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第十章

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第十章. 跨国公司营销管理. 国外环境 (不可控). 国内环境 (不可控). A 国市场环境. C 国市场环境. B 国市场环境. 经济. 地理 与基 础设 施. 可 控. 政治法律力量. 竞争结构. 产品. 价格. 不可控因素. 不可控因素. 不可控因素. 促销. 分销. 竞争. 分销 组织. 经济形势. 技术 水平. 文化. 图 10-1 国际市场营销与国内市场营销. 第一节 跨国公司目标市场营销管理. 一、跨国公司目标市场营销的目的和动因 (一)跨国公司目标市场营销的目的

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第十章

跨国公司营销管理

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国外环境

(不可控)

国内环境

(不可控)

A国市场环境

C 国市场环境

B国市场环境

经济

地理

与基

础设

可 控

政治法律力量

竞争结构

产品

价格

不可控因素

不可控因素

不可控因素

促销

分销

竞争

分销

组织

经济形势

技术

水平

文化

图10-1 国际市场营销与国内市场营销

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第一节 跨国公司目标市场营销管理
  • 一、跨国公司目标市场营销的目的和动因
  • (一)跨国公司目标市场营销的目的
    • 将有限的资源集中用在最有竞争优势、盈利潜力最大的市场上经营
  • (二)跨国公司目标市场营销的动因
  • 1. 消费者需求的多样化
  • 2. 企业资源的有限性
  • 3. 激烈的国际市场竞争
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二、跨国公司实施目标市场营销的程序
  • (一)国际市场细分
    • 宏观细分:地理标准、经济标准、文化标准和组合法。
    • 微观细分
    • 心理细分
    • 行为细分
  • (二)选择目标市场
  • (三)选择营销模式
  • (四)设计与实施市场营销组合策略
    • 通常分为产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略四大类(4Ps)。
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第二节 跨国公司市场营销组合策略
  • 一、跨国公司市场营销组合策略的制定
  • (一)产品策略
  • 1.产品概念
  • (1)核心产品
  • (2)形式产品
  • (3)附加产品
  • 2.产品市场生命周期
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图10-1 产品市场生命周期
    • (1)介绍期:促销
    • (2)成长期:生产和渠道建设
    • (3)成熟期:维持老市场,拓展新市场,发展新产品
    • (4)衰退期:过渡

成熟期

介绍期

成长期

衰退期

时间

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3.产品国际市场生命周期(产品循环论)
    • (1)新产品介绍期
    • (2)成长期和成熟初期
    • (3)成熟后期和标准化期
  • 4.国际产品开发策略
    • (1)生产和销售母国已生产过的同样产品
    • (2)改进现有产品
    • (3)开发全新产品
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(二)价格策略
  • 1.影响价格制定的因素
    • (1)成本
    • (2)市场供求关系
    • (3)企业定价目标
    • (4)政府干预措施与法规
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2.跨国公司常用的定价方法
  • (1)成本加成定价法
    • 价格=平均成本×(1+成本利润率)
  • (2)边际贡献定价法
    • 价格=边际成本+边际贡献(>0)
  • (3)需求弹性定价法
  • (4)配套产品定价法
  • (5)低价倾销定价法
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(三)销售渠道策略
  • 1.销售渠道类型及其选择
  • (1)直接销售渠道
  • (2)间接销售渠道
  • (3)代理销售渠道
  • 2.分销网点密集度策略
  • (1)密集分销策略
  • (2)精选分销策略
  • (3)独家分销策略
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出口国

国境

进口国

进口商

进口商

经销商

出口商

出口商

进口商

出口商

进口商

经销商

  • 3.出口销售渠道的建立
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(四)国际市场促销策略
  • 1.人员推销
  • 2.广告
  • 3.营业推广(目标对象:消费者、中间商、国际推销人员)
  • 4.公共关系
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二、国际市场营销组合设计的要求
  • (1)与目标市场需要与特征相结合
  • (2) 与现代交易规则、国际惯例相适应
  • (3) 利用国际市场资源
  • (4)总体特征应易于觉察而且有新意
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第三节 跨国公司的转移价格策略
  • 一、跨国公司内部贸易
    • 跨国公司内部贸易是指一家跨国公司内部的产品、原材料、技术与服务等在国际间流动,主要表现为母公司与国外子公司之间以及国外子公司之间在产品、技术和服务等方面的交易活动。
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(一)跨国公司内部贸易产生的原因
    • 1.内部贸易是技术进步和国际分工进一步发展的结果
    • 2.内部贸易可以防止技术优势的扩散
    • 3.内部贸易是追求利润最大化的必然结果
    • 4.内部贸易可以降低外部市场造成的经营不确定性风险
    • 5.内部贸易可以充分利用转移定价攫取高额利润
    • 6.内部贸易是跨国公司避税的一种重要手段
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(二)跨国公司内部贸易的特征
  • 1.具有较强的隐蔽性
  • 2.实行转移价格策略
  • 3.不转移商品的所有权
  • 4.可保持跨国公司的技术优势
  • 5.在统一的计划管理下进行
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二、跨国公司转移价格策略
  • (一)转移价格的动因
  • 1.减轻税负
    • (1)逃避所得税
    • (2)逃避关税
  • 2.配置资金
    • (1)分担集中开发的费用
    • (2)转移资金以求厚利
    • (3)避免东道国家对资金的限制
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3.利润调节
    • 以低价向子公司出售商品、劳务和技术,以高价由子公司买进,实现利润的转移
  • 4.逃避价格控制
  • 5.避免外汇风险和管制
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(二)各国对转移价格的管理
  • 1.母国政府对转移价格的对策
    • 根据按“独立竞争交易原则”计算的“局外价格”进行监督
  • 2.东道国政府对转移价格的对策
    • (1)以“正常价格”为基础,实行“比较定价法”
    • (2)对外资企业实行新的征税方法
  • 3.加强海关对外资企业进出口货物的监督
  • 4.建立和健全审计制度,严格审议外资企业财务账目
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