Clase 6
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Clase 6. 1.) Proceso de administración estratégica de la marca . 2.) Funciones del Gerente de marca en relación a la planeación con sus productos y servicios. El proceso de administración estratégica de marca.

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Clase 6

Clase 6

1.) Proceso de administraciónestratégica de la marca.

2.) Funciones del Gerente de marca en relación a la planeación con susproductos y servicios


El proceso de administraci n estrat gica de marca

El proceso de administraciónestratégica de marca


3 medici n e interpretaci n del desempe o de la marca

3. Medición e interpretación del desempeño de la marca :

La tarea de determinar o evaluar el posicionamiento de la marcasuelebeneficiarse de la auditoría.

Unaauditoría de marcaes un examen integral de unamarcaparavalorarsusalud, descubrirsusfuentes de valor y sugerirformas de mejorar y aprovecharese valor.


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Estaauditoríarequierecomprenderlasfuentes de valor capital de la marcadesde la perspectiva de la empresa y el consumidor.

Unavezque el mercadólogodeterminalasestrategias de posicionamiento a utilizar, estanlistosparaimplemntar un programa de marketing real paracrear, fortalecer o conservarlasasociaciones de marca.


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Para medir los efectos de estosprogramas los mercadologosdebenmedir e interpretar el desempeño de la marcamedianteunainvestigación de mercado.

Unaherramientabásicautilparaestatareaes la cadena de valor de la marca, la cuales el medioparadarseguimiento al proceso de creación de valor con el fin de entendermejor el impactofinanciero de los gastos e inversiones en marketing de marca.


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Para administrarunamarca de manera rentable, los directivosdebendiseñar e implementar un sistema de medición de su valor en forma satisfactoria.


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  • Un sistema de valor de marcaes un conjunto de procedimientos de investigaciónconcebidosparaproporcionarinformaciónoportuna, exacta y procesable a los mercadólogos con el fin de que se puedantomarmejoresdecisionestácticasposibles en el cortoplazo.


4 crecimiento y conservaci n del valor capital de marca

4. Crecimiento y conservación del valor capital de marca

Conservar y ampliar el valor capital de unamarcapuedesuponer un enormereto. Las actividades de administración del valor capital de marcatienenunaperspectivamásamplia y diversa de este valor, yaqueentiendencomolasestrategias de desarrollo de marcadebenreflejarlas inquietudes corporativas y ajustarse, sifueranecesario, a través del tiempo o de lasdiferentesfronterasgeográficas o segmentos de mercado.


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  • Definición de la estrategia de desarrollo de marca. La estrategia de desarrollo de marca de unaempresaofrece los lineamientosgeneralesacerca de queelementos de la marcaaplicar a susproductos. Las dos principalesherramientasparadefinirestaestrategiacorporativa son : la matrizmarca-producto y la jerarquía de marcas.


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La matriz de marca- productoesunarepresentacióngráfica de todas la marcas y productosquevende la empresa.

La jerarquía de marcasrepresenta el número y naturaleza de los componentescomunes y distintivos de unamarca a través de los productos de la empresa.


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El portafolio de marca a suvezes el conjunto de todaslasmarcas y líneas de marcaqueunacompañía pone a la venta a los compradores de unacategoría en particular.


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  • Administración del valor capital de marca con el paso del tiempo: un administradoreficaz de marcarequieredecisiones de marketing con visión de largo plazo. Debido a que los consumidoresresponden a la actividad del marketing dependiendo de lo quesaben y recuerdan de la marca, la mezcla de acciones a cortoplazocomo el cambio del conocimiento de la marca, necesariamenteincrementa o disminuye el éxito de programasfuturos.


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  • Administración de valor capital de marca a través de lasfronterasgeográficas, culturas y segmentos de mercado: otraconsideraciónimportantecuando se administra el valor capital de unamarcaesreconocer y tomar en cuenta los diferentestipos de consumidoresexistentestantopara el desarrollo de programas de marketing comopara el desarrollo de marca.


Or genes de la gerencia de marca

Orígenes de la Gerencia de Marca

  • La gerencia de marcatienesusorígenespor 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con esenombre, se le llamabaGerencia de coordinación y se enfocaba a un solo producto o a unapequeñafamilia de productos.

  • En 1928 P&G tuvo un Gerente de marcasparasujabón Lava, queposteriormenteadministróotrosproductos y marcasporciertotiempo.


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  • Su función en esetiempoabarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la produccionsobrelasventas y el diseño del empaque.

  • Es en 1929 que P&G crea la primeraGerencia de MarcaparasunuevoJabón Camay, asignando a un jovenejecutivoparaquedesarrollara el producto y aplicaratodasuatención en la promoción.


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  • Entre los años 50’s y 70’s el crecimientoeconómicopermitióque la gerencia de marca se desarrollaraampliamente, en la década de los 80’s el crecimientoeconómicodisminuyópor lo quealgunasempresas se vieronforzadas a eliminar o modificarlasgerencias de marca.


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  • Para el año 1990 P&G crea la Gerencia de Marcaporcategoría en dondecadacategoríasupervisa un número de gerentes de marca.

  • La gerencia de marca se estableció en empresas de detergenes , cosméticos y alimentos, debido a la cantidad de productosque se manejaban, y con el tiempo se abriócaminohaciaotrotipo de organizciones.


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  • La palabra “Gerencia de marca” fuetomadadebido a que la marca se convirtió en un activo de la empresa, cuyaexplotacióncomercial se realiza a través de uno o variosproductosbajosudenominación.


Gerente de marca

Gerente de Marca

  • El gerente de marcaes el foco central de toda la informaciónrelativa a un producto o línea de productos. Es el depositario de todosestosdatos, la fuente de información de susproductoses el queplanifica, controla y genera utilidades.


Funciones de un gerente de marca

Funciones de un gerente de marca

Existen 4 funciones de un gerente de marca:

  • El estudio de la información

  • La creatividad

  • La coordinación

  • El control


Objetivos de la gerencia de marca

Objetivos de la Gerencia de Marca

  • Posicionar el producto en la mente del consumidor y satisfacersusnecesidades.

  • Brindar a la empresa la máximautilidad en cadaproducto.

  • Ser la marcalíderdentro de susegmento de mercado.


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