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1. Introduction. 4. Aspekte aus Accenture‘s Sicht. Marketing Defizite Accenture‘s Marketingansatz Brand Manners Marketing ROI Precision Consumer Marketing Elements of an eMarketing-Plan. Aus unserer Erfahrung gibt es oftmals Defizite in Marketing Organisationen.

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1. Introduction

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1 introduction

1. Introduction

4. Aspekte ausAccenture‘s Sicht

Marketing Defizite

Accenture‘s Marketingansatz

Brand Manners

Marketing ROI

Precision Consumer Marketing

Elements of an eMarketing-Plan

WU-Wien, SS 2003


Aus unserer erfahrung gibt es oftmals defizite in marketing organisationen

Aus unserer Erfahrung gibt es oftmalsDefizite in Marketing Organisationen

  • Ineffiziente Verteilung von Ressourcen

  • Budgets basierend auf den Einnahmen

  • Keine Messung des Nutzens bzw. der Ergebnisse

  • Unnötige Aktivitäten

  • Redundante Analysen und Tests

  • Beschränkte Wiederverwendung von Informationen

  • Viel Zeit wird zur Suche nach Informationen verwendet.

  • Keine Datenspeicherung

  • Kein unternehmensweiter Zugang zu Marketing-Ressourcen

  • Eingeschränkte Kontrolle von Marketing-Ressourcen

  • Mehrere Versionen von Marketing-Material

MarketingDefizite

  • Ineffiziente Marketing-Prozesse

  • Langwierige Genehmigungsverfahren für Marketingaktivitäten

  • Manuelle Systeme und Engpässe verlangsamen Prozesse signifikant

  • Chance, das Internet wirksam zur Rationalisierung von Prozessen einzusetzen

  • Ungenügende Kooperation

  • Keine Mittel, die den Austausch von Informationen und früheren Arbeiten über die Geschäftsfelder hinaus ermöglichen

  • Ähnliche Ideen/Technologien werden in der ganzen Organisation verstreut entwickelt.

WU-Wien, SS 2003


1 introduction

Product Development

New Product

Development

Market

Research

External

Advertising Firm

Idea

Generation

Concept Development

Test

Marketing

Consumer

Research

Sales Force

Trade

Promotions

Brand Management

POS Solutions

Manufacturing /

Logistics

Packaging

Design

Sales

Forecasting

Finance

Marketing

Retailer

Effizientes Marketing stützt sich auf Prozesse und Technologien, die auf die gesamte Wertschöpfungskette fokussieren

Sämtliche Marketing Funktionen stehen in komplexen Zusammenhängen mit den externen Kunden, oftmals resultieren daraus u.a. Kostensteigerungen, verringerter Speed-to-Market, redundante Konsumentenbefragungen oder ungenügende Kooperation

Illustratives Beispiel

WU-Wien, SS 2003


Accenture entgegnet den herausforderungen mit einem ganzheitlichen marketing ansatz

Accenture entgegnet den Herausforderungen mit einem ganzheitlichen Marketing-Ansatz

Accenture Lösungen für effizientes Marketing

Wie kann ich Kunden-bedürfnisse am besten befriedigen?

Schlüssel-fragen

Wie kann ich ungenutztes Markenpotential erschließen?

Wie kann ich Kunden-beziehungen optimieren ?

Wie kann ich Marketing-aktivitäten optimieren?

Welche Vertriebswege sind optimal ?

Brand Equity Building

Marketing Resource Alignment

Product/ Service Value

Channel Strategy

CRM Capabilities & Architecture

Konzepte / Fähigkeiten

Marketing Economic Value Effectiveness (MEVE)

Precicion Consumer Marketing

Channel/ Experience Design u. Effizienz(B2B und B2C)

Definition von Fähigkeiten & CRM Architektur

Brand Manners

WU-Wien, SS 2003


Brand manners ist ein ganzheitliches konzept zur erschlie ung des markenpotentials

Rationelle Ebene

‘Was geht vor‘

Emotionale Ebene

‘Wie fühlen wir uns‘

Politische Ebene

‘Was ist richtig für uns‘

Brand Manners ist ein ganzheitliches Konzept zur Erschließung des Markenpotentials

„Brand Manners“ erschließt das oftmals ungenutzte Potential der Markenstärke und wurde von Accenture in Zusammenarbeit mit Marketingexperten formuliert

  • Grundgedanken:-Gut für die Mitarbeiter= Gut für die Kunden

  • -Gut für die Kunden = Gut für das Unternehmen

  • Ein erfolgreiches „Brand Manners“-Programm umfaßt 4 Ebenen:

Spirituelle Ebene

‘Wohin führt uns das‘

WU-Wien, SS 2003


Wir analysieren dabei alle faktoren die zur st rkung oder schw chung von marken f hren

+

Einheitliche Kommunikation des brand values

+

Beständigkeit in der Qualität der Produkte und Services

Markenaufbau

+

Unverwechselbare Produkte und Services

Produkte und Services als Massenware

Inkonsistenz bei der Qualität

Marken-schwächung

Uneinheitliche und einfallslose Kommunikation

Wir analysieren dabei alle Faktoren, die zur Stärkung oder Schwächung von Marken führen ...

Eine Marke ist Ausdruck für die Summe aller Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung: Marke =  (Erfahrungen der Kunden)

Wege zur Stärkung und Schwächung von Marken

WU-Wien, SS 2003


Und entwickeln mit hilfe eines mehrdimensionalen diagnoseverfahrens eine marketing strategie

... und entwickeln mit Hilfe eines mehrdimensionalen Diagnoseverfahrens eine Marketing-Strategie

Brand Manners Diagnose: Durch den Vergleich der Ergebnisse jeder Gruppe werden Lücken beim Branding aufgezeigt, deren wirtschaftlichen Auswirkungen geschätzt und Empfehlungen zur Schließung dieser Lücken entwickelt.

Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens

Mitarbeiter-

befragungen

Kunden-

befragungen

Experten-

interviews

  • Online ‘Conjoint Analysis‘, um Bekanntheit zu untersuchen.

  • Interviews mit Mitarbeitern an der Front

  • Online ‘Conjoint Analysis‘ , um festzulegen, ob das Markenversprechen erfüllt wird.

  • Mystery shopping zur Validierung der Untersuchungs-ergebnisse

  • Tiefeninterviews mit verschiedenen Führungskräften

  • Fokusgruppen-interviews mit Konkurrenten

Mögliche Werkzeuge/Techniken

WU-Wien, SS 2003


F r einen erfolgreichen internetvertrieb kommt z b ebranding eine schl sselrolle zu

Für einen erfolgreichen Internetvertrieb kommt z.B. eBranding eine Schlüsselrolle zu

Accenture führte zusammen mit Online Insight eine Studie durch, um die Wirkung von Schlüsselattributen auf eBrand Value zu messen

  • Was ist der Wert einer Internetmarke und wodurch entsteht er?

  • Welche Kundensegmente hinsichtlich ihrer Bedürfnisse gibt es?

  • Welche Strategien sollen Unternehmen einsetzen, um eBrands zu etablieren? (ISPs, eBusiness)

Faktoren, die Inkonsistenz beim Webauftritt verursachen

  • ISPs auf beiden Seiten — beim Kunden und im eBusiness

  • Unterschiedliche Versionen von Websites (aufgrund von caching frequency)

  • Unterschiedliche Geschwindingkeiten von Prozessoren, Bildauflösung, Bildschirmgröße, etc.

  • Unterschiedlich erfahrene User

  • Unterschiedliche Zugriffsgeschwindigkeiten aufgrund variierender Netzauslastung

  • Langsame Netzwerkübertragung

  • Potential für downtime errors, falsche Links, etc.

  • Verschiedene Zugriffs- und Übertragungsarten

WU-Wien, SS 2003


Marketing roi ist ein innovativer ansatz zur effizienteren verteilung von marketinginvestitionen

Marketing ROI ist ein innovativer Ansatz zur effizienteren Verteilung von Marketinginvestitionen

Marketing ROI ist eine wissenschaftlich basierte strategische Marketinganalyse, welche die effiziente Neuverteilung von Marketinginvestitionen zur Erhöhung des Economic Value Added zum Ziel hat

  • Marketing RoI ist die Antwort auf:

    • Steigender Wettbewerb

    • Fragmentierung der Massenmedien

    • Informationsflut

Der Wertbeitrag des Marketing ROI knüpft strategische Priorisierung u. Strategische Marketing mix Analyse

Strategische Priorisierung

  • Marketing RoI verwendet leistungsstarke analytische Techniken, die erlaubt die Analyse u.a. von:

    • Quantifizierung der Effekte vergangener Marketingmaßnahmen

    • Verstehen des Wettbewerbsverhaltens

    • Umverteilung knapper Ressourcen auf jegliche Kombinationen von Ländern, Kategorien, Marken und Marketingaktivitäten

Marketing RoI

Strategische Marketing Mix Analyse

WU-Wien, SS 2003


Dabei f hren wir eine strategische priorisierung der marketingausgaben durch

Dabei führen wir eine strategische Priorisierung der Marketingausgaben durch

Das Ziel der strategischen Priorisierung ist eine effizientere Neuverteilung der Mittel durch Identifizierung von Regionen, Länder und Produktkategorien mit dem höchsten Wachstumspotential

Augenblickliche Verteilung

Empfohlene Verteilung

Identifizierung der Produktkategorie mit dem höchsten Wachstums-potential

WU-Wien, SS 2003

Illustratives Beispiel


Ber econometric modeling bestimmen wir den wertsteigerungsbeitrag jedes marketingelementes

Über ‘Econometric modeling’ bestimmen wir den Wertsteigerungsbeitrag jedes Marketingelementes

Jedes Element eines erfolgreichen Marketingprogramms muß einen direkten oder indirekten Impact auf die Verkaufszahlen haben

Total Sales

WU-Wien, SS 2003


1 introduction

Marketing ROI findet Anwendung in vielenunterschiedlichen Branchen

Branchen

Anwendungen

  • Bewertung der Effizienz von Werbeausgaben für jeden Distributionskanal und jedes Produkt

  • Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung

Finanz-dienstleistungen

  • Bewertung der Effizienz von Handelsinvestitionen, um Warenumschlag zu maximieren und den optimalen Transaktionspreis festzulegen

  • Bewertung der Realisierbarkeit von Investitionen in neuen Distributionskanälen

Konsumgüter-industrie

  • Bewertung der Effizienz von Werbeträgern auf Basis eines Geschäfts/Abteilung

  • Evaluierung von Displaymaterial am POS und Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Unterstützung von Managemententscheidungen

  • Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung

Handel

  • Bewertung der Effizienz von Incentives für die Händler gegenüber alternativen Liefer/Distributionskanälen

  • Bewertung der Effizienz von Incentives für die Konsumenten

Automobil-industrie

  • Bewertung der Effizienz des Verkaufs bei verschiedenen Kundensegmenten (Krankenhaus vs. Handel) und Verkaufskanäle (direkt versus Vertriebsorganisation)

  • Evaluierung der Effizienz von Verkaufsförderungsstrategien bei Ärzten

Pharmabranche

  • Evaluierung der Effizienz von Werbeausgaben bei spezifizierten Marken, um die optimale Strategie festzulegen

  • Bewertung der Effizienz von demographischen (z.B. ethischen) Zielgruppen

Telekommunikation

  • Bewertung des Standortes, des Geschäfts/Handelsformats, Bestimmung der Sensibilität auf Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen

Energie,Treibstoff

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Marketing roi hat bereits kunden in den unterschiedlichsten branchen unterst tzt

Marketing ROI hat bereits Kunden in den unterschiedlichsten Branchen unterstützt

Verschiedene Projekte wurden bei bedeutenden Unternehmen durchgeführt und brachten quantifizierbaren Nutzen:

  • Fall 1. Unsere Empfehlungen zur Länderpriorisierung wurden ausgeführt und bewirkten ein Wachstum von 2% bis 5% bei den Verkäufen in Gesamteuropa.

  • Fall 2. Empfehlungen zum Marketing Mix wurden umgesetzt und führten nach einem 3 Jahre lang dauernden Rückgang zu einem jährlichen Wachstum von 8%.

  • Fall 3. Nachdem ein Kunde die Empfehlungen zur Preispolitik in einem Markt befolgt hatte, nahm er zusätzliche $5 Millionen ein. Signifikante zusätzliche Gewinne werden auch in anderen Ländern erwartet.

WU-Wien, SS 2003


Definition von precision consumer marketing pcm

Definition von Precision Consumer Marketing (PCM)

Precision Consumer Marketing erweitert traditionelle Praktiken des Consumer Marketing durch den Einsatz besserer Informationen über Konsumenten, um aussagekräftigere Interaktionen mit den Konsumenten zu entwickeln

Breitere und tiefgehendere der Informationen

Information

  • Nützliche Informationen auch über einzelne Kunden

  • Schneller Zugriff zu Informationen – in Echtzeit

  • Informationen von verschiedenen Quellen, die ein besseres Kennenlernen des Kunden ermöglichen

Aussagekräftigere Erkenntnisse über die Konsumenten

Erkenntnis

  • Analytische Werkzeuge, die einfach in der Anwendung sind und automatisiert werden können

  • Nahtlose, integrierte Analyse von verschiedenen Quellen

Produkte und Kommunikation - auf die Konsumenten maßgeschneidert

  • Verstärkte Nutzung von Informationen, um Programm und Entscheidungen voranzutreiben

  • Möglichkeit zum sofortigen und proaktiven Reagieren auf Vorgänge im Markt

  • Programme, die auf kleine Gruppen oder sogar einzelne Kunden zugeschnitten sind

Angebot

Interaktionen mit den Kunden

  • Mehr kundenspezifische Interaktionen

  • Produktangebote können durch Interaktionen in Echtzeit angepaßt werden, um den Wertvorstellungen einzelner Kunden zu entsprechen

  • Alle Funktionen in der Organisation werden der Kundenstrategie angepaßt

Interaktion

WU-Wien, SS 2003


1 introduction

  • CVN

  • comScore

  • Seisent (eData)

  • eBranding

  • Brand Experience Monitor

  • Online Insight

  • Marketing ROI

  • uMarketing

  • Marketing Simulation Tool/Lab

  • Blue Martini

  • Pricing Optimization Tool

  • SMART tool

  • AKQA

  • Reward Dollars

  • Imagine Broadband

  • Siebel (for direct consumer contacts)

Accenture hat viel Wissen und zahlreiche Allianzen, um die Entwicklung einer PCM-Fähigkeit zu unterstützen.

Information

Illustrative

Erkenntnis

Angebot

Interaktion

WU-Wien, SS 2003


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1. Introduction

Elements of an eMarketing Plan

  • Build Customer Relationship(incl. Loyalty Programs)

  • Seven Step Marketing Plan

  • Environmental Scan

  • Market Opportunity Analysis

WU-Wien, SS 2003


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1. Introduction

Traditional Marketing Mix

  • product: digital value

  • price: cost reduction, segemented pricing

  • place / distribution

  • promotion / communication

WU-Wien, SS 2003


1 introduction

New vs. Old Economy

  • venture financed

  • damned to grow

  • cheap digital advertising

  • global reach

  • innovative marketing concepts

  • well-known and trusted brands

  • loyal customers

  • purchasing power

WU-Wien, SS 2003


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1. Introduction

New, internet based products

  • B2B-market places

  • auctions

  • brokerage sites

  • outsourcing: ASP, VSP, ...

  • convergence of multimedia: corporate networks, wireless / location, broadcast media

WU-Wien, SS 2003


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1. Introduction

Internet Pricing

  • lower prices: agents, auctions, tax-free, venture capital financed, visible competition

  • lower costs: digital processing, JIT- inventory

  • the Net is as efficient as other markets

WU-Wien, SS 2003


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1. Introduction

Functions of Distribution Channels

  • transactional: the marketplace

  • logistical: the physical distribution

  • facilitating: research and financing

WU-Wien, SS 2003


1 introduction6

1. Introduction

Types of Intermediaries

  • (supplier)

  • wholesaler

  • retailer

  • broker

  • agent

  • (consumer)

WU-Wien, SS 2003


1 introduction

Business Models of Online Intermediaries

Source: Strauss, Frost, S. 195

WU-Wien, SS 2003


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1. Introduction

Integrated Marketing Communication

  • create product awareness, brand attitude and purchase intent

  • customer databases

  • enable to effieciently target consumers

  • stakeholder interaction and two-way communication

  • use a variety of media

WU-Wien, SS 2003


1 introduction8

1. Introduction

Abrechnung:klassische vs. Internet-Werbung

  • klassisch: Fixe Platzierungen mit jährlichen Preisen

    • Preise unabhängig von der Kontaktzahl

    • Do-it-yourself Messung des Werbeträgers

  • Internet Standards

    • PageImpressions (ÖWA)

    • Qualifizierte Audits durch Dritte (z.B.: Webaudit)

    • AdImpressions und AdClicks – die neuen Währungen

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1 introduction9

1. Introduction

Internet Advertising

  • online advertising

  • online sales promotion

  • content publishing

  • community building

  • E-mail

WU-Wien, SS 2003


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1. Introduction

Werbeformen

  • Banner: animated.gifs

  • Rich Media Banner (Html & Flash Banner): Interaktion

  • MicroSites/PopUps

  • Interstitials: „Unterbrecherwerbung“

  • E-Mails: schnell, kostengünstig, Problem „Spamming“

  • Newsletter: themenbezogen, zielgruppenorientiert

  • Sponsoring (Fixplatzierungen) / Channelsponsoring

  • SearchEngine – Advertisement

  • Grußkarten

  • Screensaver

  • Gebrandete SMS

WU-Wien, SS 2003


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1. Introduction

Top Werbeziele

Branding: Steigerung der Markenwahrnehmung/

-bekanntheit

Site-Traffic: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite

Sales:verkaufsorientierte Kampagne mit dem Ziel Absatzsteigerung

WU-Wien, SS 2003


1 introduction12

1. Introduction

Was steckt dahinter ?

  • Produktinformationen kommunizieren

  • Generieren von Adressen

  • Dialog mit und Feedback vom Kunden

  • Online Marktforschung

  • Etablieren einer persönlichen Kundenbindung

WU-Wien, SS 2003


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1. Introduction

... es geht nicht nur um Werbung

Attention - interest - click - desire - action

Klass. Werbung

Internet Werbung

  • Ein Medium - vom ersten Werbekontakt bis zur Kaufentscheidung

  • Transparente Werbeerfolgskontrolle in Realtime

  • Ultraschnelle Reaktionszeiten

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1. Introduction

Popups

  • Werbung erscheint in einem Fenster, welches sich automatisch öffnet

  • User wird bei seiner Navigation NICHT unterbrochen

  • größeres Format als herkömmliche Banner

  • wesentlich höhere Aufmerksamkeit und

  • dadurch um bis zu dreifach höhere ClickRaten

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1 introduction15

1. Introduction

Mini Sites

  • komplett funktionsfähige Mini-Websites

  • öffnet sich bei einem Klick auf Banner, Link,...

  • Nutzer muss die von ihm gewählte Website nicht verlassen

  • Kunde benötigt keine eigene Website

  • Einsatzgebiete: Mini-Shops, Vorstellung spezieller Produkte, Gewinnspiele, Adressgenerierung

WU-Wien, SS 2003


1 introduction16

1. Introduction

Interstitials

  • Unterbrecherwerbung

  • zeitlich begrenzt

  • hoher Aufmerksamkeit bei Usern

  • füllt gesamtes Format des Browsers

  • keine konkurrierenden anderen Inhalte

  • schliesst sich automatisch nach bestimmter Zeit

WU-Wien, SS 2003


1 introduction17

1. Introduction

Keyword-Targeting

  • „Kauf“ relevanter Suchbegriffe, um bei deren Eingabe

  • auf der Ergebnisseite mit dem Banner präsent zu sein

  • maximale Zielgruppenansprache bei

  • minimalsten Streuverlusten

WU-Wien, SS 2003


1 introduction18

1. Introduction

Branded Postcards

  • Response: Email-Adressen der User

  • Benefit für User: FunFaktor

  • Benefit für Werber: Schneeballeffekt:Der involvierte User multipliziert die Werbebotschaft bei seinen Bekannten

WU-Wien, SS 2003


1 introduction19

1. Introduction

Screen Saver

  • Interaktives Element:Download von Screensaver

  • Response:Anzahl Downloads Screensaver

  • Benefit für User:ActionSlideShow als Screensaver

  • Benefit für Werber:Emotionale Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Marke

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1 introduction20

1. Introduction

Branded SMS

  • Interaktives Element: Gebrandete SMS-Messages zum Versenden an Freunde

  • Benefit für User: Gratis SMS-Messages

  • Benefit für Werber: Schneeballeffekt,Brand ist immer präsent

WU-Wien, SS 2003


1 introduction21

1. Introduction

Advertising Methods

  • Brand vs. Direct Response advertising

  • E-mail vs. Web site advertising: banners and buttons, sponsorships, inter- and superstitials

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1. Introduction

Public Relations

  • content sponsorships

  • community building

  • online events

  • online customer service

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1. Introduction

Sales Promotions

  • E-Coupons

  • Sampling

  • Contests

  • Sweepstakes

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1. Introduction

Direct Marketing via E-Mail

  • i.e. the Net´s „Killer Application“

  • in 1999: approx. 569 mio. mailboxes

  • no postage, convenient for direct response, automatically individualized

  • avoid spam: opt-in/opt-out

  • permission marketing

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1. Introduction

Communication Channels

  • Electronic Media: broad-, narrow- and pointcast media

  • Print Media

  • Outdoor

  • Direct Mail

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1 introduction26

1. Introduction

Audience Measurement

  • Hits

  • Page Views

  • Visitors

  • Site Stickiness

  • Impressions

  • Consumer vs. Site-Centric Model

Source: www.eMarketer.com, 2002

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1 introduction

Methods for increasing online advertising

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