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第三章 消費者的學習與知覺以及記憶

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第三章 消費者的學習與知覺以及記憶. 本章研究主題. 本章內容主要探討消費者的學習知覺與記憶 ,討論主題包括: 行為主義心理學學習理論及行銷策略。 消費者感覺系統與感覺基本特徵的介紹。 知覺的歷程與知覺選擇性對消費者的影響。 消費者記憶的歷程與知識結構的形成。. 行為主義學習論與消費者行為的關係. 學習 指經過練習或經驗,而使個體在行為 ( 或行為潛勢 ) 上產生持久的改變。 行為主義學習論 認為學習是一種刺激與反應的聯結關係。刺激指個體所知覺的外在事件或物體,反應則為個體因應外在事件或物體所產生的行為。 認知心理學學習理論

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本章研究主題
  • 本章內容主要探討消費者的學習知覺與記憶 ,討論主題包括:
    • 行為主義心理學學習理論及行銷策略。
    • 消費者感覺系統與感覺基本特徵的介紹。
    • 知覺的歷程與知覺選擇性對消費者的影響。
    • 消費者記憶的歷程與知識結構的形成。

消費者心理學 徐達光著

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行為主義學習論與消費者行為的關係
  • 學習
      • 指經過練習或經驗,而使個體在行為(或行為潛勢)上產生持久的改變。
  • 行為主義學習論
      • 認為學習是一種刺激與反應的聯結關係。刺激指個體所知覺的外在事件或物體,反應則為個體因應外在事件或物體所產生的行為。
  • 認知心理學學習理論
      • 人類有獨特的語言能力及高度發展的大腦結構,因而產生複雜的思考歷程。而學習的過程及發生是個體在了解外在的環境刺激,並融入內在思考歷程終而發展成的新經驗。著重在訊息處理概念的探討,如思考、記憶、問題解決、頓悟、概念形成等。

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行為主義學習論與消費者行為的關係
  • 經典條件作用
      • 當呈現一個中性刺激與一個已經會引起某一個反應的刺激配對在一塊,經過重復的出現以後,單獨使用這個中性刺激則會引起與原先反應相似的表現。
      • 消費者行為學的應用採用可引起消費者正面情緒的無條件刺激,搭配中性的無條件刺激來使用,重複曝光引起反應。

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行為主義學習論與消費者行為的關係
  • 經典條件作用的實驗程序

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行為主義學習論與消費者行為的關係
  • 經典條件作用在消費者行為應用:
      • 必須先找出引起消費者正面情緒的無條件刺激,搭配中性的條件刺激(如產品或品牌),再經過密集的促銷聯結活動後,使原本由無條件刺激所引發的正面情緒反應,改由產品(條件刺激)來替代。
    • 無條件刺激者
      • 嬌柔美豔或英俊瀟灑的影、歌、視紅星;扣人心弦的音樂;旖旎的風光;刺激性運動比賽等。
    • 無條件反應
      • 經前述無條件刺激引發的正面情緒,如高興、興奮等。
    • 條件刺激
      • 產品、品牌、商店或公司名稱、公司識別系統與符號等。
    • 條件反應
      • 正面的情緒與態度。

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行為主義學習論與消費者行為的關係
  • 在經典條件作用裡,下列三種衍生的現象在行銷的應用最為廣泛。
    • 重復
      • 指把條件刺激與無條件刺激多次配對出現,以穩固條件化效果。
    • 刺激類化
      • 指與原條件刺激相似的新刺激也會引起相同的條件作用。
    • 刺激區辨
      • 指在條件作用中如果個體能夠選擇性的只對特定的條件刺激產生反應,而對其他的刺激不呈現反應的現象。

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行為主義學習論與消費者行為的關係
  • 操作條件作用
    • 定義:
      • 指個體自發性的行為反應,用來操弄環境以得到個體想要的或想避免的反應或後果。
    • 行為塑造
      • 指有系統地增強個體表現出接近目標的行為,符合目標方能給予獎賞,如此依序增強直到出現行銷者期待的行為。
    • 刺激區辨與刺激類化
      • 刺激區辨指個體只對已學習到的刺激做反應,而忽視其他刺激。
      • 刺激類化指當操作條件作用後,除對特定刺激做反應,與該刺激相似其他刺激也可以引起個體反應的現象。

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行為主義學習論與消費者行為的關係
  • 增強物
    • 正增強物是指能讓行為重復發生的一些事件或物品,如食物、金錢、輕撫的動作等等;
    • 負增強物是指使個體感到厭惡或痛苦的刺激,例如電擊、噪音、恐怖感覺等嫌惡刺激。
  • 正增強作用與負增強作用
    • 正增強作用指個體表現操作行為後,因為提供滿足需求的正增強物,使日後相同情境再度出現時,個體表現該反應的機率增加。
    • 負增強作用指個體表現出某種反應後,恰巧能夠使負增強物消失,未來相似情境再次表現該行為的機率增加。

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行為主義學習論與消費者行為的關係
  • 處罰作用
    • 指操作反應後會導致負增強物的增加,所以個體必須把反應機率降低,以去除嫌惡的負增強物。
    • 處罰常與負增強作用混淆不清,事實上兩者是不同的概念。負增強作用是做動作以去除負增強物。處罰則是做動作會增加負增強物,所以不去做動作,才能把負增強物去除。
  • 消除作用
    • 指操作條件作用建立後,個體持續反應卻無法得到增強物,終使已成立的反應逐漸消退的情形。
    • 造成消除現象的最主要原因是產品行銷活動或廣告太少,導致消費者對產品產生遺忘的情形。

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行為主義學習論與消費者行為的關係
  • 操作條件作用的行銷應用
    • 銷售人員的強化效果
      • 有技巧的銷售員常利用增強物如微笑、傾聽、恭維、輕拍肩膀等動作來塑造行為 。
    • 促銷活動的強化效果
      • 賣場情境的促銷活動往往是行為塑造的利器,例如折價券使用、摸彩、抽獎活動、免費試用品等。
    • 產品本身的強化效果
      • 產品本身的表現是操作條件作用中最具體、最重要的原則,因為產品本身的表現就是強而有力的增強物。

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行為主義學習論與消費者行為的關係
  • 社會學習
    • 在社會情境中,個體藉由觀察他人的行為表現與行為後果,而間接學習到相關行為的歷程。
      • 社會學習是一種間接性的學習方式,故又稱為替代學習或稱觀察學習。
  • 社會學習在行銷的應用大抵可分為三個方向
    • 發展新的行為
    • 抑制負面行為
    • 引發潛在的行為出現

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消費者的感覺特徵
  • 消費者訊息處理模式(簡稱CIP)
      • 指在探討消費者內在訊息“知之歷程”,解釋消費者在購物決策中,如何經感官接收訊息、儲存訊息、處理訊息及應用訊息的心理過程,包含了三個主要的部份
    • 知覺系統
      • 指消費者利用五種感覺,選擇性的過濾雜訊,並將刺激轉換成有意義的資訊,用來解釋外在環境的情形,通常是指知覺的心理歷程。
    • 記憶系統
      • 指消費者輸入訊息後如何轉至大腦儲存、歸納分類及將訊息抽取應用的心理歷程,通常是指記憶的心理歷程。
    • 決策系統
      • 探討消費者概念處理、評估、推論、作成購買的心理歷程,通常指決策的心理歷程。

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消費者的感覺特徵
  • 感覺與知覺的差異
    • 感覺指感覺系統接受到任何外來刺激時,所產生立即性與直接性的反應。
    • 知覺指個體以生理為基礎的感覺器官,將刺激轉換為有意義的資訊,並解釋反應外在周圍環境的一種心理處理歷程。
      • 並非所有的感覺都會產生知覺,即個體感覺到刺激,但刺激若未經過注意、統整與組織則不會形成知覺。
      • 感覺是立即性的,反應當下所接受的刺激事實。知覺則是把感覺所接收到的刺激,與原先儲存在記憶中的資料做結合,產生不同的組織意義。

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消費者的感覺特徵
  • 顏色對視覺的影響
    • 顏色象徵意義
    • 顏色工業
  • 聲音對聽覺的影響
    • 背景音樂與心情
    • 說話速率與訊息了解
  • 氣味對嗅覺的影響
    • 香味行銷市場龐大
    • 香味提高工作效率
    • 香味影響品質知覺

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消費者的感覺特徵
  • 口味對味覺的影響
    • 企業組織口味測試。
    • 消費者口味測試 。
  • 觸覺對人們的影響
    • 工作辛勞所產生的筋骨酸痛,可藉按摩、指壓、三溫暖等壓覺來減輕勞累。
    • 輕觸能引發親切的感覺提昇人際吸引,使顧客更有購買意願。
    • 許多產品需要去觸摸才能鑑別品質的好壞。

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消費者的感覺特徵
  • 感覺閾限
    • 定義:
      • 指人類五種感覺器官功用在於辨識外界環境的刺激,如果辨認的刺激低過一定的界限,則人類的感覺器官便無法察覺,或是無法區分者稱之,或簡稱閾限 。
    • 絕對閾
      • 指任何一種感官刺激,能有效引起感覺反應的最低刺激強度稱之。
    • 差異閾
      • 指個體辨別兩種刺激的差異時,兩刺激間強度所需的刺激最低差異量。
      • 跟差異閾有關的感覺現象法則稱之為韋伯定律(Weber‘s law)。
      • 韋伯定律指出差異的大小與原始刺激之間呈一種定比的關係,亦即越強的原始刺激,則需要越大的差異閾以察覺差異的不同。

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消費者的感覺特徵
  • 閾下刺激的說服效果
    • 定義:
      • 指行銷者製作一些低於閾限微弱刺激,在消費者知覺未能察覺下,滲透進入消費者潛意識,進而影響態度與行為的改變。
    • 閾下刺激技巧是否有效?結論如下:
      • 閾下刺激說服的效果可以引發一些情感性或是需求性的反應(飢渴、性愛等等),但是並沒有證據支持閾下刺激引發了消費者的行為。
      • 成功閾下刺激說服的個案發表時,再予適當的控制與複製,卻往往得不到相同的效果。
      • 閾限的大小因人而異,某人可以看到的圖形,別人卻看不到,即使是同一個人,在不同的動機、需求及不同時空下,感官閾限也會有所不同。
      • 披露閾下刺激廣告,對消費者行為影響微乎其微。

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消費者的知覺歷程
  • 選擇性知覺

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消費者的知覺歷程
  • 選擇性知覺
      • 指對於外在繁雜的刺激,消費者常依特有的需求及態度,加以過濾選擇,逐步構成獨特知覺經驗的過程。
    • 披露
      • 當個體的感覺系統接受到外界的刺激時,就產生了披露的現象。感覺系統接受外界的刺激。
    • 注意
      • 指消費者的認知容量正短暫的集中於一個特殊的刺激,並激發許多的感覺神經,把刺激傳入大腦處理的歷程。
      • 當消費者只注意與自己相關的訊息,忽略其他部份,稱為選擇性注意 。
      • 知覺適應指受到刺激時間的延長,使感官絕對閾限升高,敏感度降低,不再對刺激引起特別注意的現象。

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消費者的知覺歷程
  • 引起注意的方法:
    • 刺激位置指刺激本身在消費者視覺領域所擺放的地方,刺激愈接近視覺中心將比放在邊緣者更引人注意。
    • 刺激規模與刺激強度為影響消費者注意的重要因素。較強及規模大的刺激效果較好。
    • 刺激對比指性質不相同的刺激,在時間或空間上並列一起,而使個體產生強烈明顯的差異現象。
    • 事件行銷指透過特殊事件的安排,及新聞媒體的報導,引起大眾對其新產品或其他活動的注意。

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消費者的知覺歷程
  • 知覺組織
      • 指個體把不同來源、雜亂散漫的訊息刺激,經個人主觀經驗的組合,形成有意義的整體,以幫助理解的過程。
    • 知覺組織的基本原則主要源於完形心理學。完形心理學強調人們在解釋刺激意義時,傾向於把刺激群組織為一個有意義的整體,而不把刺激視作單獨無意義的個體進行處理。
    • 完形心理學之原則包含封閉性、整合性、脈絡性。

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消費者的記憶與知識的形成
  • 訊息處理中的記憶與遺忘

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消費者的記憶與知識的形成
  • 記憶
      • 指因經驗所學得並保留的行為,在需要時不必再加以練習即可重現的心理歷程。
  • 流程可依處理的先後順序:
    • 感官記憶
      • 指個體憑著感覺器官,感應到刺激後所引起的短暫記憶,通常不加以注意即消失無蹤。
    • 短期記憶
      • 是一個假設機制,專門貯存感官記憶因注意而保存下的刺激。短期記憶保存時間極為短暫,約莫20秒之內,如未被進一步處理,則會消失無蹤。
    • 長期記憶
      • 指記憶中能夠長期保存者。短期記憶轉送長期記憶途徑中,如果經過重復或大聲朗讀的復誦 (rehearsal)過程,將能減少訊息遺漏的情形。

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消費者的記憶與知識的形成
  • 短期記憶與產品的命名
      • 編碼以聲碼為主。
      • 儲存空間有上限,一般人短期記憶廣度一次約為7±2 意元
      • 當短期記憶容量無法處理過多訊息時,容易產生訊息過載負荷的情形
      • 產品名稱是否引起注意產生短期記憶,對商品銷售影響甚鉅。產品的命名原則以產品特性命名、以負面語命名、以消費者喜好命名為主。
      • 產品的命名測驗以記憶、學習、聯想、偏好等 測驗原則為主。

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消費者的記憶與知識的形成
  • 長期記憶與知識分類
      • 在長期記憶中,語意記憶指個體對周遭事物的認識,特別是對代表事物的抽象符號意義的了解,所聚集形成的儲存系統 。
      • 語意記憶結構類似於一個複雜的蜘蛛網,包括結點與聯結線 。
      • 當消費者需求產生時,將從組織結構裡提取訊息,通常比較重要,或先前學習程度較強的結點,會比其他的結點有更高的被觸動機率。一旦第一個結點被觸動,與這個結點關係緊密的其他結點,也有較高的機會被連續的牽動。

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消費者的記憶與知識的形成
  • 長期記憶與知識分類
      • 當“結點”跟“結點”之間,併合為一個較深入的語意組織時則稱之為命題。如果幾個命題群集在一起,將形成更複雜的單位,我們稱為基模。
      • 基模(schema)是個體用以認知周圍環境的基本架構,架構內貯存著個體所學習到的各種經驗、意識、概念。
      • 基模是與外在現實世界相對應的抽象認知架構,每當個體遇到外界刺激情境時,就會使用類似的基模架構去核對、了解、認識環境,產生同化或調適的現象。

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消費者的記憶與知識的形成
  • 長期記憶與知識分類
    • 同化
      • 新進入的訊息若能與原存在的基模相似一致程度高的話,個體會以本身的預期心態去理解訊息。
    • 調適
      • 當個體無法理解與基模結構不太符合的刺激訊息時,他會試著去解決這些差異的情形,其中一種方式為修改其原先存有的基模認知結構,或建立新的基模認知結構,來歸類新的刺激訊息。
    • 知識
      • 經過年齡、心智的成長,基模同化與調適的移動幅動將形加大,所記憶的概念越多也越有彈性,也更能容納抽象的符號與事件而形成。
    • 腳本(script)
      • 是消費者在認知上對事件進行所期待的步驟與程序。

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消費者的記憶與知識的形成
  • 知識的分類
    • 指把短期記憶輸入的訊息,依所具備的特徵或屬性在心智系統中分門別類的過程。
      • 分類的層級通常訊息的儲存可相對地分為上、中、下三個階層,是相對的非絕對的 。分類的方式也可從不同的角度進行。類別也會產生成長與衰退 。
    • 知識分類在行銷上的應用
      • 行銷者需要慎選產品提供的線索,使消費者能依行銷者的期望分類。
      • 善用舉例法則可幫助消費者輕易且快速的把產品與所要競爭的品牌歸類在一起 。

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消費者的記憶與知識的形成
  • 產品分類的層級

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消費者的記憶與知識的形成
  • 產生遺忘的原因與避免遺忘的方法
    • 產生遺忘的原因有下列幾項:
      • 生理機能衰退,將直接影響記憶痕跡的活絡性
      • 情緒的好壞也間接影響訊息的回憶。
      • 在記憶提取相類似的訊息時,產生交互抑制的干擾現象,也容易造成遺忘。
        • 順向干擾(proactive interference )指先前學習到的經驗(舊經驗)會抑制後來訊息(新經驗)的學習。
        • 逆向干擾(retroactive interference)是指新學習到的經驗,抑制了舊經驗的回憶。

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消費者的記憶與知識的形成
  • 避免遺忘的方法
    • 音樂提升記憶度
      • 音樂旋律的廣告訊息是一個強而有力的檢索線索,能有效提升回憶。
    • 提供情境關連檢索的機會
      • 情境關連檢索(state-dependent retrieval)指消費者檢索訊息的情境,如果與當時消費者學習訊息的情境相似,則回憶越容易產生。
    • 產生孤立效果
      • 孤立效果(Von Restorff effect )係指在多個刺激組成的學習情境之中,比較突顯與眾不同的刺激,最能夠讓消費者產生儲存與檢索的效果。
    • 採用懷舊情節效果

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