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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

Michelsen Consulting. LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA . SIMULADOR MARKESTRATED. SIMULACION DE MARKETING MARKESTRAT. ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Markstrat. Estrategia de Mercado. Edith Berenice Valdés Salas Armando de la Rosa Ponce

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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

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Presentation Transcript


  1. Michelsen Consulting LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA SIMULADOR MARKESTRATED

  2. SIMULACION DE MARKETING MARKESTRAT ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

  3. Markstrat Estrategia de Mercado

  4. Edith Berenice Valdés Salas Armando de la Rosa Ponce Valentín de Luna Márquez Alejandro Cárdenas de Luna Gildardo Salomón Valdez Salas Asesor: Lilia Patricia Bautista Santiago

  5. ¿Qué hemos aprendido? • Se deben tener objetivos de negocio claros y establecer la estrategia a utilizar para alcanzarlas 5

  6. ¿Qué hemos aprendido? • La importancia de la revisión y análisis para la toma de decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento de marca, intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. 6

  7. ¿Qué hemos aprendido? Realizar una amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados, en un entorno de mercado casi real (inflación, restricciones de precio, etc) 7

  8. ¿Qué hemos aprendido? • Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y dependerán directamente de las utilidades que cada empresa genere. 8

  9. ¿Qué hemos aprendido? • Se requiere un trabajo en equipo 9

  10. Contenido de Markestrat Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado Marcado ciclo de vida. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales como el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de estrategia.

  11. Ciclo de vida y estrategias de producto Los productos tienen una vida limitada Evaluación de la Demanda

  12. Puesta en Escena Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición diferente pero similar en potencial. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.

  13. OPCIONES ESTRATEGICAS • Especialización (quedarse donde se está) • Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) • Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) • Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

  14. Empresa 2 Empresa 1 Empresa 3 Fuerza Ventas Fuerza Ventas Fuerza Ventas Fuerza Ventas Fuerza Ventas Empresa 5 Empresa 4 El Mundo de Markstrat Markalandia

  15. Empresa 1 Fuerza Ventas Fuerza Ventas Empresa 4 El Mundo de Markstrat Markalandia 5 Productos 1 Producto SONITES, VODITES O AMBOS

  16. ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA PRODUCCION FINANZAS I & D COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS COSTOS DE INVENTARIO GASTOS I & D CONTRIBUCIONNETA DE MARKETING PRESU-PUESTO MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES INGRESOS DE LAS VENTAS GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO GASTOS PUBLICITARIOS GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO DISTRIBUCION

  17. Enfoque Gerencial Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación.

  18. Decisiones provocadas ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca? ¿Cuales serán sus objetivos y estrategias? ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios? ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender? ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos? ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

  19. Ejemplo de Objetivos • Obtener máximo margen de contribución neta . • Máximizar valor • Penetración del mercado vodites a partir del 4to. Período.

  20. Ejemplo de Estructura Organizacional

  21. SATO SAKA SAPO VAMO I+D VENTAS GERENCIA

  22. Ejemplo de Esquema Estratégico

  23. Ejemplo de Estrategias Generales • Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y proyección de los segmentos de cada producto. • Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia, valor y diseño de los segmentos y de los competidores, por medio del monitoreo de los cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos más atractivos del mercado sonite. • Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.

  24. Ejemplo de Estrategias Generales • Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento en que se encontraba el producto y tambien según los precios de los competidores cercanos. • Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia y diseño. • Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.

  25. Ejemplo de Estrategias Generales • Publicidad: Depende por cada producto: • La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas) • A mayor número de competidores mayor publicidad y, • La participación del mercado • Alta participación sólo mantener con un % de las ventas. • Crear participación mayor gasto publicitario.

  26. Ejemplo de Estrategias Generales • Fuerza de Ventas: • Estrategia defensiva • Austera en períodos de bajo presupuesto • Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego los vodites aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y posteriormente Sulu también fue favorecida. • Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de ventas tiene un incremento significativo de la participación del producto.

  27. Descripción del Mercado: SONITE Consumidores: Hogares Mayores 18 años 1. ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos 2. SOLTEROS: Exigentes en desempeño Mercado Sonite 30% 20% 19% 16% 15% 3. PROFESIONALES: Status social, independientes 4. INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 3 Todos organizados en 5 segmentos 5. LOS DEMAS: Baja penetración

  28. Canales de Distribución MARGENn 40%1. Tiendas especializadas = 3,000 35% 2. Tiendas de aparatos = 35,000 domésticos 40%3. Grandes almacenes = 4,000

  29. Investigación y Desarrollo (I&D) Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro. Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas

  30. CARACTERISTICAS FISICAS RANGOS FACTIBLES S 1. PESO (KG) 10 - 20 O 2. DISEÑO (INDICE) 3 - 10 3 N 3. VOLUMEN (DM ) 20 - 100 I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 50 T 5. POTENCIA (W) 5 - 100 E 6. COSTO ($) 50 - 500 S V 1. AUTONOMIA (M) 5 - 100 O 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 20 D 3. DIAMETRO (MM) 10 - 100 3 - 10 I 4. DISEÑO (INDICE) T 5. PESO (KG) 10 - 100 E 6. COSTO ($) 50 - 500 S Rangos Factibles de las característica Físicas

  31. INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D PERIODO T PERIODO T + 1 CONTINUACION DELPROYECTO SIN CAMBIO FRACASO ABANDONO DEL PROYECTO PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA EXITO GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

  32. Características Físicas o Atributos de Marcas Iníciales

  33. PRECIO FINAL = Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”) Ejemplo para Saka Precio Final = $ 280 Margen Canal 280-172= 108 (38.4 % del Precio final) Utilidad 172-99 = 73 (20.5 % del Precio final) Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

  34. SAKA Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86 Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo. Costo Prods. Vendidos = 99 Costo Trans x 113.165 = 11203 Diferencia solo por redondeo. Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

  35. Políticas posibles de Margen de Contribución • Se puede basar principalmente en: • Costos de fabricación • Precio Venta al distribuidor • Inversión en publicidad • Producción Estudio 6 - Pronostico de mercado Ventas Reales PBI estimado proximo año Tendencias de los segmentos Estudio 5 – Mapa Perceptual Estudio 4 – Escalas Semanticas Promedio de 0.38 por los 3 canales de venta Se manejó el costo de 100,000 unidades castigandolo de acuerdo a porcentajes reales de costo de producción Piramide de Jerarquía de los efectos

  36. Saka tiene el 10 % del mercado en unidades Detallistas visitados por los vendedores en cada canal Número de vendedores Asignados x canal

  37. SAKA es el Campeón en utilidades acumuladas con $11 millones $ 15.7 millones de utilidades 9 % de inflación vs 4 % de PNB

  38. $ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros: Paneles x segmento. SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades

  39. EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIÓN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3)

  40. SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos. Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE. Seg 1 = 30 % del mercado 57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas

  41. Michelsen Consulting CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA INDICE DE PENETRACION: USO/PREFERENCIA “PUSH” POR SEGMENTO + HABITOS DE COMPRA ACCIÓN VALOR AFECTIVO PERCEPCIÓN COMPRA PREFERENCIA/INTENCION INDICE DE PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD “PULL” RECORDACIÓN/ CONOCIMIENTO DE MARCA PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS

  42. Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 %

  43. 20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

  44. “BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6 significa producto muy caro Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Diseño Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio.

  45. Más potente Menospotente Más económico Menos económico

  46. Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

  47. Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos incorporado SOZO Uds.: 58M, 1%, P:$1.9 Potencia SAPO SIFE Uds.:53M, 1%, P:$2.2 SATO SUXI Uds.:83M, 2%, P:0 SAKA SEXO Uds.:51.6M, 1%, P:$1.9 SICA Uds.:701M, 13%,P:$7.7 Valor

  48. Tendencias identificables del mercado • Se puede identificar hacia donde va cada segmento de mercado.... Más Potencia 4 1 3 1 3 2 2 Menos Precio Prod. Seg 5 Más Precio 4 5 4 5 Menos Potencia

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