Liften oder einstellen Was tun, wenn die Auflage fällt?

1. Liften oder einstellenWas tun,wenn die Auflage fällt? Strategien für einen Relaunch

2. Ausgangssituation • Die Auflage sinkt • Mögliche Ursachen • Der Markt hat sich verändert. • Die Zielgruppe schrumpft. • Der Wettbewerb hat zugenommen. • Das eigene Blatt entspricht nicht mehr den Bedürfnissen der Zielgruppe – es kommt nicht mehr an.

3. Ursachen für sinkende Auflage Der Markt hat sich verändert • Der schwierigste Fall: • Es bedarf der Entscheidung • ob man den Markt weiter bearbeiten will und falls ja, • mit einem neuen Objekt • oder mit einem Relaunch (Umpositionierung) • ob man in einem anderen Markt tätig werden will, • ob man aus dem Markt austritt.

4. Ursachen für sinkende Auflage Die Zielgruppe schrumpft • Eigentlich der einfachste Fall: • Bei einem guten funktionierenden Controlling kann man es • sich leisten, das Objekt so lange im Markt zu lassen, wie es • sich rechnet. • Gleichzeitig sollte man sich natürlich damit beschäftigen, in • welchem anderen Markt man mit einem neuen oder • relaunchten Objekt tätig werden kann.

5. Ursachen für sinkende Auflage Der Wettbewerb hat zugenommen • Eine Unterform der Marktveränderung • Also: • weitermachen • in einen anderen Markt wechseln • ganz aus dem Markt austreten

6. Ursachen für sinkende Auflage Das eigene Blatt kommt nicht mehr an • Die Zielgruppenbedürfnisse haben sich geändert in • Bezug auf: • Inhalte (z. B. Aktualität, Themenvielfalt und –breite) • Aussehen

7. Strategie Einstellen • Einstellen ist sicherlich für Verleger eine der unange-nehmsten Entscheidungen, aber manchmal weniger aus wirtschaftlichen Gründen als aus Angst vor dem vermeintlichen Gesichtsverlust in der Branche. • Man sollte es aber dennoch tun, wenn • die Zielgruppe für ein Blattkonzept ausstirbt, • Wettbewerber einen solchen Vorsprung erreicht haben, • dass dieser kaum noch aufzuholen ist, • man sich nicht zutraut, in einem veränderten Markt zu bestehen.

8. Strategie Redesign, Facelift • Wenn nur das eigene Blatt nicht mehr gut ankommt, reicht eventuell auch ein Facelift oder ein Redesign. Die Grenzen lassen sich nur schwer festlegen, jedoch steht fest, dass ein radikale Veränderung dazu führen kann, dass Altleser abspringen. Man sollte sich also einigermaßen sicher sein können, dass mit dieser Maßnahme auch neue Leser gewonnen werden können. • Zitat aus der Branche. • Facelift ist das „Herumfeilen mit einer Nagelfeile“. • Redesign ist „eher etwas Radikaleres“.

9. Strategie Definition Relaunch • Im ursprünglichen (marketingorientierten) Sinne bedeutet Relaunch eine Produktvariation als Ablösung vorhandener durch gleichartige neue Produkte. Dies ist in der Saturations- bzw. Degenerationsphase des Produkt-lebenszyklus erforderlich, um drohenden Ergebnis-einbußen zuvorzukommen. Um zur gewünschten Umsatzbelebung zu gelangen, kommt es darauf an, dass die Nachfrager das variierte Produkt als hinlänglich neu empfinden. Face lifts oder geringe Produktaufwertungen reichen hierfür im allgemeinen nicht aus.

10. Strategie Relaunch • Während Redesign also im Sinne des Liftens eher eine Schönheitsoperation ist, beinhaltet ein Relaunch auch eine Neupositionierung im selben oder den Wechsel in einen anderen Markt. • Für den Wechsel in einen anderen Markt mit dem selben Titel gibt es kaum Beispiele. Als eines der wenigen könnte man eventuell Max anführen. Hier hat jedoch inzwischen die Rückkehr in den ur-sprünglichen Markt stattgefunden. Die nächsten beiden Folien verdeutlichen dies. • Für eine Neupositionierung folgt anschließend das Beispiel Young Miss.

11. Strategie Relaunch

12. Strategie Relaunch

13. Strategie Relaunch (entnommen aus einer Verlagsbroschüre von G+J)

14. Strategie Relaunch Fallbeispiel Young Miss • Welche Ziele waren mit dem Relaunch verbunden? • Ausbau der Auflage • Erhöhung der Reichweite • Verlagerung der Leserstruktur in Richtung „volljährig“ • Steigerung des Anzeigenvolumens

15. Strategie Relaunch Fallbeispiel Young Miss • Ist dieser Relaunch erfolgreich? • Auf den ersten Blick ja, die Auflage ist vom 2. zum 3. Quartal 2003 von 151.447 auf 314.251 gestiegen. Einschränkend ist allerdings zu sagen, dass der Relaunch durch einen „Einführungspreis“ von 1 EURO (über drei Ausgaben) unterstützt wird, der jetzt auf 1,50 EURO gestiegen ist. Eine endgültige Aussage wird sich also frühestens nach dem aktuellen Quartal treffen lassen.

16. Strategie Relaunch • Strategische Optionen u. a. • Preis • Qualität • Pionier (neue Märkte, neue Produkte) • Verdrängung • Me too • Marktnischen

17. Erfolgsfaktoren Relaunch • Eingehende Analyse • des Marktes, • der Zielgruppen, • des Wettbewerbs, • der Positionierung • Definition der Ziele (unter Berücksichtigung von Zukunftsszenarien und SWOT-Analysen) • Definition der Maßnahmen zur Erreichung der Ziele • Umsetzung der Maßnahmen • im Team (Verlag/Redaktion)

18. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! • Gerne maile ich Ihnen den Vortrag zu. • Ulrich Spiller • Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU • Behringstraße 28a • 22765 Hamburg • Telefon: 040/398662-0 • Fax: 040/398662-32 • Internet: www.hspartner.de • E-Mail: Ulrich.Spiller@hspartner.de