • 全聯以乾貨為主,沒有區域是全聯不能經營的


Case2 2008 430

廠商

家樂福

大潤發

全聯社

店數

47家大型店

23家大型店

390家中小型店

今年營業額目標年增率

700億元

2%

430億元

3%

350億元

30%

CASE2:全聯福利中心2008年業績達430億,將超越大潤發

  • 小型折扣店全聯福利中心,異軍突起,店數已達400家,像螞蟻雄兵,目標將挑戰500家

  • 全聯擴張生鮮區塊,與量販店競爭更加激烈

  • 大型量販店與小型折扣店比較

  • 全聯經營成本低,已成乾貨通路之王


Case3

CASE3:家樂福量販店規劃精緻小型店,對抗全聯的快速拓店競爭

  • 全聯加速展店,引起家樂福重視及因應與應戰迎擊

    • 以擴張市佔率為優先,一年平均開店3~5家

    • 量販店市佔率已經進逼四成

    • 面對全聯的以鄉村包圍城市之通路策略,家樂福計劃以小型店迎戰全聯。


Case4 costco

CASE4: Costco進軍中台灣市場

  • 以會員制為特色,打造量販業的精品店

  • 以美式量販店差異風格,逐步擴大市場版圖


Case5 costco 4

CASE5:美國Costco經營成功的4大作法

  • 美國會員制量販店的第一大零售公司

  • 成功的商業模式

    • 採會員制

    • 售價較成本的溢價幅度絕不超過15%

  • 成功的行銷手法 :尋寶行銷 (不時推出令顧客驚喜,但卻限量供應的商品)

  • 成功的忠於顧客

  • 成功的善待員工

    • 不錯的薪資,不錯的工作,不錯的職涯前景

    • 找尋成本較低的供應商,支付最高的薪資給員工


Case6 250

CASE6:康是美積極拓店,已達250店

  • 250店提前達成,朝270店目標前進,業績成長也達到3成以上。

  • 店色改為橘色,店內陳列更明亮清楚


Case7

公司

自有品牌

主要商品

備註

統一超商

7-ELEVEN、嚴選素材、原味覺醒、City Cafe

飲料、鮮食、生活用品、零食、咖啡

現有自有品牌將整合到7-ELEVEN品牌之下

全家

Fami

鮮食、飲料

鮮食採Fami品牌

萊爾富

Hi-Life、不爽

鮮食、生活用品

鮮食採Hi-Life品牌,不爽已停用

OK便利店

OK

鮮食

鮮食採OK品牌

CASE7:統一超商打自有品牌,全家打獨賣策略

  • 統一超商:7-Eleven茶飲料推出成績佳

  • 全家:主打Fami品牌國際商品及NPB獨賣策略

  • 四大超商自有品牌


Case8

CASE8:全聯福利中心創意廣告打響高知名度

  • 建立起便宜也有好貨的品牌形象

  • 什麼都可以省,就是品質不能省


Case9

CASE9:富邦電視購物台,進軍實體店面經營

  • 富邦MOMO購物台已開始獲利

  • 計劃進軍藥妝通路店面


Case10

CASE10:頂好超市改變策略走小型社區店路線

  • 小型店賣場約60坪-80坪,是大型店的1/3~1/4

  • 小型店投資成本低

  • 頂好與Jasons二種品牌,走不同路線各有區隔


Case11 jasons

CASE11:頂級超市Jasons搶攻中部超市市場

  • 全台已有6家Jasons頂級超市,目標開到12家

  • 頂級超市受不景氣影響較小,故仍看好

  • Jasons頂級超市,走出日式與台式超市的風格,更為國際化的超市型態與定位


Case12

CASE12:品牌信賴、聚焦創新、求精不求多,奇哥嬰幼用品走出自己的路

  • 奇哥位居國內前3大品牌

  • 先做到最好,然後才做大

  • 少子化時代,嚴苛的高品質標準才能滿足消費者需求

  • 聚焦在0歲~3歲年齡層的區隔市場

  • 平均單店營收額仍在成長,背後須不斷創造高附加價值的產品力及研發群

  • 追求顧客對我們品牌的信賴,追求顧客消費的第一選擇,自然能帶動門市業績成長

  • 門市店不只是交易地點而已,還要讓顧客體驗美好的購物感覺及消費享受


Case13 the bread

CASE13:味全搶進麵包連鎖店,首家The Bread(布列德)正式開賣

  • 爭奪300億現烤麵包商機

    • 國內食品業兩大龍頭統一與味全的行銷戰火延燒至麵包業

  • 現烤麵包連鎖店,具有切入的新商機


Case13 3

食品公司

麵包蛋糕店品牌

目前店數

經營模式

統一企業

聖娜多堡

23

整合集團資源

開發樣化商品

味全食品工業

布列德

1

走精品咖啡

複合店型

麵包優先

5

整合資源擴大

銷售通路

光泉牧場

亞尼克果子工坊

5

專業蛋糕通路

CASE13: 3大食品大廠向下游跨入麵包及糕點通路連鎖業經營

  • 向下游通路垂直延伸拓展市場,發展新商機

  • 掌握自有通路,就贏一半

  • 食品業搶進麵包連鎖店比較表


Case14 net

CASE14:平價品牌、強化流行感、NET及佐丹奴連鎖服飾店轉型成功

  • 平均單價壓在500~1000元之間,並強化服飾流行感及多樣風格

  • NET服飾門市店,平均每二、三天就會上新品,量不多,賣完就沒有

  • 佐丹奴強化款成風格的多元化

    • 款多量少、快速上架


Case15

業者

金礦CROWN

85度C

全台總店數

16家

228家

商品價格

咖啡

50元起跳

50元

蛋糕

蛋糕50元起、麵包25元起跳

35~75元

優勢

產品種類多、走精緻路線,並經營彌月、三明治、手工餅乾、冰品市場

據點多、品牌名聲高

CASE15:咖啡配麵包,新型複合店興起

  • 金礦咖啡從高雄拓展到台北市場,推動複合店式經營模式

  • 85C咖啡蛋糕店也賣麵包

  • 2家咖啡、蛋糕與麵包複合店比較


Case16

CASE16:家樂福強打自有品牌,區分低、中、高三條產品線

  • 超值(便宜),家樂福及精選等3條層次不同的產品線

  • 目前自有品牌業績佔總營收一成,未來朝二成挑戰

  • 大潤發表示在各種商品漲價與不景氣時期,自有品牌商品業績成長5%


Case17

業者

屈臣氏

康是美

寶雅

特色

藥妝、食品店

藥妝、家用清潔

美妝、髮飾、雜貨

店數

400家

210家

30家

2006年成長情況

營業額個位數成長

店數淨成長47家

店數淨成長4家

2007年目標

店數要到420家

店數淨成長50家

店數淨成長10家以上

CASE17:平價美妝店仍持續成長

  • 統一康是美:展店目標260家

  • 屈臣氏:店數已突破400店

  • 台灣主要平價美妝連鎖通路比較


Case18

CASE18:統一超商及全家均計劃推動跨業加盟,讓加盟主變企業家

  • 跨業加盟,日本早已行之有年

  • 統一超商:打造加盟理想國,培養優秀加盟主,變成一個真正的企業家

  • 對自己的加盟總部公司也有利

  • 統一超商認為:台灣仍待幾年後,時機才成熟


Case19 100

CASE19:頂好超市調整策略,開發100坪以下生鮮超市

  • 改變關店策略方向,朝100坪以下的Express fresh快速生鮮超市拓展

  • 經證實小型店坪效更高,投資報酬率也更好

  • 小型生鮮超市店主要目的在迎戰超商及量販店的雙雙夾擊,以尋求突圍之道


Case20 50

CASE20:佐丹奴跨足網路購物,業績每年增50%,成效出奇好

  • 3年績效逐步浮現

  • 3成是舊客戶,無試穿問題,平均1.2天即可送達

    • GIORDANO通路行銷部主任說:網購服務最重要的不是商品大小,關鍵在於出貨速度


Case21

量販店5種競爭業績手法

打價格戰及破盤價戰

九折、八折、七折…

打SP促銷活動戰

贈品、免息分期付款、買2送1 、集點換東西、大抽獎等…

打改裝店面牌,提升購物環境的精緻感與質感

打紅利集點卡 ,可回饋現金折扣

打自有品牌戰 ,發揮產品低價化及獨家差異化,提升業績的毛利率

CASE21:量販店競打內部改裝升級牌-營造賣場特色,拉攏消費者,提升業績


Case211

改裝的內容

陳列方式

增加燈光明亮感

加寬走道

撤除中間走道促銷花車

分類指標更清楚

重新規劃購物動線

產品線更新及變更位置及空間坪數大小

地板及貨架全面升級更新

CASE21:量販店競打內部改裝升級牌-營造賣場特色,拉攏消費者,提升業績

  • 改裝效應

    • 來客數增加1~2成

    • 業績成長2~3成

    • 消費者滿意度上升

    • 購物效率提升

    • 忠誠度會員人數上升


Case22

CASE22:阿瘦多品牌通路策略發展

  • 國內皮鞋市場規模600億元

    • 專賣鞋店佔400億元、百貨專櫃100億元、服飾及攤販50億元、量販店佔50億元

  • 營收因展店而快速成長

  • 三個品牌通路逐步推出

    • 通路定位方面,第二品牌BESO(西班牙文和平之意)採取全年不二價、每月有新品的策略,價位在百貨專櫃的五、六折

    • 第三品牌FRENO(西班牙文精神之意)則強調年輕休閒


Case23

CASE23:摩斯漢堡快速拓店,轉虧為盈

  • 摩斯過去失敗的原因

    • (1)組織缺乏活力 (2)專業人才不足

    • (3)作業節奏慢 (4)對市場瞭解不夠透徹

    • (5)對自己沒有信心

  • 選點決策過程快、狠、準

    • 當地有沒有其他連鎖品牌

    • 當地出入的人對不對


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