促銷模式對消費者促銷知覺價值與購買意願之研究
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促銷模式對消費者促銷知覺價值與購買意願之研究. 指導教授:胡凱傑 01753011 李芳育 01753031 張雅惠. 文章出處 管理研究學報 12 卷 1 期 (2012/06) 作者 王清梅 崇右技術學院企業管理系講師 淡江大學管理科學研究所博士生 張筱倩 崇右技術學院企業管理系講師 張慧萍 神腦國際行銷規劃處經理 潘志偉 淡江大學企業管理系副教授. 緒論. 投入行銷資源後 ,更重視 消費者如何解讀. 過去研究多著重在 ” 再購率 ” 的變化. 資訊過剩 導致消費者注意力不足. 產品涉入程度 對消費者購買決策造成影響.

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促銷模式對消費者促銷知覺價值與購買意願之研究

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Presentation Transcript


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促銷模式對消費者促銷知覺價值與購買意願之研究

指導教授:胡凱傑

01753011 李芳育

01753031 張雅惠


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文章出處

  • 管理研究學報 12卷1期(2012/06)

    作者

  • 王清梅 崇右技術學院企業管理系講師淡江大學管理科學研究所博士生

  • 張筱倩崇右技術學院企業管理系講師

  • 張慧萍神腦國際行銷規劃處經理

  • 潘志偉淡江大學企業管理系副教授


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緒論

投入行銷資源後,更重視消費者如何解讀

過去研究多著重在”再購率”的變化

資訊過剩導致消費者注意力不足

產品涉入程度對消費者購買決策造成影響

促銷知覺價值影響購買意願


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研究動機


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研究目的

知覺價值與購買意願

不同產品涉入程度與

產品品牌權益

促銷情境

產品折扣深度


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文獻回顧

  • 產品涉入程度

  • 品牌權益

  • 促銷知覺價值

  • 購買意願

  • 促銷情境

  • 產品折扣深度


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產品涉入程度


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品牌權益


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促銷知覺價值


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購買意願


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促銷情境


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產品折扣深度


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研究假說

消費者會將對產品的需求、興趣和價值與特定場景作連結,而產生不同知覺價值判斷 (Warrington & Shim,2000)

認為產品涉入會正向影響廣告對兒童的效果(Te’eni-Harari, Lehman-Wilzig & Lampert,2009)

H1:產品涉入程度會影響消費者的促銷知覺價值。


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研究假說

認為品牌權益對知覺價值有正向的直接影響,意指當品牌權益愈高,則消費者對促銷的知覺價值會愈高(陳富美,2003)

同一贈品知覺價值將受主產品品牌權益影響(張嘉芬,2004)

購物情境會影響消費者的知覺價值(Im & Han,2011)

H2:產品品牌權益會影響消費者的促銷知覺價值。


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研究假說

提供購買限制的宣告可以提高消費者對廣告參考價的訊息可信度認知,且提供限量供應的宣告可引發較高的價格認知(王旭民,1995)

促銷情境的不同,對消費者贈品知覺價值有不同影響(張嘉芬,2004)

認為促銷策略不同,消費者對其認知價值也會不同。(Huili & Chunfang,2011)

H3:不同的促銷情境,

會讓消費者有不同的促銷知覺價值。


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研究假說

折扣深度越高時,內部參考價格及知覺品質就越低(Grewal et al.,1998)

促銷活動亦會影響消費者的促銷知覺(Chandon et al., 2000)

產品折扣對消費者的知覺價值有顯著影響(Yoon, Parsa & Naipaul, 2010)

H4:產品折扣深度會影響消費者的促銷知覺價值。


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研究假說

對知覺價值與購買意願而言,有限制條件的促銷活動影響大於無限制條件的促銷活動(李秉倫,2000)

消費者對產品涉入程度高,對其知覺價值也會高(Chen & Tsai, 2008)

產品涉入程度高低會受廣告影響,也因此會影響到對產品的知覺價值(Radder & Huang, 2007)

H5-1:產品涉入程度對消費者促銷知覺價值會受到不同的促銷情境而有所不同。


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研究假說

價格促銷對品牌評價有負面的影響(Raghubir & Kim, 1999)

價格折扣幅度的高低會對消費者的商品評價與選擇產生影響(Hardesty & Bearden, 2003)

消費者對產品涉入高時,不見得受促銷活動影響(Teng & Huang, 2007)

H5-2:產品品牌權益對消費者促銷知覺價值會受到不同的產品折扣深度而有所不同。


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研究假說

不同涉入程度會影響購買意願(Zaichkowsky, 1985)

認為購買涉入與產品涉入的關聯性很高(Engel, Kollat & Blackwell, 1982)

產品涉入程度高低會影響消費者的購買決策(Radder & Huang, 2007)

H6:產品涉入程度會影響消費者的購買意願。


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研究假說

品牌權益能提高顧客對資訊的了解程度、採購決策時的信任感,品牌權益高者,消費者對產品的購買意願亦會增加(謝天生,2009)

H7:產品品牌權益會影響消費者的購買意願。


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研究假說

當折扣深度愈高時,會導致消費者的購買意願隨之提高,比低折扣深度更能吸引消費者的購買(王又鵬,1993)

以顧客為基礎的品牌權益對購買意願有直接且正向影響(Moradi & Zarei, 2011)

H8:不同的促銷情境,會讓消費者有不同的購買意願。


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研究假說

價格促銷為追尋成本極小化的理性消費者,將會在面對價格變化程度較高的情形下,增加其消費量(Hoyer & Brown,1990)

價格促銷對消費者購買意願有正向影響(Eze, Tan & Yeo, 2012)

H9:產品折扣深度會影響消費者的購買意願。


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研究假說

產品涉入的高低會間接影響廣告涉入與購買決策涉入的程度(Kopalle & Lehmann, 2006)

產品涉入、廣告情境會對消費者購買意願有顯著影響(Yeh & Lin, 2010)

H10-1:產品涉入程度對消費者購買意願會受到不同的促銷情境而有所不同。


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研究假說

消費者的價格認知確實會受到折扣頻率與深度所影響(Alba et al., 1999)

品牌權益中的品牌形象會受促銷價格而影響對該產品的購買意願(Eze, Tan & Yeo, 2012)

H10-2:產品品牌權益對消費者購買意願會受到不同的產品折扣深度而有所不同。


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研究假說 – 觀念性架構

促銷情境

H3

H1

產品涉入程度

H5-1

H10-1

H8

促銷知覺價值

H6

H7

購買意願

H5-2

H10-2

H9

產品品牌權益

H4

H2

產品折扣深度


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研究方法

台灣地區桃竹以北之連鎖通訊門市消費者

相機、衛星導航及遊戲機三類

促銷情境分限量及未限量商品。折扣呈現25%、8%及6.7%。

調查法


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研究方法

採用學者Gilles & Kapferer (1985)所

提出的「消費者涉入剖面」

採用學者Rego, Billett & Morgan (2009)所提出的「品牌權益」(Brand Equity)研究設計基礎

Dodds, Monroe & Grewal (1991)

所採用之知覺品質及研究中的知覺價值指標

調查法

採李克特五點尺度的語義差異問項,1 表示非常不同意,5 表示非常同意


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分析結果-樣本分析

  • 本 研 究 採紙本問卷發放方式, 共發放488 份, 歷時八天(2010/11/19 ~2010/11/26),有效樣本為478 份,有效問卷回收率為98%。


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分析結果-迴歸分析

  • 了解影響消費者促銷知覺價值的因素


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分析結果-迴歸分析

  • 模型如下:

  • Y 表促銷知覺價值、X1表產品涉入程度、X2表產品品牌權益、X3與X 4為虛擬變數分別表產品折扣深度25%及產品折扣深度8%、X 5也為虛擬變數,表限量的促銷情境、U 表隨機誤差

表 : 虛擬變數編碼方式

根據迴歸分析結果,F 值達顯著水準,表示此迴歸模型有線性關係存在。其中R2=0.983,表本研究中所舉之變數具有98.3%的解釋能力。Durbin Watson 值為1.82接近2 無自我迴歸效應。


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分析結果-迴歸分析

產品涉入程度

迴歸係數為0.413,P值為0.000 小於0.05

H1成立

產品品牌權益

迴歸係數為0.575,P 值為0.000 小於0.05

H2成立

促銷情境X5

P 值為0.028 小於0.05

H3成立

產品折扣深度X3、X4

P 值為0.000 小於0.05

H4成立


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分析結果-迴歸分析

產品涉入程度*促銷情境(X1,X5)

迴歸係數為0.128,P 值0.029 小於0.05,

H5-1成立

折扣深度25%

產品折扣深度*產品品牌權益(X3X2)

迴歸係數為0.314,P 值0.000 小於0.05

H5-2成立

折扣深度8%

產品折扣深度*產品品牌權益(X4X2)

迴歸係數為-0.302,P 值0.000 小於0.05

H5-2成立


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分析結果-羅吉斯迴歸分析

  • 了解消費者購買意願的因素,模型如下 :

表 : 購買意願羅吉斯迴歸分析


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分析結果-羅吉斯迴歸分析

產品涉入程度其 Wald 檢定值未達顯著

H6不成立

產品品牌權益其勝算比為0.670

H7成立

促銷情境X5其勝算比為0.052

H8成立

產品折扣深度X3其勝算比為0.099

H9成立


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分析結果-羅吉斯迴歸分析

產品涉入程度*促銷情境(限量)

X1 X5其勝算比為2.179

H10-1成立

產品折扣深度*產品品牌權益(折扣25%)

X3 X2其勝算比為2.194,

H10-2成立

產品折扣深度*產品品牌權益(折扣8%)

X4 X2其勝算比為3.859,

H10-2成立


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研究結論

產品涉入程度越高時,消費者促銷知覺價值越高,但卻未能同步提升消費者購買意願。

當消費者面臨較高之品牌權益商品時,購買意願也會隨之提高,並將之視為優先考量購買的依據。

促銷知覺價值與購買意願而言,有限制條件的促銷活動影響性將大於無限制條件的促銷活動。

消費者所面臨的產品價格折扣深度高低,會直接影響消費者促銷知覺價值以及購買意願。


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研究結論

不同的促銷情境對產品涉入程度連結消費者購買行為會產生干擾效果。

當商品折扣深度提高時,消費者對原先品牌權益連結消費者促銷知覺價值或購買意願會隨之提高。


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研究貢獻

  • 理論貢獻

    • 整合商品促銷方面的相關文獻,並驗證促銷情境以及商品折扣深度對消費者購買行為之影響。

    • 填補過去文獻在產品品牌權益方面的不足,並對產品品牌權益與消費者購買行為的關係進行驗證。

    • 彙整商品折扣深度的相關文獻,並驗證消費者在其購買行為中所擁有之影響力。


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研究貢獻

  • 實務貢獻

    • 當廠商欲設計促銷的產品包裝時,本研究之實證研究結果可供其決策之參考。

    • 商品品牌的選擇,本研究之實證研究結果可供其決策之參考依據。

    • 對於促銷廣告文案所引發之消費者反應,可供廠商制定行銷策略之依據。


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研究限制

  • 樣本方面

    • 本研究採用便利抽樣而未利用隨機抽樣來獲取所需的受試者,因而降低了本研究的外在效度。

  • 對象方面

    • 本研究以新竹以北連鎖通訊門市為受測對象,樣本是否能真實反映該商品促銷的所有消費者,值得考慮。

  • 產品包裝方面

    • 本研究係以資訊產品包裝為訴求,來呈現促銷活動的內容。

  • 商品挑選方面

    • 在商品的挑選上,產品品項的包裝限制、產品毛利的受限、產品品牌的侷限,業者庫存的壓力,都有可能使得商品選擇性有限,與實際反應之效果有所不同。


Thank you

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