1 / 50

國際行銷 (international marketing, IM)

國際行銷 (international marketing, IM). 陳澤義教授 國立台北大學國際企業研究所 chenty@mail.ntpu.edu.tw. 第壹篇　國際行銷環境 第一章　國際行銷概論 第二章　經濟環境分析 第三章　政治與社會環境分析 第四章　文化與國際行銷管理. 第貳篇　國際行銷策略 第五章　國際企業行銷策略規劃 第六章　國際市場區隔及定位 第七章　全球消費者行為決策 第八章　國際市場進入策略. 第參篇　國際行銷組合 第九章　國際產品策略 第十章　國際品牌策略 第十一章 國際產品定價 第十二章 國際企業通路策略.

dian
Download Presentation

國際行銷 (international marketing, IM)

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 國際行銷(international marketing, IM) 陳澤義教授 國立台北大學國際企業研究所 chenty@mail.ntpu.edu.tw

  2. 第壹篇　國際行銷環境 第一章　國際行銷概論 第二章　經濟環境分析 第三章　政治與社會環境分析 第四章　文化與國際行銷管理 第貳篇　國際行銷策略 第五章　國際企業行銷策略規劃 第六章　國際市場區隔及定位 第七章　全球消費者行為決策 第八章　國際市場進入策略

  3. 第參篇　國際行銷組合 第九章　國際產品策略 第十章　國際品牌策略 第十一章 國際產品定價 第十二章 國際企業通路策略 第肆篇 國際行銷的延伸規劃與未來 第十三章 國際廣告管理 第十四章人員銷售與促銷管理 第十五章國際行銷的未來：兼論網路 行銷

  4. 國際行銷概論 第一章 陳澤義教授 國立台北大學國際企業研究所 chenty@mail.ntpu.edu.tw 34

  5. 第一章　國際行銷概論 本章個案：BMW新展品與新市場的發展 第一節　國際行銷的意義與演進 第二節　國際企業行銷成長方向 第三節　國際行銷的驅動力量

  6. 雅虎(Yahoo) 本章 個案 創辦人 楊致遠先生 Yahoo！的國際化模式： 主要外國語---在北美成立總部----在當地成立子公司 非主要外國語---在當地成立區域總部--在當地成立子公司

  7. 第一節　國際行銷的意義與演進 國際企業(IB) 國際化 (I) 企業功能 (B) ＋ 國內企業 (DB) 多國籍企業(MNEs)

  8. 國際企業活動 國際貿易 國外生產 ＋ 進口 出口

  9. 表1-1 國際行銷的發展光譜 出口行銷(export marketing) 海外訂單，直接出口，間接出口 本國行銷(domestic marketing) 本國市場，本國中心導向(ethnocentric orientation) 統一 7-11 絲路 跨國行銷(transnational marketing) 根據市場獨特性來調整，多國中心導向(polycentric orientation)或區域中心導向 (regiocentric orientation) (跨國行銷、多國行銷、區域行銷) 全球行銷(global marketing) 國際行銷(international marketing)，全球中心導向(geocentric orientation) 長榮+ 運通 可口 可樂

  10. 本國行銷 • 統一7-eleven(Uni-President)

  11. 出口行銷 絲路/英屬東印度公司

  12. 跨國行銷 • 長榮(Euergreen)+美國運通(American Express)

  13. 全球行銷 可口可樂(Coca-cola)

  14. 網路行銷 日本DHC(DAIGAKU HONYAKU CENTER)化妝品

  15. 圖1-1 國際行銷的三種活動 行銷組合 標準 化 全球 整合化 差異化 回應 (standardization) (global integration) (local response) 全 球 在 地 化 網 路 革 命 全 球 化 電子 商務 全 球 競 爭 (Global-localization) 麥當勞 DHC 化妝品 (globalization)

  16. 全球在地化 麥當勞(McDonalds)-各種漢堡在各國

  17. 國際企業化歷程 技術授權 加盟與技術合作 管理與服務契約 合作生產協定 轉鑰契約 股權投資 購併投資 新建獨資 超大 型企 業 設立 分支 機構 找代理商.經銷商 貿易 階段 契約 階段 全球性 集團 階段 投資 階段

  18. 國外投資 • 遠雄(Farglory)與DHL合資

  19. 第二節　國際企業行銷成長方向 圖1-2 國際企業行銷型態光譜(一) 契約協定 貿易 (contract agreement) (Trade) 技 術 授 權 單 純 進 出 口 相 對 貿 易 O E M 代 工 製 造 O D M 代 工 設 計 整 廠 輸 出 管 理 契 約 台灣 統一 Original equipment manufacture Original design manufacture

  20. 台灣統一 進 出 口

  21. 香港兆豐銀行 兆豐國際商業銀行香港分行設立於2002年12月20日

  22. 國際企業行銷型態光譜(二) 國外投資 全球性集團 (globalization group) (foreign investment) 整 廠 輸 出 少 數 股 權 投 資 均 等 股 權 投 資 多 數 股 權 投 資 併 購 設 廠 直 接 設 廠 管 理 契 約 BMW DHL與遠雄合資

  23. 台灣統一 統一購併投資大陸

  24. 鼎泰豐 1958年 楊秉彝先生創立鼎泰豐

  25. BMW集團 BMW公司創始於1916年 全球性集團

  26. 表1-2 密集成長策略之產品/市場擴展方格 現有產品 新產品 統一 產品開發策略 (product development) 市場滲透策略 (market penetration) 現有市場 麥當勞 鴻海 市場開發策略 (market development) 產品多角化策略 (product diversification) 新市場 本田 日產 豐田 資料來源：Igor Ansoff, “Strategies for Diversification,” Harvard Business Review (September-October 1957), P.114

  27. 市場滲透 鴻海(Foxconn)在3C領域

  28. 市場開發 • 本田(Honda)-雅歌(Accord)汽車 • 豐田(Toyota)-可樂娜(Corolla)汽車

  29. 產品開發 統一7-eleven 台灣麥當勞

  30. 富邦金控 以「成為亞洲一流的金融機構」為發展願景的富邦金控 廈門 商銀 香港 港基 銀行

  31. 廈門商銀 董事長 吳世群先生

  32. 產品多角化 日產(Nissan)-蔻碧(Cube)小型車進軍台灣市場

  33. 多角化三階段 水平 多角化 集中 多角化 集團 多角化

  34. 企業國際行銷動向因素 固定成本最小．變動成本最大 固定成本最大．變動成本最小 心理 距離 市塲 大小 地理 距離 成本 因素 國際企業建立鏈(establish chain)

  35. 國際企業 國際型企業 (international) 以母公司能力為基礎. 逐步轉移至海外市場. 國內外都設有貿易單位 多國籍企業 (multinational) 單一母公司. 多數海外生產子公司 與行銷分公司 跨國籍企業 (transnational) 複數母公司. 多數海外生產子公司 與行銷分公司 超國籍企業 (supernational) 以世界經濟為基礎. 不以某國家為主的企業 或稱全球企業(global)

  36. 國際企業(多國籍企業)－營運與績效觀點 企業資產有 20%在海外者 １.經營階層係以全球觀點 來評估問題與機會 2.至少有一個以上的 海外分支機構 3.願意考慮由世界上不同 地點.來獲取資源.製造與 行銷產品 海外利潤佔 總利潤35%以上者

  37. 培養國際 性思維 國際化是… 1.全球市場需求 2.全球工廠生產 3.超越國家領域 4.國際眼光

  38. 圖1-3 國際行銷活動之五種驅力 國際化的 驅動力量 2.全球市場 中出現新興 的競爭者 5.國界逐漸消失 跨國貿易和 直接投資增加 民營化 1.全球化 商品和消費 者的出現 3.(成本) 全球生產 和品質標準 的出現 4.網路和 資訊傳播 科技

  39. 全球性產品和消費者 全球性消費者在尋求所需物品時，已經不考慮國家與國家間的國界障礙. • 消費者對許多產品和服務的需求越來越相似. • 例如:麥當勞、 波音飛機製造商、豐田汽車 1.市場的驅力 Market drive

  40. 麥當勞

  41. 波音 波音公司於1916年 成立於美國華盛頓州 西雅圖

  42. 豐田

  43. 世界上的國家：低度開發國家、新興工業國家、轉型經濟國家、發展中國家世界上的國家：低度開發國家、新興工業國家、轉型經濟國家、發展中國家 已開發國家：成熟型經濟體， 平均每個人的國民生產總額、 國際貿易和投資量都很可觀。 開發中國家： 過去二十年來 經濟有顯著成長 如香港、南韓。 轉型經濟國家：從社會主義經濟體轉型到資本主義市場的市場經濟國家，如捷克、匈牙利和波蘭。 低度開發國家: 在全球經濟當中尚未有任何進展的國家，大部分位在中南美和非洲。

  44. 2.競爭的驅力 新興的競爭者 Competition drive 自由市場的改革開放創造出一批新的競爭者 巴西、俄羅斯、印度和 中國的企業正在崛起 金磚 四國 BRICs • 全球貿易對於新興競爭者之重要的影響： • 1.當開發中國家被當成低工資的高科技產品 • 組裝地區時，跨國企業有助於技術的轉移. • 2.野心勃勃的跨國企業.正在本國以外的地方 • 擴展地盤.

  45. 全球化標準的出現 1.國際企業僅生產單一或少數產品至全球市場。 2.相較生產多種產品至多個國家的情形，國際企業較具成本效益性。 3.導致產品標準生成，可為國際企業節省資本。 4.在多國經營生意時，維持好品質至為重要。 3.成本的驅力 Cost drive 國際標準組織(ISO)位於瑞士日內瓦. 發展技術性標準(ISO9001:2000系列)

  46. 國際標準組織(ISO) 國際標準組織（International Organization for Standardization）於1947年2月23日正式成立，其總部設在瑞士日內瓦

  47. 網路和資訊傳播科技 電子化溝通：電子郵件,全球網際網路 1.使得國際企業可以與全球各地企業相互聯繫 2.國際企業可管控全球各地分公司的營運情形 4.技術的驅力 technology drive 資訊傳播科技使得全球金融市場的界線日趨模糊

  48. 全球化 globalization 1.全球經濟漸無國界之分，整合成為一整體 2.並非各國皆同享利益，公平參與全部過程 3.為推動全球化之主要力量之一 5. 政府的角色--國界逐漸消失 government drive

  49. 新一代國際行銷管理者的特質 1.全球化的思維--長遠的眼光 2.應變能力—開創學習和組織變革的能力 3.激勵員工積極的能力 4.出色談判技巧--與各國人打交道的能力 5.主動爭取派駐海外--對各國文化的了解

More Related