Em que consiste uma marca? Explorar os diferentes conceitos associados a marca.

1. Em que consiste uma marca? • Explorar os diferentes conceitos associados a marca. • Ilustrar com exemplos. Grupo 2 Sérgio Ribeiro Paulo Pereira Pedro Saldanha Helder Silva

2. Definição de Marca • Tipos de Marca • Escolha do nome da marca • Marca Vs Produto/Serviço • Significados da Marca • Benefícios da Marca • Evolução do conceito de Marca

3. Em que consiste uma Marca?

4. Em que consiste uma Marca? Definições de Marca: “A marca é como uma construção multidimensional, que conjuga valores emocionais e funcionais, com o desempenho e necessidades psicológicas dos consumidores”. Chernatony e Dall’Olmo Riley, 1998 An identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of the competition. Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 1998

5. Tipos de Marca MARCA INSTITUCIONAL - marca da empresa ou a marca corporate. - Marca institucional pura - não aparece, normalmente, nos produtos da empresa – Lactogal (Mimosa, Adágio, Matinal, etc.) - Marca institucional umbrella - A marca da empresa identifica as actividades corporate e todos os produtos da empresa – Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips e etc. MARCA PRODUTO - a cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica - A Lever é um exemplo mundial, onde predomina a estratégia de Marcas Produto. MARCA UMBRELLA - a marca umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. A marca Virgin está presente em aviões, bebidas e discotecas MARCA GENÉRICA - como consequência do êxito, uma marca – produto ou umbrella- pode ter tal notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que este pertence. Exemplo: Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às laminas de barbear.

6. Escolha do nome da marca Há quatro estratégias para o escolha do nome da marca: Nomes Individuais: a empresa não associa a sua reputação à do produto. Exemplo: General Mills (Yoplait; Häagen-Dazs, Cheerios); P&G (Tide, Bold, etc.) Nomes de Famílias de produtos: custo de desenvolvimento menor e melhores vendas. Exemplo: Heinz e pela General Eletric Nome de Famílias diferentes para diferentes produtos: política aconselhável quando a empresa fabrica produtos bem diferentes. Exemplo: a Sears, que usa a marca Kenmore para electrodomésticos, Craftsman para ferramentas e Homart para instalações domésticas. Nome Comercial da Empresa combinado com diferentes Nomes e Produtos: Alguns fabricantes adoptam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada Produto. Exemplo: Microsoft XP, Microsoft Office

7. Marca Vs Produto/Serviço • “A marca acrescenta ao produto outras dimensões que o diferenciam de • alguma forma de outros produtos destinados a satisfazer a mesma necessidade. Tais diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com o desempenho do produto da marca – ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis – relacionadas com o que a marca representa”. • Keller , 2003 • Marca: • + • Símbolos • Benefício emocional • Projecção Individual • (ex: Harley Davidson) • Produto/serviço: • Atributos • características funcionais • desempenho/utilidade • ex: Moto Produto/serviço

8. Significados da Marca • A Marca pode trazer até 6 níveis de significados (Kotler): • Atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos. Por exemplo:Mercedes sugere automóveis caros, bons e de alto prestigio. • Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por exemplo: um carro Mercedes custa caro e sugestiona status elevado para o seu dono. • Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carro Mercedes simboliza desempenho, segurança e prestígio.

9. Significados da Marca • 4. Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente. • 5. Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade. Exemplo: um líder decidido que tem um carro Mercedes. • 6. Utilizador: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. Exemplo: espera-se que um utilizador de um carro Mercedes seja um executivo bem sucedido, com um pouco mais de idade

10. Benefícios da Marca Óptica da Empresa · Reduzir custos (nomeadamente de promoção); · Acrescentar valor ao produto (é um activo negociável, que permite vender mais caro); · Proporcionar à empresa uma rentabilidade sustentável, acima da média; · Constituir um factor intangível de competitividade e diferenciação; · Ter valor institucional, definindo o posicionamento da empresa (perante colaboradores e perante o mercado genericamente, podendo, nomeadamente, ajudar a organização a defender-se de ataques externos).

11. Benefícios da Marca Óptica do Cliente · Dar ao consumidor um sentido de comunidade · Oferecer um selo de aprovação (na medida em que é um contrato que informa os clientes do que podem esperar do produto em causa); · Proporcionar benefícios racionais (qualidade, preço, …) e emocionais (responder a desejos e aspirações) ao cliente; · Simplificar a escolha do consumidor (na medida em que é um contrato que identifica e diferencia. Citando Niall Fitzgerald, Chairman da Unilever “A marca é um depósito de confiança cada vez mais importante, à medida que as opções se complicam. As pessoas querem simplificar a vida.”); · Criar uma base comum (associar pessoas de culturas diferentes, promovendo mesmo as diferentes interpretações).

12. Benefícios da Marca

13. Evolução do conceito Marca (de Chernatony) • Stage 1: Unbranded Goods • - goods are treated as commodities and most are unbranded. • Stage 2: Brand as Reference • to differentiate. Even so, consumers primarily value brands for their utilitarian value • Stage 3: Brand as Personality • To affiliate - An example is Ivory soap. By creating the personality of the caring mother, the marketer injects emotion into the consumer's learning and valuing process

14. Evolução do conceito Marca (de Chernatony) • Stage 4: Brand as Icon • a symbol - Marlboro • Stage 5: Brand as Company • consumers become more actively involved in the brand creation process. • Customers at IKEA are willing to be involved in the product design process by designing their own kitchen cabinets from modular unit • Stage 6: Brand as Policy • - alignment of company with ethical, social and political causes - Body Shop and Benetton

15. Evolução do conceito Marca (de Chernatony) • While brand values in stages 1-4 were instrumental because they helped consumers achieve certain ends, brands in stages 5 and 6 exemplify terminal values which are the end states that consumers desire. Examples of terminal values supplied by Rokeach are peace and equality. • The brand image at the end of the evolutionary process is similar to Kapferer's conceptual model of the brand. He indicates that brands have: • - a physique, • - personality, • - culture, • - relationship, • - reflection • - and consumer's self image. • No brand can incorporate all of these facets without having traveled through the six stages.