Hodnota, spokojenost

1. Hodnota, spokojenost

2. Determinanty spotřebitelské přidané hodnoty Hodnota produktu Hodnota služeb celková spotřebitelská hodnota Hodnota personálu Hodnota image spotřebitelská přidaná hodnota Finanční náklady Časové náklady celkové spotřebitelské náklady Energie Psychické náklady

3. spokojenost • Individuální pocity potěšení či zklamání vyplývající ze srovnání vnímaného výkonu (užitku) a očekávání spojených s daným produktem • Jak kupující vytváří svá očekávání: • Na základě předchozích zkušeností • Rady a doporučení přátel a spolupracovníků, nezávislých asociací apod. • Marketingového úsilí, informací a příslibů marketingových pracovníků dané firmy a jejích konkurentů • Úplné zákaznické uspokojení (TCS-total customer satisfaction)

4. Nástroje pro zjišťování a měření zákaznické spokojenosti • Systémy stížností a návrhů • Průzkumy spokojenosti zákazníků (zákaznického uspokojení) • Záměr k opakovanému nákupu či poskytnutí referencí • Mystery shopping  • Analýza ztracených zákazníků • Výstupní rozhovory • Podíl počtu ztracených zákazníků (customer loss rate)

5. Hodnotový řetězec Firemní infrastruktura Řízení lidských zdrojů podpůrné aktivity Rozvoj technologie Margin Zásobování Zpraco- vání Logistika vstupů Logistika výstupů marketing a prodeje Margin služby primární aktivity

6. Klíčové podnikatelské procesy • Vývoj a zavádění nových produktů (rychle a v rámci mezí daných rozpočtem) • Výzkum • Vývoj • Zavádění nového, vysoce kvalitního produktu • Proces řízení zásob • Rozvoj a řízení úrovně zásob surovin, materiálů, meziproduktů a hotových výrobků tak, aby byla zajištěna plynulost dodávek při minimálních nákladech na skladování. • Proces vyřizování objednávek • Přijetí, kontrola a potvrzení objednávek, včasné odeslání zboží a inkasem platby. • Proces služeb zákazníkům • Usnadnit zákazníkovi získávání informací v rámci firmy tak, aby dostal rychlé a uspokojivé služby, odpovědi a řešení svého problému.

7. Výpočet nákladů ztracených zákazníků • Definovat a vyhodnotit míru udržení zákazníků • Rozlišit příčiny ztráty zákazníků a identifikovat ty (příčiny), které lze eliminovat • Odhadnout výši zisku, který firma ztratí se ztraceným zákazníkem • Celoživotní hodnota = současná hodnota zisku, který by plynul firmě v následujících letech, pokud by se zákazník nerozhodl pro předčasný odchod od firmy (platí pro jednotlivého zákazníka) • Odhadovaná ztráta pro skupinu ztracených zákazníků • Určit, kolik by stálo snížení procenta ztracených zákazníků

8. Co dělat, když ztrácíme zákazníky? • Analýza interních zdrojů • Přehled prodejů, přehled stížností • Výzkum vně organizace • Benchmarkingové studie • Statistické přehledy obchodních asociací • Klíčové otázky: • Jsou během roku výchylky v procentu ztracených zákazníků? • Existují rozdíly ve ztrátách mezi jednotlivými útvary, regiony, obchodními zástupci či distributory? • Jak ovlivní ztrátu zákazníků změna cenové hladiny? • Co zapříčinilo ztrátu zákazníků a kam odešli? • Jaké jsou normy udržení zákazníků v daném odvětví? • Která firma v daném odvětví si nejdéle udrží zákazníky?

9. Proces rozvoje zákazníka Potenciální zákazníci Poprvé nakupující Opětovní zákazníci Klienti Stoupenci (advokáti) Partneři Diskvalifikovaní zákazníci Neaktivní a bývalí zákazníci Předpokládaní zákazníci

10. Úrovně investic do budování vztahů se zákazníky • Základní marketing: • Prodejci produkty pouze prodávají • Reaktivní marketing: • Prodejci produkt prodávají a povzbuzují zákazníky, aby zavolali, pokud mají dotazy, komentáře a doporučení či nějaké stížnosti • Zodpovědný marketing: • Prodejci volají zákazníkům krátce po prodeji, aby si ověřili, zda produkt splnil zákazníkova očekávání. Prodejce se zákazníka také ptá, zda ho něco zklamali či zda by neměl nějaká doporučení, jak produkt zlepšit. • Proaktivní(preventivní) marketing: • Prodejci kontaktují čas od času zákazníka s připomenutím, jak byl produkt vylepšen či jaké jsou nové produkty. Dotazuje se na jeho návrhy zlepšení případně na zavedení nových produktů. • Partnerský marketing: • Společnost nepřetržitě spolupracuje se svými zákazníky na odhalování způsobů, jak zvýšit úspory nebo výkonnost produktu.

11. Úrovně vztahového marketingu Vysoký jednotkový zisk Střední jednotkový zisk Malý jednotkový zisk Hodně zákazníků distributorů Zodpovědný Reaktivní Základní nebo reaktivní • počet zákazníků, distributorů Proaktivní (preventivní) Zodpovědný Reaktivní Málo zákazníků, distributorů Partnerský Proaktivní (preventivní) Zodpovědný

12. Marketingové nástroje k rozvoji silnějšího spojení se zákazníkem • Přidání finančních užitků • Četnostní marketingové programy FMP(Frequency marketing programs) • Odměny zákazníkům, kteří nakupují častěji nebo ve větším množství (20:80) • Ta firma, která je zavede jako první získává nejvíc • mohou snížit zaměření společnosti na poskytnutí vysoce kvalitních služeb zákazníkům = vyvolává opakované prodeje pouze na základě ekonomických stimulů • Kluby (afinitní skupiny) • Automaticky po první koupi nebo • Po nákupu určitého množství nebo • Po uhrazení poplatku

13. Marketingové nástroje k rozvoji silnějšího spojení se zákazníkem • Přidání společenských užitků • Zvyšování společenských vazeb se zákazníky individualizací a zosobněním vztahů. • Přidání strukturálních vazeb • Speciální vybavení, zařízení či počítačové linky, které mu pomohou při realizaci objednávek, plateb, řízení zásob ….

14. Zákaznická rentabilita • Pravidlo 80/20 • 20% zákazníků může generovat cca 80% zisku společnosti • Pravidlo 80/20/30 • 20% zákazníků vytváří 80% zisku společnosti, přičemž polovinu z nich společnost ztratí, protože obsluhuje 30% zákazníků, kteří jsou ztrátoví • Není nezbytným pravidlem, že největší zákazník přináší největší zisk !!!! • Ziskový (rentabilní) zákazník: • Osoba, domácnost nebo společnost, která v průběhu času přináší tok příjmů, který přijatelným způsobem převyšuje tok nákladů na získání zákazníka, prodej a další služby.

15. Customer/Product Profitability Analysis Zákazníci C1 C2 C3 Produkty P1 + + + Vysoce rentabilní produkt P2 + Rentabilní produkt P3 - - Ztrátový produkt P4 + - Smíšený produkt Velmi ziskový zákazník Zákazník s proměnlivou ziskovostí Ztrátový zákazník

16. Allocating marketing investment according to customer value

17. Ziskový trojúhelník ZISK Vytváření hodnoty Interní operace Konkurenční výhody