課程名稱： 品牌管理 授課教師：詹景森 組員： M10114118 張雅琳 M10114119 林于立

1. 星巴克研究分析及企劃內容 課程名稱：品牌管理授課教師：詹景森組員：M10114118張雅琳M10114119林于立

2. 1.星巴克品牌歷史2.星巴克品牌識別3.星巴克品牌拓展4.星巴克品牌定位5.星巴克經營策略1.星巴克品牌歷史2.星巴克品牌識別3.星巴克品牌拓展4.星巴克品牌定位5.星巴克經營策略

3. 星巴克品牌歷史 ●來源星巴克得名於赫爾曼·梅爾維爾的著作，《白鯨記》中亞哈船長的大副名字——Starbuck。●發展1971年杰拉德•鮑德溫和戈登•波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德•舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向義式咖啡館的轉型，並完全以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長期發展的動力。

4. 星巴克品牌識別 • 第一家星巴克的商標 • 1992至2010期間星巴克所使用的商標 • 於2011年所改用的星巴克商標 ●星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。後來星巴克被霍華·蕭茲先生所創立的每日咖啡合併，所以換了新的商標。●第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，並把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡​​的特色的商標就誕生了。

5. 星巴克品牌拓展 ●星巴克的最終目標是要在全球開設25000家連鎖店， 就像麥當勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。●擴展先攻下地區的大城市，塑造良好的口碑後，再以此為中心，向周圍較小的市鎮進軍。過程中，參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之後，才會進入該地區。●價格定位“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

6. 星巴克品牌定位 ●第三生活空間在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間”。●小資體驗許多顧客認為花費5到10分鐘的時間到星巴克品嚐異國情調的咖啡。體驗感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這裡，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。

7. 保證品質，星巴克堅守四大原則：●拒絕加盟，星巴克不相信加盟業主會做好品質管理。●拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆。●拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味。●選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。保證品質，星巴克堅守四大原則：●拒絕加盟，星巴克不相信加盟業主會做好品質管理。●拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆。●拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味。●選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。

8. 星巴克經營策略 經營模式：●堅持“直營”路線是星巴克的一大經營戰略。星巴克幾乎所有的店面都是直營店。由總部進行直接管理，統一領導，目的是為了控製品質標準。 ●星巴克進軍海外市場大部分選擇與當地合作夥伴共同經營。但同樣也堅守直營的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統．

9. 星巴克經營策略 多維創新，星巴克品牌活力之源：●服務創新星巴克還十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容。●渠道創新超級市場是繼續開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。●消費教育星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。

10. 星巴克經營策略 企業廣告行為策劃： ●環境宣傳星巴克以咖啡製作的四大階段衍生出以綠色係為主的“栽種”；以深紅和暗褐係為主的“烘焙”；以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。●感官宣傳嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。●包裝宣傳星巴克的美學不僅是藉鑑，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。