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Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione, innovazione e multimedialità. L’evoluzione delle agenzie di pubblicità. Comunicare nella Società Postmoderna.

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Presentation Transcript
L evoluzione delle agenzie di pubblicit

Università degli Studi di PaviaFacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche,

Giurisprudenza, Ingegneria, Economia

Corso di laurea interfacoltà inComunicazione, innovazione e multimedialità

L’evoluzione delle agenzie di pubblicità

Comunicare nella Società Postmoderna

Relatore:Prof. Antonio Margoni

Correlatore:Prof. Fabio Muzzio

Tesi di Laurea di

Valentina Chiesa

ANNO ACCADEMICO 2011-2012


Definizione di marketing
Definizione di Marketing

«Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni».

American Marketing Association,1985

Dalle 4P…

CUSTOMER

PRODUCT

COST

PRICE

COMMUNICATION

PROMOTION

CONVENIENCE

PLACEMENT

…alle 4C


Internet in crescita
Internet è in crescita . . .

+11% Fruizione giornaliera

Approcci per utilizzare la Rete in modo innovativo, che prevede la condivisione e la collaborazione online fra gli utenti.

+9,8% Investimenti pubblicitari

+6,4% Utenti Attivi

Web 2.0

Web 1.0

Web 2.0

Modello Statico

Fruitore Passivo

Modello Dinamico

Fruitore Attivo


Il Marketing Relazionale

«La prova della torta non sta nell’assaggio, ma nel chiederne un’altra fetta»

  • Gratificazioni

  • Up-selling & Cross-selling

  • MemberGetMember

Relazione

Durevole


Il Prosumer

Prosumer

Fruisce, crea contenuti e li condivide.

Community

Discute, condivide e dà consigli agli altri utenti

Participant

Collaborazione con imprese

Citizen Journalist

Protagonista del processo informativo


Case history
Case History

Mulino Bianco

Piattaforma in cui i consumatori possono dialogare con l’azienda dando consigli ed idee per i prodotti. Il consumatore dichiara apertamente i propri bisogni, indirizzando l’azienda verso la creazione dei prodotti che li soddisferanno realmente.

Activia

Attraverso un’app sulla pagina Facebookdella marca, il consumatore era chiamato alla votazione del gusto di yogurt che preferiva.

I gusti più votati sono stati poi prodotti.


«Il Marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano:

Primo che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro;

Secondo, che il canale di distribuzione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile».

Gianluca Diegoli - Digital Marketing Manager

Innovazione tecnologica

Consumatore competente

Piattaforme di condivisione

Tecnologie mobile a portata di tutti

< copertura dei mezzi classici

> indifferenza verso pubblicità

Il Marketing Tradizionale è ancora efficace?


Il marketing non convenzionale
Il Marketing Non-Convenzionale condizioni che lo nutrivano:

CONSUMATORE bombardato dal flusso comunicativo: irraggiungibilie

Esigenza di distinzione dalla concorrenza e dal marketing passivo

STUPIRE, ATTIRARE ATTENZIONE!

Come?

Integrazione con nuove tecniche per il

coinvolgimento del pubblico

  • Promozione

  • basso costo

  • alternativa

  • narrowcasting

  • creatività e trasgressione


Discussioni condizioni che lo nutrivano:su argomenti o prodotti specifici sulle piattaforme sociali

Stickers

Installazioni 3D

Flashmob

Marketing nascosto/indiretto

Straniamento, perplessità e curiosità

Crescita esponenziale del messaggio : WOM


La crisi della comunicazione in Italia condizioni che lo nutrivano:

«Le agenzie di pubblicità, così come le conosciamo noi, sono davvero al capolinea»

Massimo Costa – Presidente Assocomunicazione

Tecnologia & Innovazione

Crisi Economica

Internet in crescita

Investimenti in pubblicità -14,3% Tagli e vendite nel breve periodo

… E la relazione impresa/consumatore?


Le problematiche italiane condizioni che lo nutrivano:

Talenti in fuga:

59,8%

Disoccupazione Under 30:

22%

Gerontocrazie , riforme del lavoro

Contesto economico

Contesto culturale

No scuole

professionalizzanti

Divario Digitale

Gare d’appalto


Come far fronte a questa crisi? condizioni che lo nutrivano:

Un nuovo paradigma +

Un nuovo consumatore +

Un sistema tradizionale in crisi =

Agenzie:

Aziende:

  • Nuova forma mentis: innovazione e digitale

  • Rinnovamento ruoli professionali

  • Revisione prodotti

  • Innovazione

  • Adattamento della comunicazione

Integrazione dei new media e del digitale nel media mix


Azienda & Agenzia condizioni che lo nutrivano:

Azienda

Agenzia

  • Ascoltare

  • Approfondire

  • Non chiudere porte

  • Creare un percorso

Collaborazione e comprensione

Generare vendite attraverso la creatività


Il Trio dei Planner condizioni che lo nutrivano:

Situazione prodotto, competitor, come i consumatori vedono la marca.

Strategic

Ricerche di mercato e analisi dati

Digital

Social network: conversationanalysis e crowdsourcing

Business

Nuove soluzioni di business per il cliente

Raccogliere tutti i dati in un brief sintetico ed essenziale


I quattro creativi condizioni che lo nutrivano:

ART DIRECTOR

DIGITAL

CREATIVE PLANNER

IDEA

WRITER

Direzione artistica progetti su media tradizionali e new media. Organizza flashmob, eventi in piazza

Abitante della Rete

Conosce i nuovi linguaggi e rende l’idea un caso notiziabile e netfriendly.

Non basta più uno slogan, i consumatori vogliono contenuti.

ATTENTION

PLANNER

CREATIVE

CONSUMER

Know how tecnico (potenzialità media e costi) e creatività (idee brillanti).

Raggiungere il target, pianificare il loro ascolto

  • Collabora attraverso il Crowdsourcing o il brainstorming con il team.

  • esperienza sul campo

  • passione per il prodotto

  • condivisione


Le opportunità future condizioni che lo nutrivano:

«Il 2013 deve essere l’anno della comunicazione mobile: in Italia 20 milioni di smartphone aspettano di ricevere contenuti innovativi ed efficaci».

Massimo Costa – Presidente Assocomunicazione

… Qualche dato

38,6%

50%Smartphone

61%Internet mobile (più di un’ora)

3 su 4 APP di un’azienda

40% nota la pubblicità

23,6%

18%

Investimenti Mobile: da 57 milioni a 89 milioni


Potenzialità Mobile condizioni che lo nutrivano:

  • APP (relazione cliente/impresa)

  • SMS

  • SERVIZI A SUPPORTO DELL’ACQUISTO (App o sito ottimizzato)

  • ADVERTISING GAME (sociali)

QRcode

Realtà Aumentata

Approfondimenti/recensioni

Economico

Non invasivo

Impatto visivo

Interazione

Esperienza immersiva


Conclusioni condizioni che lo nutrivano:

Cambiamento del consumatore e della società:

I marketers costretti all’inseguimento: la pubblicità

Trasgredisce

Coinvolge

Stupisce

Per praticare queste nuove tipologie non convenzionali: superare le «barriere italiane» con una nuova agenzia di pubblicità

  • Giovane

  • Neutrale

  • Struttura Openspace


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