1 / 12

Cena a náklady

Cena a náklady. Problémy a aspekty ceny jako marketingové kategorie. Základní problémy ceny: Ocenění užitku produktu pro zákazníka Určení nákladů a míry zisku Ocenění konkurenčních faktorů Interakci marketingového mixu ASPEKTY CENY

donar
Download Presentation

Cena a náklady

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Cena a náklady

  2. Problémy a aspekty ceny jako marketingové kategorie • Základní problémy ceny: • Ocenění užitku produktu pro zákazníka • Určení nákladů a míry zisku • Ocenění konkurenčních faktorů • Interakci marketingového mixu • ASPEKTY CENY • cena se musí poskytovat v rámci celkové marketingové strategie – přiměřená cena cílové skupině, umístění na strategických trzích • Cena je podstatná pro úroveň zisku • Cenu a zisk je třeba posuzovat z hledisky marketingového záměru zajištění tržního podílu na trhu – cena je součástí firemního designu • Cenu je nutné posuzovat z hlediska etapy vývoje – myslet na sezónu, rabaty, akce • Cenu je třeba určovat v rámci profilu výrobkové řady – různá balení • Cenu je nutné posuzovat v konkurenčním poli produktů • Cenu je nutné posuzovat jako faktor limitující poptávku, s rostoucí cenou klesá poptávka – racionální vnímání ceny • Spotřebitel posuzuje produkt na základě ceny – tendence přisuzovat vyšší kvalitu produktu vyšší ceně – zrcadlové vnímání ceny • Cena je posuzována v kontextu vývoje cenové hladiny – inflační vývoj

  3. Robinson Amorosův teorém

  4. Cenová elasticita • Základní tvar cenové pružnosti můžeme matematicky vyjádřit takto: • e = ΔD/D/ΔP/P • e – elasticita – hodnota, která uvádí, o kolik % se změní poptávka, jestliže se o 1 % změní cena • D – původní poptávka • P – původní cena

  5. Efekty cen • Efekt cenového šoku • Cenová změna má tendenci intenzivněji působit v prvém období bezprostředně po změně, poté odeznívá Tento efekt je závislý na: • Polaritě změny – jestliže dojde ke zdražení, je efekt silnější • Charakteru spotřeby – u zboží, kde působí silný nákupní zvyk, je první fáze intenzivní, poté se však vrací na svoji původní úroveň – káva, cigarety

  6. Efekty cen • Spekulační efekt • Je typický pro trh cenných papírů • Vychází z poznatku, že cenová změna je zároveň informací, která signalizuje možný další vývoj

  7. Efekty cen • Guttenbergův efekt • Efekt vychází z poznatku, že elasticita je závislá nejen na vztahu užitku a ceny, ale i na rozměru cenové změny • Vyskytuje se při výprodejových akcích. • Při těchto akcích se určitá cenová snížení předpokládají a jsou považována za normální

  8. Metodologie cenových testů • Cenové testy jsou prováděné technikou shelf testu – testované produkty jsou předloženy na regálu vedle sebe jako v prodejně. Testovaná osoba neví, které výrobky jsou testované

  9. Testování vnímané ceny • Respondenti jsou dotázání na cenu, která odpovídá: • Běžnému produktu • Produktu vyšší kvality • Produktu s nejvyšší kvalitou Respondenti mají pouze orientační představu o ceně konkrétního zboží

  10. Cenové prahy • Respondenti by v zásadě požadovali cenu co nejnižší • Formulace dotazu na cenu je, jaká cena by byla ještě maximálně akceptovatelná • Respondenti reagují v souvislosti s inflací a cenou konkurenčních výrobků • Respondenti ukazují maximální cenu, kterou by byli schopni ještě akceptovat • Cenové prahy – zlomy, ve kterých dochází k výraznému poklesu prodeje – Baťův efekt • Výrazné zlomy se pohybují kolem hranice 50 % respondentů – jestliže je pro většinu respondentů cena přijatelná lze očekávat, že tento názor postupně převáží • U běžných produktů se vyžaduje akceptace 2/3 respondentů • V případě výrobků s nejvyšší kvalitou je vyžadováno akceptování 1/3 respondentů

  11. Cenová politika • Promoční – nízká cena, nízký výkon – snaha získat poptávku cenou – costleader – nákladová cenová politika • Skimming – sbírání smetánky – nízký výkon, vysoká cena, dočasná strategie – uvádění výrobku na trh • Penetrační – vysoký výkon, nízká cena – dočasná strategie – dumpingová cena k získání trhu – volavka ( lockvogel) • Prémiová – exkluzivní výkon, vysoká ceny - priceleader

  12. Cenová politika

More Related