第十章 情感的创意发生

2. 第十章 情感的创意发生 第一节 情感营销与广告 情感营销来源于人们的感性消费。在现代社会，人们购买商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同。

3. 第十章 情感的创意发生 第一节 情感营销与广告 情感与决策 丹尼尔·戈尔曼把情感定义为“行动的深层冲动，处理生活的即时计划”。 心理学家承认直觉以及无意识的存在以及对人决策的影响。 “理性”与“情感”并非对立的两级，两者相互交织。情感在更为仔细的考虑决策前也起作用。 思维 直觉 感觉 情感

4. 第十章 情感的创意发生 第一节 情感营销与广告 广告营销的情感张力 所谓营销中的“情感”，就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发消费者的情感体验来实现营销目标的策略。 当一个人面对特定品牌产品时，他或她不仅会对品牌产品的已知的明显特征有反应，也对那些潜意识方面的特征有反应。 我们可以毫不夸张地说：情感在广告传播过程中是最重要的因子，是进一步认知及产生行为的把关人。

5. 第十章 情感的创意发生 第二节 广告故事的情感激发 根据广告心理学对消费者广告反应的研究显示，消费者在观看广告时，会发生认知与情感两方面反应。认知反应导致对该广告信息的了解，（或称为对事实的学习），而情感反应则形成一定的情绪体验。

6. 第十章 情感的创意发生 第二节 广告故事的情感激发 情感需要故事引爆 讲故事成为与消费者沟通的一种最自然、最动人的方式。有生命力的强大的品牌利用故事/神话的力量，创造或再现一个符号化的品牌世界。 只要走进迪斯尼“魔幻王国”，数不胜数的故事、神话以及童话形象让置身其中的游客时时刻刻产生强烈的共鸣。

7. 第十章 广告创意的辩证观 第二节 广告故事的情感激发 情感需要故事引爆 比如，百威啤酒最新获得《今日美国》（USA Today）广告评选冠军的一则影视广告“King Crab” ： 运用了拟人、夸张、象征、联想、动漫等多种手法，如果不了解图腾崇拜，恐怕也难以理解这支广告创意的引爆点。

8. 第十章 广告创意的辩证观 第二节 广告故事的情感激发 好故事让消费者产生共鸣 好故事是对生活的戏剧化演绎，它以感性的方式，调动起受众心灵深处的记忆，引发回味，创造感动。 力波啤酒《时代篇》就是用怀旧手法描述在上海过去生活中的点点滴滴。

9. 第十章 广告创意的辩证观 第二节 广告故事的情感激发 好故事让消费者产生共鸣 挖掘广告故事引发受众共鸣的原因，情感力应该是最具有影响性的要素。 首先，情感是人性的流露。 其次，情绪是激发情感的心理要素。 广告故事创意无论是以爱情、友情、亲情切入，还是以感性的情绪渲染制造氛围，建立产品或品牌相关，将是广告故事创意的根本原则。

10. 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 神话传奇 神话具有一种超常的神秘性。广告对品牌构建过程，常常是制造品牌神话的过程。 品牌神话的基础是消费者的心理期待。广告创造品牌神话的关键，在于构建知与不知、能与不能之间的某种平衡。 万宝路牛仔（Marlboro Man）通过牛仔及美国西部的意象营造出的神话－象征世界传达出强烈的、感性的品牌形象，而香烟的销售便建立在这种幻想之上，使万宝路香烟热销全球。

11. 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 象征 象征就是要使原先在各种感性形象中本来不具有的情感显现出来，不具有的理性含义被我们理解，也就是说，通过形象暗示出比自身更广大的内涵，并使包含其中的内涵能够被我们直观地感悟。

12. 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 象征 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征性价值。 贝纳通公司（Benetton）曾做过一系列主题为“联合色彩/肤色融合（united colors）”的平面广告作品，将象征手法运用到极致。

13. 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 卡通形象 卡通，一般指动画片或漫画。卡通广告指应用了借助线条、图画、卡通形象等表现手段的广告创意和广告作品。 卡通广告在创意上多采用人格化方式，即赋予非人的事物以人格和人性特征。其常用的手法是拟人、仿人和扮人。 卡通形象最能吸引孩子们的喜爱以及那些童心未泯的成人的注意力。

14. 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 卡通形象 广告受众在观看广告时会产生情感迁移。广告的情感迁移分为两类，一类是让受众对广告模特的情感体验产生共鸣，形成情绪的感染；另一类是令受众回忆起先前曾有过的体验，唤起温馨的回忆。 拟人卡通广告常常以后一种形式，引发广告受众的情感迁移，达成对广告受众的说服。

15. 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 风趣幽默 戏剧性的经典创意是挪威Braathens Safe航空公司。 无论是戏剧化地表现了人们的需求，还是暗示某种治疗感情伤害的温和的方式，幽默广告都能以生动的让人难忘的方式试图达到与观众产生共鸣。 锐步（Reebok）的运动鞋

16. 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 风趣幽默 幽默通常伴随着一定程度的夸张，创意大师乔治·路易斯为安迪·沃霍尔创作的宣传照就是一个很好的例子。

17. 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 性感诱惑 如果广告制胜的关键是要俘获目标消费者的心智，性诉求就成为有效的途径，这在广告里能得到最煽情的呈现。当然，性诉求也需慎用。 服装品牌Wallis的系列广告作品（dress to kill）也采用了性感诉求方式，在突出性感诱惑中引发受众对品牌的倾慕。

18. 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 性感诱惑 有时，性诉求是含蓄而幽默的。

19. 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 细微处见真情 广告如能发现和描述日常生活中的动人细节，将最能引起消费者的共鸣。

20. 第十章 广告创意的辩证观 第四节 激发情感，构建品牌忠诚 品牌个性＝动人的故事＋有效的策略 广告的情感创意就是寻找一个合适的、引人入胜的故事为品牌创造意义，并与消费者建立情感联系。 例如，如果点击进入百威的官方网站。 一家二手书店的广告，书中的文字为：“看到这本书，想起你， James”， 广告文案为：“我们的书有两个故事”。

21. 第十章 广告创意的辩证观 第四节 激发情感，构建品牌忠诚 至爱品牌 萨奇·萨奇广告公司的CEO凯文·罗伯特（Kevin Roberts）在其《至爱品牌》一书中提出“商标——品牌——至爱品牌”品牌演进之路，意在为耳熟能详的品牌概念注入崭新的活力。作者笔下的至爱品牌是一种高度进化的品牌，与消费者建立最紧密的情感联系，从而激发出强烈的超越理性的品牌忠诚（Loyalty beyond Reason）。

22. 第十章 广告创意的辩证观 第四节 激发情感，构建品牌忠诚 至爱品牌 凯文的至爱品牌中包括以下元素——亲密、神秘、感性、信任、声誉、绩效等。也有研究者进一步归纳为： 有伟大的故事 将过去、现在与未来融合在一起 激发人们的梦想 神话与偶像 激励启迪

23. 第十章 广告创意的辩证观 第四节 激发情感，构建品牌忠诚 至爱品牌 台湾著名品牌“左岸咖啡馆”的创意策略，堪称构建消费者品牌体验的经典。

24. 第十章 广告创意的辩证观 第四节 激发情感，构建品牌忠诚 情感构建品牌忠诚度 增加顾客忠诚是长期盈利的惟一的、最重要的驱动力。 普通的营销能够改变一个人对公司的感受，情感营销促使人们由于这样的感情而行动——给他们一个从单独的一次购买到长期忠诚的理由。 以瑞典零售商宜家为例，我们可以看到许多这样的语词：“灵感”、“魔力”、“梦想”、“浪漫”、“高雅气质”，就如同其广告语“生活，从家开始”，宜家打造了一个温馨栖居的至爱品牌。

25. 第十章 广告创意的辩证观 第四节 激发情感，构建品牌忠诚 情感构建品牌忠诚度 可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰.W.乔戈斯说，可口可乐的成功就在于它为消费者提供了一个牌子而不是产品。他提请人们记住：一罐可口可乐，不只是饮料，它还是一个朋友。 广告在促进世界各国不同文化的相互理解等方面，起到重大作用，这些都是情感创意的永恒课题。

26. 第十章 广告创意的辩证观 训练题 1.举例说明情感在消费者决策中的作用如何体现？ 2.为一个轮胎品牌构思一个电视广告创意，使用情感诉求，并写 出故事脚本。