인터넷 광고 표준화 동향

1. 인터넷 광고 표준화 동향 2003.10.29. 한신대학교 오창호 (compino@hanshin.ac.kr)

2. 인터넷광고의 표준화영역 광고윤리 및 개인정보보호 가이드라인 사회차원 산업분류표준 광고량 집계 표준 산업/정책차원 용어정의 광고유형 및 규격표준 광고단가표준 및 구매단위기준 광고효과 평가지표 트래픽 측정표준 브랜드/캠페인 차원 광고집행 가이드라인 광고 게재/집행/보고 표준 프로세스 광고효과 측정표준 광고비 산출 회계처리기준 기업차원 구체적인 추진영역/단계/절차는 RoadMap작성과정을 통해 확정될 것임

3. 인터넷 광고 표준화 기대효과 1차적인 효과 궁극적인 기대 효과 인터넷 광고 관련 주요통계 산출 관련산업에 대한 체계적인 정책수립 광고기획 및 집행의 효율성 제고 인터넷광고시장 확대 인터넷관련기업의 수익기반 강화 객관적인 광고효과 측정가능 효과적/효율적인 매체로서 기업마케팅활동 지원 광고매체로서의 신뢰성/유용성 획득

4. 미국의 표준화 동향 : IAB • Interactive Advertising Bureau • Online, Interactive Broadcasting/TV, Mobile/Wireless 분야의 표준 및 가이드라인 제정, 마케팅 효과성 입증을 통해 산업/기업의 활성화를 꾀하기 위해 1996년 창립됨 • AOL,CNET, MSN, Yahoo등 100여개의 회원사 : 미국내 전체 온라인광고의 75%를 담당) • 산하조직과 활동 • Council : CMO, CFO, PR, Research 등 6개 • Committee : email, interactive broadcasting, sponsorship등 7개 • TF : 광고규격 TF, Rich Media Guideline TF

5. IAB 위원회의 주요역할 기 본 역 할 Email committee (2002) 이메일 관련 용어정의 및 표준 개발, Privacy문제대응, 이메일마케팅 Best Practice개발과 교육 Interactive Broadcasting C. Streaming Media 광고의 용어정의 및 집행 가이드라인 제정 측정 및 크리에이티브 표준 개발 Newsletter Committee(2002) Newsletter 커뮤니케이션에 대한 광고규격 및 측정표준 개발 사례/효과연구 및 매체로서의 효용성 제고 Public Relations Committee Interactive Media를 통한 PR의 효과성 논의 및 표준개발 관련 연구 및 사례개발 Research Committee Interactive Media의 효과성 입증을 위한 조사연구 기획/집행 : Cross-Media Optimization Study (XMOS) Search Engine Committee 검색엔진 광고/마케팅의 효과 논의 및 표준개발 관련 연구 및 사례개발 Sponsorship Committee(2002) Interactive Sponsorship의 이해도/활용성 제고 관련 연구 및 Best Practice개발과 교육, 표준개발 AD size Task Force 광고규격에 대한 표준개발 및 채택촉진 Rich Media Guideline Task Force Rich media Guideline 및 Tracking Guideline 제정

6. 표준화관련 IAB의 주요 활동 • Universal Ad Package • 광고 기획/제작/집행의 효율성/효과성을 보장하기 위한 기본규격 4개 제안 : 728 x 90, 300 x 250, 160 x 600, 180 x 150 • Terms & Conditions • 광고집행/거래 가이드라인 제정 • 광고규격 가이드라인 • Rectangles & Pop-up 5개 규격, Banner & Buttons 8개 규격, Skyscraper 2개 규격 • Rich Media 가이드라인 • Interactive Audience Measurement & Audit Guideline • ARF(Advertising Research Foundation), ABCi, AAAA, ANA, MRC(Media Rating Council)과 공동으로 제정 • Privacy Guideline

7. 년도별 IAB 표준화 활동 -1999 2000 2001 2002 2003 Wireless Ad Privacy Gd. Glossary Of Terms Email list 획득/사용 Guideline Banner AD 자율규약 (1996) Rich Media Guideline Universal Ad Package Wireless Ad Guideline Interactive Mkt Unit Guildeline Terms & Conditions (1.0) Terms & Conditions (2.0) Audience Measurement Guideline (1987) Audience Measurement & Audit Guideline

8. 미국의 표준화 동향 : ARF • Advertising Research Foundation • 1936년 ANA/AAAA에 의해 설립된 광고/마케팅/매체분야의 비영리 전문조직 • 산하의 Digital Media Council을 중심으로 Digital Media의 조사/측정에 관한 활동전개 • ESOMAR와의 협력으로 온라인/디지털 매체의 효과측정/분석 표준 추진 • ESOMAR/ARF Guideline for Online Research 제시

9. 일본의 표준화동향 - JIAA • 인터넷광고추진협의회 (Japan Internet Advertising Association)을 중심으로 진행 • 1999년 5월 발족 • 매체사,미디어렙,대행사,광고전송시스템사 등 112개회원사 • 산하조직과 활동 • 6개분과 : 광고게재기준분과, Media Data분과, Evidence분과, Privacy Policy분과, Mobile광고 분과, 브로드밴드광고분과 • TF형 프로젝트 : 인터넷광고용어통일 프로젝트, 광고상 프로젝트, 광고출고통계프로젝트 • 스팸메일문제 대응 워킹그룹

10. JIAA 분과별 역할과 활동

11. JIAA의 주요 활동내용 1999 2000 2001 2002 2003 인터넷광고 기본 용어집 광고윤리강령 배너규격추가 이메일광고 운영 가이드라인 신종광고 규격 및 가이드라인 권장배너규격 이메일/모바일규격 Media Data 가이드라인 Mobile Media Data 가이드라인 인터넷광고효과 측정 가이드라인 광고효과지표 검증/연구 광고매출 집계기준 인터넷시청율 데이터 용어집 광고량통계 실시계획 광고게재 신청 및 보고 양식표준

12. 유럽의 표준화 동향 : ESOMAR/FAST • ESOMAR(World Association of Research Professionals) /ARF(Advertising Research Foundation)가 공동으로 1990년대 후반부터 인터넷상의 이슈에 대해 논의/대응해오고 있음 • 1999년 FAST Europe 창설 : IAB,ESOMAR,FAST US등이 주도 • 인터넷을 이용한 여론/시장조사 가이드라인 (2000) • 인터넷에서의 개인정보/사생활 보호 가이드라인 (2001) • 그밖에도 다음과 같은 활동 수행 • Dictionary of Terms and Conditions 제시 • Best Practice개발과 트래픽측정을 위한 E-mail기준 제시 • Streaming & Wireless Contents를 위한 측정표준 제시 • 광고보고양식 가이드라인 제시

13. 유럽의 표준화 동향 : EIAA • European Interactive Advertising Association • 2001년 여름 결성된 Interactive Media의 Seller/Provider 연합체 • AOL Europe, MSN Europe, Yahoo Europe 등 8개사 • 표준화보다는 Online/Interactive Advertising의 효과를 객관적으로 검증하는 연구에 주력 : 2002년부터 단계적인 Cross media Research Project 진행중

14. 한국의 표준화동향 • 2002.10. 한국인터넷마케팅협회 오픈포럼에서 광고표준화 본격추진 발표 • 2002.10.-12. : 표준화작업을 위한 분과위원회에서 관련업계를 대상으로 한 인터뷰 및 설문조사 실시하여 의견수렴 • 2002.11. 인터넷광고규격의 표준화 권고안 발표 • 가로 긴 광고 2개 규격 : 400 x 170 (2.35:1 영화비율), 540 x 125 (최다추천사이즈) • 세로 긴 광고 2개 규격 : 160 x 600 (최다 추천사이즈 / IAB 규격), 150 x 500 (다수 추천사이즈) • 네모형 광고 2개 규격 : 336 x 280 (최다 추천사이즈, IAB 규격), 300 x 250 (최다 추천사이즈, IAB 규격) • 떠있는 광고 & 전면광고 : 최대노출 10초이내, 5초이내 닫기버튼 생성, Sound On/Off 필수

15. 표준화 주요 과제 • 표준화 로드맵의 작성 • 기본개념/정의, 분류체계 및 현황분석, 표준화 대상영역 선정 및 추진과제도출,일정계획 제시 • 다양한 광고/마케팅 형태의 수용문제 • 이메일, 모바일광고, 키워드 광고/링크, 스폰서십 등 • 채택된 표준의 수용도/활용도 제고 • 광고매체공사(인증), 광고량 통계, 광고효과분석 등 객관적이고 신뢰할 수 있는 통계분석자료 제공 • 브로드밴드/모바일 분야에서 축적된 경험을 토대로 국제적 리더십 추구