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產品行銷規劃流程. 主講人:張愛華 博士. Marketing Planning “When one does not know what harbor one is seeking, no wind is the right one.” “Plans are nothing. Planning is everything.” “I liked having planned; I learned a lot about my business. But, I didn’t like doing the planning. It was difficult”.

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產品行銷規劃流程

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Presentation Transcript


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產品行銷規劃流程

主講人:張愛華 博士


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Marketing Planning

“When one does not know what harbor one is seeking, no wind is the right one.”

“Plans are nothing. Planning is everything.”

“I liked having planned; I learned a lot about my business. But, I didn’t like doing the planning. It was difficult”


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A Marketing Plan is a written document containing the guidelines for the business center’s marketing programs and allocations over the planning period.


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The objectives of a marketing plan

1. To define the current situation

2. To define problems and opportunities

3. To establish objectives

4. To define the strategies and programs

5. To pinpoint responsibility for achieving

objectives

6. To encourage careful and disciplined thinking

7. To establish a customer-competitor orientation


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Marketing Plan Summary

I. Executive summary

II. Background assessment:

A. Historical appraisal

B. Situation analysis

C. Planning assumptions

III. Marketing objectives

IV. Marketing strategy

V. Marketing programs

VI. Financial documents

VII. Monitors and controls

VIII. Contingency Plans


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產品行銷規劃流程


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背景分析

你站在哪裡?


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願景

企業策略

部門策略

產品/市場策略

行銷戰術

顧客滿意

企業評析:策略層級

注重開發並且充分運用企業的核心能力

注重顧客的特定需求


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企業評析

1、描述你的企業願景、策略、以及可能影響產品計畫的核心能力

2、列出可能直接影響產品或產品線的企業優勢及劣勢

優勢:

劣勢:

3、形容你的產品(線)在落實企業策略的過程中所扮演的角色


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市場分析

  • 針對特定產品的現存及潛在顧客進行研究與區隔

  • 檢視各市場之吸引力

  • 選擇市場區隔涵蓋策略


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區隔因素


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歷史績效分析

  • 觀察一項產品在過去相對於原訂計畫的績效表現,觀察重點包括:

    • 現有市場佔有率、顧客特質、顧客關係

    • 產品

    • 銷售團隊

    • 定價

    • 推廣活動

    • 配銷策略

    • 支援服務


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趨勢變動

  • 檢視大環境及趨勢的變動,相對於產品是否成功之間的關連性,請回答下列問題:

    • 未來可能發現哪些科技變化?在未來幾年內將如何影響產品的銷售?

    • 你的產業是否有下列方向的變化趨勢?

      • 產品改變

      • 價格水準/政策

      • 配銷方式的改變

      • 合併/收購/撤資

      • 通路力量的轉移

    • 產品的銷售與哪些領先指標有關?

    • 經濟環境有哪些基本趨勢與改變?

    • 是否有任何法規或政治力量可能對產品銷售造成衝擊?它們的趨勢是什麼?

    • 上述趨勢發生的可能性有多大?

    • 這些趨勢對產品會造成什麼樣的影響?


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綜合整理

你要往哪裡去?


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問題與機會

  • 從背景分析當中所得之結論,例如:

    • 發現以往忽視的新利基

    • 產品實質與形象的不一致

  • 在之後的產品行銷計畫中,明確點出問題的所在或應掌握的機會為何,並以此制訂其行銷及銷售目標


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銷售預測

  • 時間序列預測

    • 可以由過去產品銷售的歷史資料來預估未來期間內的銷售數字

  • 編輯預測

    • 把企業經由定量或定性分析所蒐集到的資料加以編制而得

  • 因果預測

    • 找出和銷售的發生具有因果關係的因素,再據以進行預測


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目標與策略

  • 目標的制訂,因遵循以下的原則:

    • 以數值化的方式表達,如:數量單位、金額、市佔率、顧客滿意程度

    • 以動詞為開端,如:增加、維持、強化

    • 針對特定期間,如:最後一季,下個年度

    • 針對清楚定義的市場,如:現有顧客、新顧客

    • 作用在特定標的,如:重覆購買、銷售量

  • 例子

    • 在下十二個月內,藉由增加重覆訂購率,

      期間 動詞

      在現有顧客中達成一千萬美元的營收

      市場 標的


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產品定位

  • 產品定位的闡述應包括:

    • 市場區隔

    • 該市場區隔的參考框架

    • 該產品的差異化訴求

    • 說明該產品為何能提供這些差異

  • 例子

    • 對所有中小企業來說,由於桌上麥特(Desk-Mite)擁

      相關市場區隔 品牌

      有和電腦、辦公室設備及通訊設施進行溝通的能力,是

      競爭力

      一種提供更多彈性的互動式桌上型個人秘書產品。

      差異化訴求 參考框架


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行動方案

我們要怎麼去?


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行銷計畫大綱


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行銷計畫大綱(續)


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行銷計畫大綱(續)


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行銷計畫大綱(續)


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行銷計畫大綱(續)


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個案介紹

克萊斯勒Neon的行銷規劃


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背景分析-企業評析

  • 探討克萊斯勒行銷小型車的優劣勢

    • 優勢:進步的產品開發流程、開發成本掌握能力強、與Fiat合作進行開發。

    • 劣勢:相對於通用及福特,其品質記錄差且過去進軍小型車市場的表現不佳。


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背景分析-市場分析

  • 證據顯示超小型車在美國內外市場都很大的成長潛力。

  • 行銷研究顯示,超小型車主所希望產品特性為:

    • 體積小,但內部空間大

    • 開起來有趣、安全(最重要)

    • 願捨棄電動車窗及四輪傳動,來換取更合理的價格(約9000美元)


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背景分析-競爭者分析

  • 競爭者有本田、福特、通用釷星、日產Sentra、豐田Tercel

  • 競爭者的生產成本都較高

  • 日系車廠的超小型車有較佳的品牌印象


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背景分析-趨勢

  • 美國聯邦政府對車輛哩程標準的提高

    • 業者被迫發展省油的車款

  • 經濟持續衰退

    • 消費者偏好更小、負擔得起的車


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綜合整理

  • 問題與機會

    • 如何加入額外的品質特色及利用行銷溝通,改變市場對克萊斯勒品質不佳的刻板印象

    • 如何達到三十萬輛的產能,已達到其目標價格

  • 銷售目標

    • 以三十萬輛為其銷售目標,10%以陽春車售出

    • 美國上市1994年1月,歐洲1994年4月

  • 產品定位

    • 仿效福斯金龜車六0年代的懷舊風格,展現出「年輕有活力,又有一點可愛」且價格公道的功能性好車


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行動方案(一)

  • 目標市場

    • 主要目標:18~㌲歲間,年薪兩萬多美元的族群,亦包括大學生

    • 次要目標:年過30,年收入4萬多美元的嬰兒潮世代

  • 產品策略

    • 較長的軸距及較高的車頂,建立內部大車的感覺

    • 雙安全氣囊、強化車門強度、ABS,滿足安全需求

    • 手搖式車窗等簡單的內裝,以降低售價

  • 訂價策略

    • 陽春車:9457美元

    • 升級車:12000美元

    • 跑車級:13000美元


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行動方案(二)

  • 推廣策略

    • 事前宣傳:新聞報導、汽車期刊、專題故事報導,目的在改變市場對克萊斯勒的品牌印象。

    • 在美式足球超級盃初次亮相,在廣告看板上表現出年輕活力、又有一點可愛的形象。

    • 在電視、廣播與平面廣告上傳達出一致性的品牌訴求。

  • 配銷策略

    • 同時在銷售Dodge和Plymouth的通路銷售


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