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Administração de Marketing I. Profª. Drª. Louise Lage. Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor. 1) Satisfazer necessidades e desejos dos consumidores 2) Assegurar lucratividade à empresa

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Administração de Marketing I

Profª. Drª. Louise Lage



Objetivos de marketing

1) Satisfazer necessidades e desejos dos consumidores consumidor

2) Assegurar lucratividade à empresa

3) Direcionar e manter a empresa dentro de um contexto global, em uma visão de longo prazo

OBJETIVOS DE MARKETING


A FUNÇÃO DE MARKETING ENVOLVE RELAÇÕES DE TROCA consumidor

PRODUTOS E SERVIÇOS

VENDEDOR

COMPRADOR

DINHEIRO, CRÉDITO ETC.


Entender o cliente

Um dos objetivos da função de marketing é entender o consumidor tão bem quanto o produto ou o serviço que a empresa deseja vender a ele.

A resposta do consumidor é o teste decisivo para verificar se a estratégia de marketing será bem sucedida.

Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca

ENTENDER O CLIENTE


Comportamento de compra do consumidor

Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal.

Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercadoconsumidor.

A principal pergunta para os profissionais de marketing é:

“Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?”

Comportamento de Compra do Consumidor


Comportamento do consumidor

Estudo do comportamento de uma pessoa relacionado à procura, compra, uso e avaliação de produtos e serviços que ela espera que possam satisfazer suas necessidades e desejos

Comportamento do consumidor são aquelas atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e segue essas ações

(Engel, Blackwell & Miniard, 1995)

Comportamento do Consumidor


O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes:

* O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa

* Os consumidores podem tomar a forma de organizações ou grupos (compra de produtos que serão utilizados por muitos)

*Deve-se considerar o processo de consumo as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra


Hierarquia das necessidades humanas de maslow

Necessidades diferentes: de auto-realização

(realizações pessoais)

Necessidades derespeito (auto-estima)

Necessidades sociais (senso de integração, amor)

Necessidades de segurança

(segurança, proteção)

Necessidades fisiológicas

(fome, sede)

Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a economia de produção, de sobreprodução e de consumo.

A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binómios:

- Abundância - escassez

- Satisfação - necessidade

Se partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa situação determinada.

O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a óptica do marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.

Surgiu na sombra de outras disciplinas como:

- a psicologia (estudo do indivíduo);

- a sociologia (estudo dos grupos);

- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo);

- a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);

- a economia (estudo dos mercados).

A razão que impulsionou o seu aparecimento, como ciência, foi a necessidade de criar um instrumento que permitisse prever a reacção dos consumidores às mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950, em que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões, apoiadas fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional.

Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objectivos de marketing eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia que operava nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam mais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objectivos.

Os modelos de consumo mudaram radicalmente

Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a máxima qualidade e diferenciação nos produtos.

A óptica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a produção no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.

Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos consumidores, que se vende por si próprio.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo. Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor.

No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo: é a etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra.

A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global.

A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é conhecida como modernismooupositivismo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas.

Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do interpretativismo, postmodernismoouexperiencialismo. Questionam-se as interpretações do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

O interesse não reside tanto no acto de compra, mas na tomada de decisão de comprar, ou não, e consumir. Na conduta do consumo estão incluídos muitos aspectos subjectivos do comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de espírito, a personalidade, as necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos e produtos. Considera-se cada acto de compra único, devido ao grande número de factores que se combinam no momento da tomada de decisão.

Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA. A partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento fundamental do desenvolvimento de estratégias.

As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações de mercado tendentes a aproximar-se o mais possível ao conhecimento e compreensão dos problemas de consumo dos indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços muito próximos das suas necessidades.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

São de esperar, num futuro próximo, desenvolvimentos notáveis nesta disciplina:

- por parte das organizações empresariais, cujo contexto competitivo actual os impele para o conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e serviços especialmente adaptados a eles;

- por parte do poder central, cujo funcionamento está distante dos interesses dos cidadãos, no entanto, tentará cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para agir em consonância;

- pelas associações de consumidores, cujos objectivos de defesa, formação e informação aos consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo incremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;

- por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta temática tão complexa e interdisciplinar.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.2 Definição

O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades mediante bens ou serviços.

Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de decisão e a actividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades.

Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importância do objecto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e selecção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação posterior.

O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que frequência o usam.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.2 Definição

Detecção de uma carência

Reconhecimento do problema

Etapa de pré-compra

Busca de informação

Avaliação das alternativas

Compra

Etapa de compra

Consumo e avaliação

Etapa de pós-compra


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.2 Definição

Intervenientes no processo de compra

Iniciador: quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra.

Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto.

Decisor: quem autoriza a compra.

Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou compra.

Usuário: pessoa a quem está destinado o produto.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.3 Elemento principal: o consumidor

Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:

Cliente:

  • Quem compra periodicamente numa loja ou empresa

  • Pode ser ou não o utilizador final

Consumidor:

- Quem consome o produto para obter o seu benefício principal

-Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar

Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o consumidor.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.3 Elemento principal: o consumidor

Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objectivos de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do consumidor. Para este efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos para esse bem, orientadas para a satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade posteriormente.

No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforços para o cliente, porém, na perspectiva actua,l é prioritária a orientação para as preferências do consumidor final, que pode conduzir à continuidade do consumo do produto no futuro – fidelização. Portanto, em muitos casos, os esforços de comunicação dirigem-se a ambos, cliente e consumidor.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.3 Elemento principal: o consumidor

O termo consumidor não só abarca os indivíduos que compram a título pessoal, mas também inclui os indivíduos que compram em nome da empresa, havendo a distinção entre consumidores individuais e organizacionais.

O consumidor individual não procura no bem os mesmos atributos que uma organização, nem compra o mesmo volume de produto.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing

Processo social orientado para a satisfação de necessidades e desejos de indivíduos e organizações, através de um intercâmbio voluntário e competitivo de produtos e serviços geradores de utilidades.

Marketing

Procura satisfazer as necessidades e desejos

Comportamento do consumidor

Proporciona o conhecimento das decisões de consumo a partir da detecção dessas necessidades.

O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve apoiar o marketing para planear os seus objectivos e estratégias.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing

Marketing

Intercâmbios

Consumidor

Objectivos

Empresa

Objectivos

Produtos

Necessidades

Transacções


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing

Mercado: consumidores

Compra, transação, venda

Comportamento do consumidor

Análise do mercado

Desenvolvimento dos produtos

Execução do plano

Plano de marketing


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da empresa

Qualquer empresa, desde a sua criação tenta manter relações permanentes de diversa natureza com o seu mercado, constituído por consumidores. A empresa pretende desenvolver produtos, bens ou serviços, que possa colocar posteriormente nos mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem o seu preço, e desta forma, gerar recursos que possibilitem novas actividades produtivas, repetir o circuito e conseguir sobreviver nesse mercado.

Comportamento do consumidor

Orientação para o produto

Orientação para as vendas

Orientação para o marketing-organização

Orientação para o mercado...


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação

A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos indivíduos que compõem esses mercados.

Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores em função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios procurados e formas de usos do produto ou serviço.

Comportamento do consumidor

Estuda as características de consumo dos indivíduos permitindo à empresa direccionar todos os seus esforços para um grupo de consumidores com determinadas características.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.7 Importância do comportamento do consumidor para as oportunidades de mercado

O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis.

Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o desenvolvimento de novos conceitos de negócio. È necessário estar atento à evolução das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing

Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade.

O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questão, assim como as utilidades que os consumidores procuram nele.

Produto

Preço

Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O preço é afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que o consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito diferente do preço estabelecido através dos custos de produção.

Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar mais barato.

No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse produto para os seus consumidores.


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR diferentes:

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing

As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são factores que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos produtos... A própria colocação dos produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.

Distribuição

Comunicação

O conhecimento das características do consumidor é essencial para conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos de comunicação. Por outro lado, a publicidade, actualmente influi, em grande medida, nos sentimentos e emoções dos consumidores, esse factor só é possível através de um conhecimento profundo daqueles.


O que as pessoas efetivamente compram não é só o que os produtos podem fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam ou o que eles significam

BENEFÍCIOS


Modelo de comportamento do comprador

Responder os 5W 2H ajuda entender o comprador produtos podem fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam ou o que eles significam

QUEM constitui o mercado ?

O QUÊ o mercado compra ?

POR QUÊ o mercado compra ?

COMO o mercado compra ?

QUANDO o mercado compra ?

ONDE o mercado compra ?

QUANTO o mercado paga ?

MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR


Modelo de comportamento do comprador1
Modelo de Comportamento do Comprador produtos podem fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam ou o que eles significam

Marketing e outros estímulos

Marketing

Produto

Preço

Praça

Promoção

Outros

Econômico

Tecnológico

Político

Cultural

Respostas do comprador

Escolha do produto

Escolha da marca

Escolha do reven-

dedor

Freqüência de compra

Volume da compra

‘Caixa preta’ do comprador

Características do comprador

Processo de decisão do comprador


Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Cultura produtos podem fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam ou o que eles significam

Sub-

cultura

Classe

social

Culturais

Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Sociais

Grupos de

referência

Família

Papéis e

status

Pessoais

Idade e

estágio no

ciclo de vida

Ocupação

Situação

financeira

Estilo de

vida

Personalida-

de e

auto-imagem

Psico-

lógicos

Motivação

Percepção

Aprendiza-

gem

Crenças e

atitudes

Comprador


Caracter sticas que afetam o comportamento do consumidor fatores culturais
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais

  • A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

  • Subcultura

  • Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor.

  • Consumidores latinos

  • Consumidores afro-americanos

  • Consumidores orientais

  • Pessoas com mais de 50 anos


Caracter sticas que afetam o comportamento do consumidor fatores culturais1
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais

  • Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família.

  • Classe Social

  • Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.

  • Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.


Fatores culturais

CULTURA: Adquirida através da vida familiar e das instituições básicas.

SUBCULTURA: Fornecem identificação mais específica e socialização para seus membros. Incluem: nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

CLASSE SOCIAL: Comportamentos semelhantes; posições relativas a outras classes; indicada por diversas variávies (ocupação, renda, edúcação, riqueza,valores); podem variar durante a vida.

FATORES CULTURAIS


Caracter sticas que afetam o comportamento do consumidor fatores sociais
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais

Grupos

  • Associação

  • Referência

Família (mais importante)

  • Marido, mulher e filhos

  • Influenciador, comprador e usuário

Fatores sociais

Papéis e status


Fatores sociais

GRUPOS DE REFERÊNCIA: Têm influência direta ou indireta sobre a atitude ou comportamento das pessoas:

Grupos primários: família, amigos, vizinhos e colegas com os quais as pessoas interagem continuamente.

Grupos secundários: religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais e interação menos contínua.

Grupos de aspiração: que as pessoas gostariam de pertencer.

Grupos de dissociação: aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.

FATORES SOCIAIS


Fatores sociais1

FAMÍLIA: sobre a atitude ou comportamento das pessoas:

Família de orientação (formada pelos pais): religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor.

Família de procriação (esposa/esposo e filhos): organização de compra de bens de consumo mais importante.

PAPÉIS E POSIÇÕES: Posição e atuação de cada pessoa em cada grupo. Variável.

FATORES SOCIAIS


Caracter sticas que afetam o comportamento do consumidor fatores pessoais

Influências pessoais sobre a atitude ou comportamento das pessoas:

Idade e estágio no ciclo de vida

Ocupação

Situação

financeira

Estilo de vida

Identificação do estilo de vida

Atividades

Interesses

Opiniões

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais


Fatores pessoais

IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA: Exemplo: solteiros, recém casados, ninho cheio, ninho vazio, sobreviventes.

OCUPAÇÃO

CONDIÇÃO ECONÔMICA: Renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação a despesa/poupança.

ESTILOS DE VIDA: Representa seu padrão de visa expresso em suas atividades, interesses e opiniões.

PERSONALIDADE E AUTOCONCEITO: Caractérísticas psicológicas distintas que levam a respostas consitentes e duradouras em seu ambiente.

FATORES PESSOAIS


Caracter sticas que afetam o comportamento do consumidor fatores psicol gicos
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos

Motivação

Fatores psicológicosque afetam as escolhas dos consumidores

Crenças e

Atitudes

Percepção

Aprendizagem


Fatores psicol gicos

MOTIVAÇÃO: Necessidade que pressiona suficientemente a pessoa a agir.

PERCEPÇÃO: Processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um significado.

APRENDIZAGEM: Mudanças no comportamento das pessoas decorrentes da experiência.

CRENÇAS E ATITUDES: Pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Resitência favorável ou desfavorável com relação a um objeto ou idéia.

FATORES PSICOLÓGICOS


Classifica o vals values and lyfe style de estilo de vida
Classificação VALS (values and lyfe style) de Estilo de Vida

Atualizados

Alto nível de

inovação

Alto nível de

recursos

Satisfeitos

Empreendedores

Experimentadores

Realizadores

Crédulos

Lutadores

Esforçados

Baixo nível deinovação

Baixo nível de

recursos


Hierarquia das necessidades de maslow

Necessidades Vidade auto-realização

(realizações pessoais)

Necessidades derespeito (auto-estima)

Necessidades sociais (senso de integração, amor)

Necessidades de segurança

(segurança, proteção)

Necessidades fisiológicas

(fome, sede)

Hierarquia das Necessidades de Maslow


Reconhecimento da necessidade
Reconhecimento da Necessidade Vida

Estado

atual

Estado

desejado

Comprador reconhece um problemaou necessidade

Necessidades que são fruto de:

Estímulo interno – fome

Estímulo externo –amigos

Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito


Tipos de comportamento de compra

Alto Vida

envolvimento

Baixo

envolvimento

Diferenças

significativas

entre marcas

Poucas

diferençasentre marcas

Tipos de Comportamento de Compra

Comportamento de

compra em busca devariedade

Comportamento de

compra completo

Comportamento de

compra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento de

Compra habitual


Busca por informa es

Fontes pessoais Vida

Busca por Informações

Fontes comerciais

Fontes públicas

  • Família, amigos, vizinhos

  • A fonte mais eficaz de

    informações

Fontes experimentais

  • Propaganda, vendedores

  • Recebe mais informações destas

    fontes

  • Mídia de massa

  • Organizações de índices de

    consumo

  • Manuseio

  • Exame do produto

  • Utilização do produto


Dado x informa o

Dado: Vida

Observação registrada que não afeta o comportamento

Informação:

Dado que apresenta algum significado ou relevância e que afeta o comportamento

(dado trabalhado transforma-se em informação)

Dado X Informação


Avalia o das alternativas
Avaliação das Alternativas Vida

Consumidores podem utilizar

avaliações cuidadosas

Consumidores podem comprar com base

no impulso e levando em conta a intuição

Cosumidores tomam decisões de compra

sem consultar ninguém

Consumidores tomam decisões de compra

após consultar outras pessoas

Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas


Processo de decis o do comprador
Processo de Decisão do Comprador Vida

Decisão de compra

Avaliação das alternativas

Comportamento

pós-compra

Busca por informações

Reconheci-mento de necessidade


Opera es de compra

NECESSIDADE: Estímulos internos e externos. Vida

INFORMAÇÕES: Busca em fontes pessoais, comerciais, familiares, públicas.

AVALIAÇÃO: Peso de cada atributo do produto.

COMPRA: Ato da compra

PÓS-COMPRA: Percepção favorável ou desfavorável.

OPERAÇÕES DE COMPRA


Comportamento p s compra

PESQUISAS MOSTRAM QUE, EM MÉDIA, UMCONSUMIDOR INSATISFEITO DEPÕE CONTRA O SEU SERVIÇO OU CONTRA O SEU FORNECEDOR A 10 OUTRAS PESSOAS, ENQUANTO UM CONSUMIDOR SATISFEITO RECOMENDA O SERVIÇO OU SEU FORNECEDOR A APENAS 5 POTENCIAIS CONSUMIDORES.

COMPORTAMENTO PÓS COMPRA


Comportamento do consumidor tend ncias

ALGUMAS TENDÊNCIAS (Faith Popcorn) DEPÕE CONTRA O SEU SERVIÇO OU CONTRA O SEU FORNECEDOR A 10 OUTRAS PESSOAS, ENQUANTO UM CONSUMIDOR SATISFEITO RECOMENDA O SERVIÇO OU SEU FORNECEDOR A APENAS 5 POTENCIAIS CONSUMIDORES.

ENCASULAMENTO: Ir para dentro quando as coisas ficam assustadoras do lado de fora. Ex.: Shoppings, compras por Internet, condomínios fechados, etc…

FORMAÇÃO DE CLÃS: Formação de grupos com idéias semelhantes (grupos de consumo). Ex.: patricinhas, mauricinhos, punks, etc…

AVENTURA DA FANTASIA: assumir riscos sem riscos, aventura por associação. Ex.: realidades virtuais, jogos de empresa, etc…

REVANCHE DO PRAZER: Consumo cansado da autoprivação em nome da saúde e bons constumes (“não pode”, “não deve”). Ex.: chocolate, cerveja, ócio, etc…

PEQUENAS INDULGÊNCIAS: Fonte de sensação de merecimento. Ex.: valorização do “Eu”, compra a prazo, etc…

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TENDÊNCIAS


Comportamento do consumidor tend ncias1

ANCORAGEM DEPÕE CONTRA O SEU SERVIÇO OU CONTRA O SEU FORNECEDOR A 10 OUTRAS PESSOAS, ENQUANTO UM CONSUMIDOR SATISFEITO RECOMENDA O SERVIÇO OU SEU FORNECEDOR A APENAS 5 POTENCIAIS CONSUMIDORES.: Busca da espiritualidade, encontro do homem consigo e sua crença. Ex.: seitas, alternatividade, etc…

ECONOMIA: Individualização, diferenciação, personalização.

FEMININAMENTE: Posicionamento de produtos e serviços orientados para mulheres. Ex.: modificações em carros, consultoria de beleza, etc…

HOMENCIPAÇÃO: A emancipação masculina. Ex.: serviços estéticos, moda, etc…

99 VIDAS: Economizar tempo e tornar as coisas mais agradáveis. Diminuir tempo para fazer as coisas menos desagradáveis. Ex.: barbeador no chuveiro, anticoncepcional mensal, etc…

SAIR FORA: Troca das recompensas do sucesso tradicional pela qualidade de vida.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TENDÊNCIAS


Comportamento do consumidor tend ncias2

VIVER X SOBREVIVER DEPÕE CONTRA O SEU SERVIÇO OU CONTRA O SEU FORNECEDOR A 10 OUTRAS PESSOAS, ENQUANTO UM CONSUMIDOR SATISFEITO RECOMENDA O SERVIÇO OU SEU FORNECEDOR A APENAS 5 POTENCIAIS CONSUMIDORES.: Viver com qualidade de vida. Ex.: morar em cidades pequenas, lazer, etc…

VOLTA AO PASSADO: Interpretação da definição de envelhecimento. Ex.: idade psicológica, revival, etc…

CONSUMIDOR VIGILANTE: Alto grau de conhecimento e exigência. Atentos em aspectos sociais. Ex.: produtos de alta performance, ecológicos, etc…

QUEDA DE ÍCONES: Questionamento de movimentos empresariais e governamentais que foram pilares da sociedade por muito tempo. Ex.: blocos econômicos, MPE’s, alianças, etc…

SALVE O SOCIAL: Sobrevivência, preocupações com o planeta, civilização e raça humana. Ex.: consumo social, produtos ambientalmente corretos, etc…

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TENDÊNCIAS


Os profissionais de marketing manipulam os consumidores

As empresas convencem os consumidores de que eles “precisam” de muitas coisas materiais e de que serão pessoas infelizes e inferiores se não tiverem essas “necessidades”

Ex: Propaganda de tesoura

Um objetivo básico de marketing é criar consciência de que as necessidade existem, mas não criar tais necessidades

Os profissionais de marketing manipulam os consumidores?


Os profissionais de marketing manipulam os consumidores1

Muitos consideram que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos medidos pelo que possuímos

Os produtos não são valorizados pelas funções utilitárias que oferecem, ao contrário, concentra-se no valor irracional que esses produtos simbolizam.

Ex. Cigarro

Os produtos são criados para satisfazer as necessidades existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar a sua disponibilidade (custo econômico do tempo gasto na procura de produtos)

Os profissionais de marketing manipulam os consumidores?


Aspectos que demandam a es do prestador de servi os
ASPECTOS QUE DEMANDAM AÇÕES DO PRESTADOR DE SERVIÇOS arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos medidos pelo que possuímos


Marketing de relacionamento

Construir relacionamentos entre marcas e clientes que possam durar toda a vida.

Interagir com os clientes de modo regular para estabelecer razões para manter um elo com a empresa ao longo do tempo

Acompanhar de perto os hábitos de compra dos consumidores (Database marketing) – Construção de bando de dados

Ex: Hotéis Ritz-Carlton

Marketing de Relacionamento


Diferen a na avalia o de produtos e servi os
DIFERENÇA NA durar toda a vida.AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Diagnósticos médicos

Serviço de advocacia

Tratamento dentário

Manutenção de automóveis

Manutenção de televisores

Creche

Corte de cabelo

Férias

Refeioções em restaurantes

Automóveis

Casas

Móveis

Jóias

Roupas

SERVIÇOS

PRODUTOS


Comportamento do consumidor1

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR durar toda a vida.

O MERCADO ORGANIZACIONAL


O que um mercado empresarial

Um mercado empresarial compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços.

O mercado empresarial é enorme e envolve muito mais dinheiro e produtos que o mercado consumidor.

O Que é um Mercado Empresarial?


Caracter sticas do mercado empresarial

A demanda é geralmente mais inelástica que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços.

A demanda flutua mais e mais rapidamente

Poucos compradores, porém muito maiores

Características do Mercado Empresarial

Mais concentrado geograficamente

A demanda industrial deriva da demanda por bens de consumo

Estrutura e demanda

do mercado


Caracter sticas do mercado empresarial1
Características do Mercado Empresarial que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços.

  • Natureza da unidade de compra

    • As compras organizacionais envolvem mais participantes.

    • As compras organizacionais são efetuadas por profissionais treinados.


Caracter sticas do mercado empresarial2

Compradores organizacio-nais geralmente se deparam com decisões de compra mais complexas.

O processo de compra tende a ser mais formal.

Na compra organizacio-nal, comprador e vendedor geralmente trabalham mais estreitamente

Características do Mercado Empresarial

Tipos e processo de decisão

Construir parcerias duradouras


Modelo do comportamento do comprador organizacional
Modelo do Comportamento do Comprador Organizacional decisões de compra mais complexas.

A organização

compradora

O centro de compras

Processo de decisão de compra

(Influências interpessoais e individuais)

(Influências organizacionais)

As respostas do

comprador

Escolha do produto ou serviço

Escolha do fornecedor

Quantidade de pedidos

Condições de entrega

Condições de serviço

Condições de pagamento

O ambiente

Estímulos de

Marketing:

  • Produto

  • Preço

  • Praça

  • Promoção

    Outros estímulos:

  • Econômico

  • Tecnológico

  • Político

  • Cultural

  • Competitivo


Principais tipos de situa o de compra

Nova compra decisões de compra mais complexas.

Recompra modificada

Envolvimento na tomada de decisão

Recompra simples

Principais Tipos de Situação de Compra


Compra nova

NECESSIDADE DO CLIENTE É PERCEBIDA COMO DIFERENTE DAS ANTERIORES

VOLUME DE INFORMAÇÃO NECESSÁRIO PARA TOMADA DE DECISÃO É MUITO MAIOR

GRANDE NIVEL DE INCERTEZA ENVOLVE DECISÃO

COMPRA NOVA


Compra nova estrat gia

É IMPORTANTE QUE O GERENTE DE NEGÓCIOS: ANTERIORES

PARTICIPE DOS ESTÁGIOS INICIAIS DA “CONCORRÊNCIA”

SE INFORME SOBRE OS PROBLEMAS DO CLIENTE

ISOLE REQUERIMENTOS ESPECÍFICOS

OFEREÇA PROPOSTAS E NOVOS PRODUTOS QUE VÃO AO ENCONTRO DESTAS NECESSIDADES

ANTECIPAR PROBLEMAS DO CLIENTE POR MONITORAÇÃO

COMPRA NOVA - ESTRATÉGIA


Recompra modificada

COMPRADOR REAVALIA ALTERNATIVAS ANTERIORES

MOTIVADO POR :

BUSCA DE MELHORIAS DE QUALIDADE

REDUÇÃO DE CUSTOS

EXPERTISE TECNOLÓGICO

DESAGRADO COM NÍVEL DE SERVIÇO ATUAL

MUDANÇA NO PROCESSO, REQUER MUDANÇA NA COMPRA

RECOMPRA MODIFICADA


Recompra modificada estrat gias

O ATUAL FORNECEDOR: ANTERIORES

ATUAR NO SENTIDO DE MANTER-SE COMO CLIENTE PREFERENCIAL SEM NOVAS CONCORRÊNCIAS

FORNECEDOR “DE FORA”

DEVE MANTER O CLIENTE NESTE STATUS DE RECOMPRA

DEVE OFERECER GARANTIAS (PARTE DA PROPOSTA)

RECOMPRA MODIFICADA - ESTRATÉGIAS


Recompra direta

PROCESSO É RECORRENTE ANTERIORES

COMPRADORES NECESSITAM POUCA INFORMAÇÃO

CRITÉRIOS PARA DECISÃO ESTÃO PRÉ-DEFINIDOS

RECOMPRA DIRETA


Recompra direta estrat gias

O ATUAL FORNECEDOR ANTERIORES:

REFORÇAR RELAÇÃO COMPRADOR - VENDEDOR E SATISFAZER AS EXPECTATIVAS DO COMPRADOR

DEVE ESTAR ALERTA PARA MUDANÇAS NAS NECESSIDADES

O FORNECEDOR “DE FORA”:

DEVE CONVENCER O CLIENTE DO VALOR QUE UM NOVO FORNECEDOR PODE AGREGAR

EXCEDER AS EXPECTATIVAS JUNTANDO INFORMAÇÃO

RECOMPRA DIRETA - ESTRATÉGIAS


Import ncia dos est gios de compra em fun o da situa o de compra
IMPORTÂNCIA DOS ESTÁGIOS DE COMPRA ANTERIORESEM FUNÇÃO DA SITUAÇÃO DE COMPRA


Participantes do processo de compra organizacional

Papéis ANTERIORES

Participantes do Processo de Compra Organizacional

Usuários

Influencia-dores

A unidade de tomadas de decisão de uma organização compradora é chamada de centro de compras

Compra-dores

Decisores

Filtros (auditores)


Integrantes do centro de compras

INICIADORES ANTERIORES: Pessoas que detectam a necessidade

USUÁRIOS: Pessoas que vão usar o produto ou serviço

INFLUENCIADORES: Afetam a decisão de compra ao avaliar alternativas ou estabelecer especificações

DECISORES: Pessoas que realmente tomam a decisão

APROVADORES: Aprovam a decisão

COMPRADORES: Tem a autoridade formal para selecionar o fornecedor e tomar as medidas para adquirir o produto ou serviço.

AUDITORES: Verificam o atendimento das necessidades de compra.

INTEGRANTES DO CENTRO DE COMPRAS


Principais influ ncias sobre o comportamento do comprador organizacional
Principais Influências Sobre o Comportamento do Comprador Organizacional

Ambientais

Conjuntura econômica

Condições de fornecimento

Mudanças tecnológicas

Desenvolvimento político e de leis

Desenvolvimento da concorrência

Cultura e costumes

Organizacio-nais

Objetivos

Políticas

Procedimentos

Estrutura organizacional

Sistemas

Interpessoais

Autoridade

Status

Empatia

Poder de

persuasão

Individuais

Idade

Educação

Cargo

Personalidade

Atitude em relação ao risco

Compra-dores


O processo de compra organizacional

1º Estágio – Identificação do problema Organizacional

2º Estágio – Descrição geral da necessidade

3º Estágio – Especificação do produto

4º Estágio – Busca por fornecedores

O Processo de Compra Organizacional

5º Estágio – Solicitação da proposta

6º Estágio – Seleção do fornecedor

7º Estágio – Especificação do pedido de rotina

8º Estágio – Análise do desempenho


Etapa 1 reconhecimento do problema

Problema a ser solucionado ou oportunidade a ser aproveitada Organizacional

Forças internas: Qualidade do produto, preço, serviços, produtividade, etc…

Forças externas: Melhoria do desempenho, novas necessidades do cliente. Pode-se estimular o reconhecimento do problema.

ETAPA 1 – RECONHECIMENTO DO PROBLEMA


Etapa 2 descri o geral da necessidade

Determinação das características e quantidades do item. Organizacional

Normalmente definidas por quem identifica a necessidade.

Descrever como os produtos atendem à necessidade.

Limitam e dão forma à tomada de decisões posteriores.

ETAPA 2 – DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE


Etapa 3 especifica o do produto

Descrição técnica e detalhada do item necessitado. Organizacional

Freqüentemente elaborado pela equipe de P&D ou Engenharia.

Normalmente devem ser rigorosamente seguidas no decorrer do processo.

ETAPA 3 – ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO


Etapa 4 busca de fornecedores

Quais possíveis fornecedores podem ser candidatos potenciais?

Mais complexo quando o produto tem um forte impacto no desempenho da organização.

Fontes: catálogos, informações de referência, feiras setoriais, Internet, etc…

ETAPA 4 – BUSCA DE FORNECEDORES


Etapa 5 obten o e an lise de propostas

Situações mais simples: conferência das especificações e informação de preços.

Situações complexas: descrição detalhada da proposta, solicitação de informações adicionais.

Além da formalização (escrita) a interlocução pessoal muitas vezes é decisiva.

ETAPA 5 – OBTENÇÃO E ANÁLISE DE PROPOSTAS


Etapa 6 sele o do fornecedor

Leva em conta a importância relativa dos atributos e a avaliação de cada fornecedor. Pode basear-se em:

Avaliações técnicas

Avaliações de vantagens na utilização

Benchmarking

Pontuação da importância

Ainda há forte negociação principalmente nas questões de preço e condições de pagamento.

ETAPA 6 – SELEÇÃO DO FORNECEDOR


Etapa 7 sele o da rotina de pedidos

Envolve: ordem de compra, informação de prazos e condições de entrega, planejamento de níveis de estoque, garantias, etc.

Contratos em aberto x ordens de compras periódicas.

ETAPA 7 – SELEÇÃO DA ROTINA DE PEDIDOS


Etapa 8 an lise do desempenho

Pode levar a organização a continuar, modificar ou cancelar futuras compras.

Baseia-se na:

Avaliação dos usuários

Consideração dos critérios ponderados

Avaliação do custo de desempenho insatisfatório.

ETAPA 8 – ANÁLISE DO DESEMPENHO


A organiza o compradora

Todas as empresas, independente de suas características organizacionais, devem comprar materiais, suprimentos, equipamentos e serviços necessários à operação bem sucedida de seu negócio.

À medida que os produtos e materiais passam a ser mais sofisticados tem-se compradores com maiores conhecimentos sobre os produtos.

A ORGANIZAÇÃO COMPRADORA


Metas de compras

FLUXO ININTERRUPTO DE MATERIAIS organizacionais, devem comprar materiais, suprimentos, equipamentos e serviços necessários à operação bem sucedida de seu negócio.

GERENCIAMENTO DE ESTOQUES

MELHORIA DA QUALIDADE

DESENVOLVER E GERENCIAR RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES

ATINGIR CUSTO TOTAL MAIS BAIXO

REDUZIR CUSTOS ADMINISTRATIVOS

AUMENTAR A POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA

METAS DE COMPRAS


Entendendo o custo e valor total

Fatores que afetam o custo do produto ou serviço na cadeia de suprimentos, como o transporte;

Custo de aquisição e gerenciamento de produtos e serviços;

Qualidade, confiança e outros atributos de um produto ou serviço considerando o seu ciclo de vida completo;

Valor de um produto ou serviço para a empresa e seus clientes.

ENTENDENDO O CUSTO E VALOR TOTAL


Processo de compra organizacional
PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL de suprimentos, como o transporte;


Classificando produtos para o mercado industrial
CLASSIFICANDO PRODUTOS PARA O MERCADO INDUSTRIAL de suprimentos, como o transporte;

“PRODUTOS DE COMPOSIÇÃO”

“PRODUTOS DE SUPORTE”

MATÉRIAS PRIMAS

PRODUTOS AGRICOLAS

(Ex.Milho)

PRODUTOS NATURAIS

(Ex. Ferro)

MATERIAIS MANUFATURADOS

MATERIAIS E

PARTES COMPONENTES

Ex. Aço, Pneus, Chips

INSTALAÇÕES

PRÉDIOS

EQUIPAMENTOS FIXOS

(Ex. Elevadores)

EQUIPAMENTOS ACESSÓRIOS

EMPILHADEIRAS, FURADEIRAS

COMPUTADORES P.C.

“PRODUTOS FACILIDADES”

SUPRIMENTOS

PINTURA, SEGURANÇA,

MATERIAL DE LIMPEZA

PRESTADORES DE SERVIÇOS

ASSISTÊNCIA TÉCNICA

AGÊNCIAS

ADVOGADOS


Compras organizacionais na internet
Compras Organizacionais na Internet de suprimentos, como o transporte;

  • Compradores organizacionais podem comprar eletronicamente por meio de:

    • Electronic data interchange (EDI)

    • da Internet

  • Conexão com os clientes para:

    • Compartilhar informações de marketing,

    • Vender produtos e serviços,

    • Fornecer serviços de apoio e

    • Manter os relacionamentos existentes.


Benef cios e problemas criados pelas compras na internet

Benefícios: de suprimentos, como o transporte;

Redução dos custos de transação

Redução do tempo entre o pedido e a entrega

Criação de sistemas de compras mais eficientes

Criação de relacionamentos mais estreitos

Equiparação entre grandes e pequenos fornecedores

Problemas:

Demissão de vendedores e processadores de pedidos

Erosão da fidelidade entre fornecedores e compradores

Geração de potenciais desastres causados pela falta de segurança

Benefícios e Problemas Criados pelas Compras na Internet


Mercados institucional e governamental

Mercado Institucional de suprimentos, como o transporte;

Orçamentos

baixos

Clientela cativa

Mercado Governamental

Licitações

Burocracia é

comum

Critérios

não econômicos

Contratos

negociados

Algumas

Compras on-line

Mercados Institucional e Governamental


Comportamento do consumidor2

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR de suprimentos, como o transporte;

O NOVO MODELO DE CONSUMO


O mundo em mudan a

NOVO MILÊNIO de suprimentos, como o transporte;

NOVAS PERSPECTIVAS

NOVO CONSUMIDOR

NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS

NOVO MARKETING

O MUNDO EM MUDANÇA


O novo consumidor

NECESSIDADES EXPECTATIVAS de suprimentos, como o transporte;

SATISFAÇÃO ENCANTAMENTO

VENDA RELACIONAMENTO

O NOVO CONSUMIDOR


Novos paradigmas empresariais

GLOBALIZAÇÃO de suprimentos, como o transporte;

MUDANÇAS CONTÍNUAS

MAIORES EXIGÊNCIAS

MAIOR CONCORRÊNCIA

NECESSIDADES DE DIFERENCIAÇÃO

APERFEIÇOAMENTO DA GESTÃO

CUIDADOS COM MEIO AMBIENTE

RESPONSABILIDADE SOCIAL

NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS


Marketing de relacionamento1

“Marketing de relacionamento é o de suprimentos, como o transporte;processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isto envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes para a criação e compartilhamento de valores múltiplos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.”

IAN GORDON

MARKETING DE RELACIONAMENTO


Cria o de valor

ANTES: de suprimentos, como o transporte;

FORNECEDOR IDENTIFICA E DESENVOLVE PRODUTO A PARTIR DO QUE CONSIDERA ADEQUADO

AGORA:

CLIENTE AJUDA O FORNECEDOR DEFINIR O PACOTE DE BENEFÍCIOS QUE ELE VALORIZA.

CRIAÇÃO DE VALOR


Verdadeira parceria

Praticar o verdadeiro significado, qual seja “reunião de pessoas para um fim de interesse comum”.

Empresas parceiras se envolvem no desenvolvimento do produto, na distribuição, e na utilização dos mesmos.

Mais do que simplesmente “realizar uma venda”, a parceria se identifica com o comprometimento quanto à aplicação e o efeito final dos produtos e serviços.

O cliente ou organização compradora, vê em seu fornecedor um aliado, creditando-lhe também fidelidade.

VERDADEIRA PARCERIA


Entendendo o cliente

ANTES: pessoas para um fim de

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

AGORA:

CUSTOMIZAÇÃO DOS SERVIÇOS, DA COMUNICAÇÃO E DOS PRODUTOS, PARA QUE REALMENTE CADA CLIENTE RECEBA O VALOR QUE DESEJA.

ENTENDENDO O CLIENTE


Personaliza o

As empresas podem dar aos clientes individuais, (ou a grupos lógicos de clientes) o valor que cada um deseja, utilizando a tecnologia de forma adequada através de toda a cadeia de valor.

Freqüentemente, isso significa modificar os processos de negócios existentes e inserir a tecnologia em seus processos.

PERSONALIZAÇÃO


Cadeia de relacionamentos

ANTES lógicos de clientes) o valor que cada um deseja, utilizando a tecnologia de forma adequada através de toda a cadeia de valor. :

RELAÇÃO ENTRE FORNECEDOR E CLIENTE

AGORA:

CADEIA DE RELACIONAMENTOS, TANTO DENTRO DA ORGANIZAÇÃO QUANTO ENTRE A ORGANIZAÇÃO E SEUS PRINCIPAIS PARTICIPANTES, INCLUINDO FORNECEDORES, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E INTERMEDIÁRIOS

CADEIA DE RELACIONAMENTOS


Cadeia de relacionamentos1

Empresas precisam lógicos de clientes) o valor que cada um deseja, utilizando a tecnologia de forma adequada através de toda a cadeia de valor. desenvolver e alinhar uma cadeia de relacionamentos para atender às demandas de mudança.

Esta cadeia deve compreender todos os stakeholders, como revendedores e varejistas, funcionários, fornecedores diretos e indiretos, investidores, prestadores de serviços, dentre outros.

O alinhamento é importante, para que todos na cadeia “falem a língua do cliente”.

É a conhecida “Lei da Corrente”, ainda mais potencializada

CADEIA DE RELACIONAMENTOS


Cadeia de relacionamentos2

FÁBRICA lógicos de clientes) o valor que cada um deseja, utilizando a tecnologia de forma adequada através de toda a cadeia de valor.

CLIENTE

LOGÍSTICA

COMPONENTES

SERVIÇOS

REPRESENTANTE

LOJISTA

CADEIA DE RELACIONAMENTOS


Repensando os produtos

Produtos são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados.

O produto é resultado de uma colaboração que cria os valores que os clientes querem para cada componente do produto e seus serviços associados.

O produto resultante desta colaboração pode ser exclusivo ou altamente adaptável às exigências do cliente.

REPENSANDO OS PRODUTOS


Repensando o pre o

O testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. valor é mais importante que o preço.

O produto varia conforme as preferências e preceitos dos clientes, e o valor também muda proporcionalmente.

Quando os clientes especificam que um produto deve ter tais aspectos e certos serviços, eles naturalmente vão pagar por isso, da mesma forma colaborativa feita com o produto

REPENSANDO O PREÇO


Repensando a distribui o

A distribuição não é um canal, mas um processo que permite aos clientes obter o valor que desejam.

O cliente que decide onde, como e quando comprar a combinação de produto e serviços que compõe a oferta total do vendedor.

As empresas devem estar cada vez mais próximas de seus clientes, seja através de centros de distribuição ou unidades produtivas.

REPENSANDO A DISTRIBUIÇÃO


Repensando a comunica o

Oferecer ao cliente individual uma oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar com a empresa.

A comunicação em massa não é eliminada, mas torna-se uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca, em vez de meio para influenciar a compra

REPENSANDO A COMUNICAÇÃO



Oito componentes do relacionamento

CULTURA E VALORES ENCANTAMENTO?

LIDERANÇA

ESTRATÉGIA

ESTRUTURA

PESSOAL

TECNOLOGIA

CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO

PROCESSOS

OITO COMPONENTES DO RELACIONAMENTO


Cultura e valores

Não faça por modismo. ENCANTAMENTO?

Não viva a custa de acordos momentâneos, contrua parcerias.

Os valores e cultura dos clientes devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros.

CULTURA E VALORES


Lideran a

Nenhuma organização conseguirá ser bem-sucedida em uma iniciativa de marketing de relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando às custas dos outros.

A liderança deve ver a partilha como uma virtude.

LIDERANÇA


Estrat gia

O cliente deve ser o centro das estratégias de negócios se a empresa quiser implementar o marketing de relacionamento efetivamente.

Os objetivos e estratégias devem ser volvtadas para os clientes individuais

ESTRATÉGIA


Estrutura

Vá além das estruturas organizacionais tradicionais, tais como negócios organizados por produto ou mercado. Considere a organização por relacionamento e capacidade.

Tenha um departamento para criar novos valores com os clientes.

ESTRUTURA


Pessoal

As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. como negócios organizados por produto ou mercado. Considere a organização por relacionamento e capacidade.

Os profissionais da linha de frente são consultores, trabalhando com os clientes para agregar valor às suas empresas.

Treine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de um processo que busca criar alianças com o cliente e sua preferência na hora da compra.

PESSOAL


Tecnologia

Tecnologia é o meio, não o fim. como negócios organizados por produto ou mercado. Considere a organização por relacionamento e capacidade.

Privilegie a comunicação e o conteúdo das informações.

Empregue tecnologia para dispor de um sistema de memória mais eficiente sobre os clientes. Dê aos clientes opções de comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra.

TECNOLOGIA


Conhecimento e percep o

Transforme os dados em percepção. como negócios organizados por produto ou mercado. Considere a organização por relacionamento e capacidade.

Invista em conhecimento e percepção do cliente de uma forma constante e insistentemente.

CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO


Processos

Todos os processos devem ser reestruturados em torno do cliente.

Dê a cada cliente o valor que ele deseja, comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa.

PROCESSOS


Em resumo

CLIENTES + VALOR = cliente.

RELACIONAMENTO

EM RESUMO…


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