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大淘宝 —— 大淘宝战略下的的发展之道

大淘宝 —— 大淘宝战略下的的发展之道. 淘宝 网消费者事业 部 2011 年 3 月. 1. 目录. 1. 前言 ：何谓大淘宝战略. 2. 变局一：淘宝买家的升级. 3. 变局二：淘宝卖家的挑战. 4. 变局三：未来的发展之道. 目录. 1. 前言 ：何谓大淘宝战略. 2. 变局一：淘宝买家的升级. 3. 变局二：淘宝卖家的挑战. 4. 变局三：未来的发展之道. 大淘宝：网络零售规则与标准输出者. 开放平台 (Taobao Open Platform). 指由淘宝网提供的，面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架。简称 TOP

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大淘宝 —— 大淘宝战略下的的发展之道

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  1. 大淘宝 ——大淘宝战略下的的发展之道 淘宝网消费者事业部 2011年3月 1

  2. 目录 1 前言：何谓大淘宝战略 2 变局一：淘宝买家的升级 3 变局二：淘宝卖家的挑战 4 变局三：未来的发展之道

  3. 目录 1 前言：何谓大淘宝战略 2 变局一：淘宝买家的升级 3 变局二：淘宝卖家的挑战 4 变局三：未来的发展之道

  4. 大淘宝：网络零售规则与标准输出者 开放平台(Taobao Open Platform) 指由淘宝网提供的，面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架。简称TOP 旨在以开放API（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引 大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。 大淘宝将向合作伙伴输出四类标准与规则： Ⅰ信用体系标准; Ⅱ交易流程和运营管理规则; Ⅲ用户管理规则，包括用户登录ID信息、用户行为信息; Ⅳ商品管理标准，即商品分类体系的分类、描述、计算能力等。

  5. 大淘宝电子商务生态圈 B2C 市场 ？ B2C B2C 全网 购物搜索 聚划算团购平台 B2C ? 大淘宝基础建设 手机淘宝 ？ B2C B2C Taobao.com 淘宝商城 数字产品 线下店 电器城 鞋城 门户&社区 ? SNS ？ 未知的形态 ？ 未知的聚合形态 垂直 购物搜索

  6. 大淘宝战略下开放平台的架构 淘宝网 官网 旗舰店 品牌店 授权店 C店 商品API 订单API 物流API 开源旺旺 开源网店 TOP 库存API …… 流程页面 …… 企业后台ERP系统 订单处理系统 进销存系统 财务系统 客户管理 营销系统 业务分析系统 ……

  7. 无时无刻、无所不在

  8. 大淘宝战略渐入佳境 2005年—2009年淘宝全网成交增长趋势图 • 2005年到2009年淘宝年均交易增长速度均保持在100%以上，2010年淘宝全年交易预估将突破4,000亿大关。

  9. 目录 1 前言：何谓大淘宝战略 2 变局一：淘宝买家的升级 3 变局二：淘宝卖家的挑战 4 变局三：未来的发展之道

  10. 淘便宜 淘方便 淘个性 淘宝买家的升级 • 随着中国互联网用户突破4亿，网购市场也开始加速，同时网民的网购需求也随之升级，从过去在网上购买一些稀缺的、便宜的产品已经过渡到了网购日常用品和大众化的产品。 2004年 至 2007年 2008年 至 2010年 2010年 至 ……

  11. 目录 1 前言：何谓大淘宝战略 2 变局一：淘宝买家的升级 3 变局二：淘宝卖家的挑战 4 变局三：未来的发展之道

  12. 淘宝卖家竞争开始升级 2003年～20010年淘宝卖家竞争状况变化 03-05年 06-07年 08-10年 企业竞争 竞争已经上升到了企业级，同时涌现出了大批的淘宝品牌，传统大品牌开始在淘宝试水电子商务 丛林规则 个人卖家的黄金时代，更多的是个人店主与个人店主之间的竞争 团队创业 开始步入团队与团队之间的竞争时代，网络运营开始向专业化方向发展

  13. 从大卖家一统淘宝到三家分晋 做网络营销不久，小有成就，但受困于渠道冲突，迟迟难以突破 精于网络运营而疏于制造经验，对产业链缺少掌控，对品牌运营没有经验或意识 传统渠道的品牌企业 淘宝成长起来的大卖家 外贸转内销的企业 自建品牌打市场，没有传统渠道拖累，取得了不小的成功，但没有做品牌的经验，只能卖产品，难卖品牌附加值

  14. 淘宝大卖家四大瓶颈 找钱 用钱 管钱 资金 模式 产品 技术 营销 运营 团队 找人 用人 留人 胸怀 眼光 阅历 人脉 格局

  15. 淘宝平台目前日均PV近19亿，是全球排名前三位的中文网站，同时淘宝也是离消费者最近的网络媒体，在这个平台上做品牌传播，其传播面与效果都非常显著。淘宝平台目前日均PV近19亿，是全球排名前三位的中文网站，同时淘宝也是离消费者最近的网络媒体，在这个平台上做品牌传播，其传播面与效果都非常显著。 • 代表企业：麦当劳、肯德基 品牌 推广 渠道 规范 • 传统品牌或者企业通过在淘宝建立自己的营销体系，采取疏导的策略，逐步规范在淘宝的零售渠道。 • 代表企业：李宁、361度 • 把淘宝看成一个新的市场与渠道，以淘宝平台为基础，提升自己电子商务运营的水平，并在淘宝这个平台上进行多方面的资源整合，实现 品牌推广与销售双丰收。 • 代表企业：优衣库、杰克琼斯 • 利用淘宝这个全球最大的消费者数据库，通过在淘宝开店销售产品或者推广的行为，获取第一手的数据，再进行深度挖掘与分析。 • 代表企业：宝洁、奥利奥 数据 挖掘 市场 拓展 品牌企业淘宝合作常见的四种模式

  16. 传统品牌淘宝成功案例集锦

  17. 部分淘品牌展示

  18. 目录 1 前言：何谓大淘宝战略 2 变局一：淘宝买家的升级 3 变局二：淘宝卖家的挑战 4 变局三：未来的发展之道

  19. 淘宝运营的“轰炸机理论” 右翼—品牌 机组乘员—运营团队 引擎—产品 左翼—IT技术 武器系统—营销工具

  20. 第二种装备：左翼—IT技术 • 对于电子商务而言，“电子”部分非常重要，能够用系统和技术解决的问题绝对不能用“人肉”去解决。 • 淘宝目前开放了API接口，要充分利用起来，从接单、打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的ERP和CRM全面对接。 左翼—IT技术

  21. 第三种装备：右翼—品牌/营销 右翼—品牌/营销 • 电子商务，电子是手段，商务（品牌与营销）才是本质，但我们很多做电商的人总是希望通过系统和流程去解决品牌的问题，这显然是不现实的，世界上没有两个长得一模一样的品牌，品牌的本质就是差异化，因而对于营销的需求也是各有不同的。

  22. 第四种装备：机组成员—运营团队 机组乘员—运营团队 • 轰炸机机组成员一般由飞行员（机长）、领航员、投弹手、机械师等人组成，同样的装备，不同的机组成员操控装备的能力不一样，反应在战场的结果也会大不一样。 • 淘宝店铺的运营团队也跟机组成员一样，核心团队一般由店长、创意设计、营销策划和IT工程师组成，他们之间协同的好与否决定你这个店铺在淘宝的竞争力。

  23. 第五种装备：武器系统—营销工具 • 淘宝营销工具分为工具型产品和营销型产品： • 工具型产品：分销系统、API接口、ISV接口、外部独立网店系统、物流产品等平台型工具和秒杀、满就送、红包等促销型工具； • 营销型产品：页面广告、直通车、钻石展位、卖霸、平台活动等广告产品。 武器系统—营销工具

  24. 淘品牌与传统品牌的对比

  25. 从4P到4C：淘宝营销演变史 4P 4C • 产品(Product) • 价格(Price) • 渠道(Place) • 促销(Promotion) • 顾客(Customer) • 成本(Cost) • 便利(Convenience) • 沟通(Communication) C2C B2C C2B • 随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、柔性化和社会化的趋势； • 与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。 • 而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键——向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的C2B的发展思路，即以消费者需求去驱动。

  26. 淘宝C2B战略模型 B2C C2C 商家直接对消费者销售产品和服务的电子商务 个人与个人之间 的电子商务 独立网店 搜索 消费者市场 第三方物流服务 管理工具 营销推广工具、平台 社区 支付工具（支付宝） 沟通工具 C 2 B

  27. 品牌管理 网络化 在线品牌延伸 建立在线产品或渠道品牌 店铺被记忆&粘性客户积累 店铺流量&销售转化 淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理 需要更多的品牌展示， 通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。 需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动， 以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。 需要更多的品牌展示， 以加强用户对品牌的记忆。 需要更多的店铺展示， 以加强用户对店铺特色的记忆 需要到店流量 追求流量/收入的转化

  28. 团队：淘宝店铺四大岗位基本职能 店铺跟视觉有关的都由此人负责，包括页面设计、素材设计、拍摄、图片处理等。 IT 技术 创意 设计 店长：统管一切，组织能力与协调能力超强，有调动公司所有资源的能力 系统的维护与搭建、数据接口与安全等 品牌建设与规划、营销活动策划、产品营销端口的包装、文字描述等 营销策划

  29. 淘宝平台营销武器系统 定价模式 广告模式 销售模式 定价 直销 CPT/CPM 图片/视频 刊例价 直销+自助 CPM/CPC 图片 自助 CPM 图片 竞价 自助 CPC 宝贝单品列表 直销+自助 CPT/CPS 代码 自助 CPS 多种形式

  30. 大淘宝多元化的广告产品

  31. 关于广告投放的闲言碎语

  32. 淘宝的硬广告的两面性 • 导购和促销 品牌传播 大品牌 只注重品牌沟通和传播，忽略掉了导购和促销忘了卖货 大卖家 将导购和促销玩到极致，但却忘了与消费者做品牌沟通

  33. 你的广告规划了吗 购买了大量的硬广告，但在投放的方式和技巧上缺少系统规划，一个月四次首页焦点图，但这四次不是秒杀就是特价，没有整体规划，没有一条主线串起来，没能让消费者形成贯性记忆和累积记忆，效果会好吗？

  34. USP——淘宝目前最有效的营销策略 在淘宝现阶段最有效的营销策略仍然是瑞夫斯的USP理论—— Unique Selling Propoeition，即独特的销售主张理论。 每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。

  35. Crazy~

  36. Go On Crazy~

  37. Go On Crazy~ • 淘宝目前最缺失的就是能够提出“独特销售主张”的创意，大家都是疯狂copy，即使有卖家灵光一闪提出过这样的主张，但都是昙花一现，没能坚持，晚上想到千条路，早上起来一条路：当天的广告还是以卖货（促销）为主吧。

  38. 麦包包的传播策略 • 麦包包09年的广告投放，目的很简单，就是做认知，让大家知道我是卖包的就可以了，所以他们在淘宝的广告素材，凡是能做两帧的一定做成两帧，一帧是当次的促销主题，另外一帧一定红底白字的“买包包？麦包包！”，QJ了大家一年眼球，但累积效应非常明显，才有了09年下半年爆发性增长。 第一帧：促销信息 第二帧：品牌传递

  39. 系统化的广告投放 营销规划 产品准备 素材创意 运营准备 应急预案

  40. 案例：飘飘龙的“垂直轰炸”地图 淘帮派 硬广 露出 淘宝网 专题 页面 淘宝客 游戏 积分 官网 论坛 SNS 博客 外网 微博

  41. 案例：飘飘龙淘宝网“轰炸”地图

  42. 案例：飘飘龙官网“轰炸”地图

  43. 案例：飘飘龙外网“轰炸”地图

  44. 我们专注电商 • 营销策划 行业案例 • 优质案例 • 数据分析 • 运营分享 饮水思源，下载不忘“关注”。 @淘宝商学院 微博最专注的商学院分享 http://t.sina.com.cn/ejunhai 分享是我们的责任，成长是我们的需求，电商有你才精彩 • 本PPT来源于网络渠道，感谢作者的辛勤劳动，如作者不喜可私信本人删除！

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