第十章
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第十章. 跨国公司营销管理. 国外环境 (不可控). 国内环境 (不可控). A 国市场环境. C 国市场环境. B 国市场环境. 经济. 地理 与基 础设 施. 可 控. 政治法律力量. 竞争结构. 产品. 价格. 不可控因素. 不可控因素. 不可控因素. 促销. 分销. 竞争. 分销 组织. 经济形势. 技术 水平. 文化. 图 10-1 国际市场营销与国内市场营销. 第一节 跨国公司目标市场营销管理. 一、跨国公司目标市场营销的目的和动因 (一)跨国公司目标市场营销的目的

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Presentation Transcript


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第十章

跨国公司营销管理


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国外环境

(不可控)

国内环境

(不可控)

A国市场环境

C 国市场环境

B国市场环境

经济

地理

与基

础设

可 控

政治法律力量

竞争结构

产品

价格

不可控因素

不可控因素

不可控因素

促销

分销

竞争

分销

组织

经济形势

技术

水平

文化

图10-1 国际市场营销与国内市场营销


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第一节 跨国公司目标市场营销管理

  • 一、跨国公司目标市场营销的目的和动因

  • (一)跨国公司目标市场营销的目的

    • 将有限的资源集中用在最有竞争优势、盈利潜力最大的市场上经营

  • (二)跨国公司目标市场营销的动因

  • 1. 消费者需求的多样化

  • 2. 企业资源的有限性

  • 3. 激烈的国际市场竞争


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  • 二、跨国公司实施目标市场营销的程序

  • (一)国际市场细分

    • 宏观细分:地理标准、经济标准、文化标准和组合法。

    • 微观细分

    • 心理细分

    • 行为细分

  • (二)选择目标市场

  • (三)选择营销模式

  • (四)设计与实施市场营销组合策略

    • 通常分为产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略四大类(4Ps)。


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第二节 跨国公司市场营销组合策略

  • 一、跨国公司市场营销组合策略的制定

  • (一)产品策略

  • 1.产品概念

  • (1)核心产品

  • (2)形式产品

  • (3)附加产品

  • 2.产品市场生命周期


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  • 图10-1 产品市场生命周期

    • (1)介绍期:促销

    • (2)成长期:生产和渠道建设

    • (3)成熟期:维持老市场,拓展新市场,发展新产品

    • (4)衰退期:过渡

成熟期

介绍期

成长期

衰退期

时间


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  • 3.产品国际市场生命周期(产品循环论)

    • (1)新产品介绍期

    • (2)成长期和成熟初期

    • (3)成熟后期和标准化期

  • 4.国际产品开发策略

    • (1)生产和销售母国已生产过的同样产品

    • (2)改进现有产品

    • (3)开发全新产品


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  • (二)价格策略

  • 1.影响价格制定的因素

    • (1)成本

    • (2)市场供求关系

    • (3)企业定价目标

    • (4)政府干预措施与法规


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  • 2.跨国公司常用的定价方法

  • (1)成本加成定价法

    • 价格=平均成本×(1+成本利润率)

  • (2)边际贡献定价法

    • 价格=边际成本+边际贡献(>0)

  • (3)需求弹性定价法

  • (4)配套产品定价法

  • (5)低价倾销定价法


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  • (三)销售渠道策略

  • 1.销售渠道类型及其选择

  • (1)直接销售渠道

  • (2)间接销售渠道

  • (3)代理销售渠道

  • 2.分销网点密集度策略

  • (1)密集分销策略

  • (2)精选分销策略

  • (3)独家分销策略


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出口国

国境

进口国

进口商

进口商

经销商

出口商

出口商

进口商

出口商

进口商

经销商

  • 3.出口销售渠道的建立


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  • (四)国际市场促销策略

  • 1.人员推销

  • 2.广告

  • 3.营业推广(目标对象:消费者、中间商、国际推销人员)

  • 4.公共关系


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  • 二、国际市场营销组合设计的要求

  • (1)与目标市场需要与特征相结合

  • (2) 与现代交易规则、国际惯例相适应

  • (3) 利用国际市场资源

  • (4)总体特征应易于觉察而且有新意


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第三节 跨国公司的转移价格策略

  • 一、跨国公司内部贸易

    • 跨国公司内部贸易是指一家跨国公司内部的产品、原材料、技术与服务等在国际间流动,主要表现为母公司与国外子公司之间以及国外子公司之间在产品、技术和服务等方面的交易活动。


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  • (一)跨国公司内部贸易产生的原因

    • 1.内部贸易是技术进步和国际分工进一步发展的结果

    • 2.内部贸易可以防止技术优势的扩散

    • 3.内部贸易是追求利润最大化的必然结果

    • 4.内部贸易可以降低外部市场造成的经营不确定性风险

    • 5.内部贸易可以充分利用转移定价攫取高额利润

    • 6.内部贸易是跨国公司避税的一种重要手段


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  • (二)跨国公司内部贸易的特征

  • 1.具有较强的隐蔽性

  • 2.实行转移价格策略

  • 3.不转移商品的所有权

  • 4.可保持跨国公司的技术优势

  • 5.在统一的计划管理下进行


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  • 二、跨国公司转移价格策略

  • (一)转移价格的动因

  • 1.减轻税负

    • (1)逃避所得税

    • (2)逃避关税

  • 2.配置资金

    • (1)分担集中开发的费用

    • (2)转移资金以求厚利

    • (3)避免东道国家对资金的限制


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  • 3.利润调节

    • 以低价向子公司出售商品、劳务和技术,以高价由子公司买进,实现利润的转移

  • 4.逃避价格控制

  • 5.避免外汇风险和管制


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  • (二)各国对转移价格的管理

  • 1.母国政府对转移价格的对策

    • 根据按“独立竞争交易原则”计算的“局外价格”进行监督

  • 2.东道国政府对转移价格的对策

    • (1)以“正常价格”为基础,实行“比较定价法”

    • (2)对外资企业实行新的征税方法

  • 3.加强海关对外资企业进出口货物的监督

  • 4.建立和健全审计制度,严格审议外资企业财务账目


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