7 Tools for New Product Planning

1. 7 Tools for New Product Planning • 1) การสำรวจด้วยการสัมภาษณ์ • 2) การสำรวจด้วยการสอบถาม • 3) การวิเคราะห์ Positioning • 4) การสร้างแนวความคิด • 5) การคัดเลือกแนวความคิด • 6) การวิเคราะห์ Conjoint • 7) QFD Sanmin-SCI Systems Thailand

2. ขั้นตอนในการพัฒนาสินค้าใหม่ขั้นตอนในการพัฒนาสินค้าใหม่ • 1) ยึดกุม Need • สำรวจด้วยการสัมภาษณ์ 1) Group Interview 2) ใช้วิธีการ Grid การประเมิน • 2) พิสูจน์ Need • สำรวจด้วยแบบสอบถาม • 3) พิจารณาพื้นที่ของสินค้า • วิเคราะห์ Positioning Sanmin-SCI Systems Thailand

3. 4) สร้างแนวความคิด • วิธีการสร้างแบบ Analogy • วิธีการสร้างแบบโฟกัส • Checklist • วิธีการสร้างแบบ Seeds • 5) สรุปแนวความคิด • วิธีการประเมินโดยให้น้ำหนัก • วิธีการประเมินโดยเปรียบเทียบ Sanmin-SCI Systems Thailand

4. 6) กำหนด concept ที่เหมาะสมที่สุด • การวิเคราะห์ Conjoint • 7) เชื่อมโยงกับการออกแบบ • QFD • 8) ออกแบบ (ถ้ายังไม่ดี ให้กลับไปข้อ 7) • 9) ทำต้นแบบ/ประเมิน (ถ้ายังไม่ดี ให้กลับไปข้อ 7) • 10) ทดสอบตลาด (ถ้ายังไม่ดี ให้กลับไปข้อ 7) • ข้อ 8) – 10) สำรวจด้วยการสัมภาษณ์ • 11) วางแผนการผลิต และ แผนการขาย Sanmin-SCI Systems Thailand

5. 12) ผลิตจำนวนมาก/วางจำหน่าย • 13) ประเมินตลาด • สำรวจด้วยแบบสอบถาม • เราจะคุยกันเฉพาะเรื่อง QFD เท่านั้น Sanmin-SCI Systems Thailand

6. Hin Shitsu Ki No Ten Kai (Quality) (Function) (Deployment) Quality Function Deployment (QFD) Sanmin-SCI Systems Thailand

7. โมเดลของคาโน (Kano’s Model) • ในการทำความเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้า โมเดลหนึ่งที่ควรทำความเข้าใจคือ โมเดลของคาโน ซึ่งสร้างขึ้นโดย ดร. คาโน ที่ปรึกษาด้านคุณภาพชาวญี่ปุ่น ซึ่งกล่าวถึงความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้ากับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ดังรูปในหน้าถัดไป Sanmin-SCI Systems Thailand

8. Kano’s model Sanmin-SCI Systems Thailand

9. สิ่งที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจ (dissatisfiers) • เป็นคุณลัษณะทางคุณภาพที่ลูกค้าไม่ได้ให้ความสนใจ แต่ถ้าคุณลักษระดังกล่าวขาดหายไป ลูกค้าจะเกิดความไม่พอใจทันที คุณลักษณะทางคุณภาพประเภทนี้เป็นสิ่งที่ลูกค้ามักไม่เอ่ยถึง แต่คาดหวังว่าจะมีอยู่ในตัวผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ความเรียบร้อยของผลิตภัณฑ์ คู่มือการใช้งาน ความน่าเชื่อถือ เป็นต้น • ดังนั้น สิ่งที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจจึงเป็นสมรรถนะพื้นฐานที่ต้องมีอยู่ในผลิตภัณฑ์ และอยู่ในความคาดหมายของลูกค้าโดยที่ไม่จำเป็นต้องกล่าวถึง แต่ถ้าสิ่งเหล่านี้ขาดหายไป ลูกค้าจะเกิดความไม่พึงพอใจและจะร้องเรียนทันที Sanmin-SCI Systems Thailand

10. สิ่งที่ทำให้ลูกค้าพอใจ (Satisfiers) • เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้มีในผลิตภัณฑ์ ถ้าคุณลักษณะเหล่านี้มีมากขึ้น จะทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ความเร็วสูงขึ้น ความจุมากขึ้น เป็นต้น สิ่งที่ทำให้ลูกค้าพอใจเป็นคุณลักษณะที่วัดได้ง่าย จึงเป็นสิ่งที่นิยมใช้ในการเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง Sanmin-SCI Systems Thailand

11. สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเบิกบานใจ (Delighters) • เป็นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ลูกค้ายินดีด้วยความประหลาดใจ คุณลักษณะทางคุณภาพเหล่านี้เป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่สามารถเอ่ยถึงได้ เพราะเป็นสิ่งที่อยู่นอกเหนือความคาดหมาย ดังนั้นถ้าคุณสมบัติเหล่านี้ขาดหายไป ลูกค้าจะไม่รู้สึกทางลบแต่อย่างใด ตัวอย่างเช่น ที่วางแก้วน้ำ ที่ใส่เศษสตางค์ในรถยนต์ เป็นต้น • ข้อสังเกตุ • ถ้าผู้ผลิตรถยนต์ทุกคันก็มีที่วางแก้วน้ำ ที่ใส่เศษสตางค์เหมือน ๆ กันทุกยี่ห้อแล้ว สิ่งเหล่านี้ก็จะไม่ทำให้ลูกค้าเบิกบานใจอีกต่อไป แต่จะกลายมาเป็นสิ่งที่คาดหวังว่า จะต้องมี ดังนั้น อาจกล่าวได้ว่า ความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งที่เพิ่มขึ้นตามการเวลา ผู้ผลิตจึงจำเป็นต้องติดตามความต้องการของลูกค้าอย่างใกล้ชิด Sanmin-SCI Systems Thailand

12. เมื่อเวลาเปลี่ยนแปลงไป ความพึงพอใจของลูกค้าจะลดลง Sanmin-SCI Systems Thailand

13. เสียงเรียกร้องจากลูกค้า (Voice of customer) • เสียงเรียกร้องจากลูกค้า คือ ถ้อยคำหรือคำพูดที่ออกมาจากลูกค้าโดยตรง เสียงจากลูกค้าสามารถแบ่งได้หลายชนิด เช่น ความต้องการที่แท้จริง คุณลักษณะทางกายภาพ หน้าที่ของผลิตภัณฑ์ ความน่าเชื่อถือ เป็นต้น • ข้อมูลเหล่านี้มักจะปนกันระหว่างความต้องการที่แท้จริง คุณลักษณะทางกายภาพ ข้อตำหนิ ข้อแนะนำ เป็นต้น ข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ แต่ข้อมูลหลักที่จะนำไปออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือ ความต้องการที่แท้จริงจากลูกค้า ผู้ออกแบบจึงต้องรุ้จักแยกแยะความต้องการของลูกค้าออกจากคำพูดอื่นและรู้จักค้นหาความต้องการของลูกค้าที่อาจซ่อนอยู่ใต้คำพูดบางอย่างด้วย • ขั้นตอนต่าง ๆ ควรเป็นดังนี้ Sanmin-SCI Systems Thailand

14. 1) การรวบรวมเสียงเรียกร้องจากลูกค้า • 1) ใช้แบบสอบถาม • 2) การประชุมกลุ่มย่อย (Focus Groups) • 3) การสัมภาษณ์ • 4) ข้อร้องเรียนของลูกค้า Sanmin-SCI Systems Thailand

15. 2) ตีความ (เรียบเรียงข้อความให้ชัดเจน) • ใช้ข้อความที่ตอบคำถามว่า “ผลิตภัณฑ์นั้นทำอะไร” ไม่ใช่ “ผลิตภัณฑ์นั้นใช้วิธีการอย่างไร” • ใช้ข้อความละเอียดเท่ากับข้อมูลดิบ • ใช้ข้อความเชิงบวก จะทำให้เปลี่ยนเป็นข้อกำหนดเชิงนิคได้ง่ายกว่า • ใช้ข้อความที่แสดงถึงคุณลักษระของผลิตภัณฑ์ เพื่อเปลี่ยนเป็นข้อกำหนดเชิงนิคได้ง่าย • หลีกเลี่ยงคำว่า “ต้อง” หรือ “ควรจะ” เพราะจะทำให้เกิดการไบอัส Sanmin-SCI Systems Thailand

16. 3) แยกประเภทเสียงเรียกร้องของลูกค้า • 1) ค่าเป้าหมาย • 2) ความน่าเชื่อถือ • 3) หน้าที่การทำงาน • 4) คุณลักษระทางคุณภาพ • 5) ความต้องการของลูกค้า Sanmin-SCI Systems Thailand

17. 4) จัดระเบียบข้อมูลความต้องการของลูกค้า • วิธีที่นิยมใช้กันมี 2 วิธี คือ • 1) แผนภาพกลุ่มเชื่อมโยง หรือ Affinity Diagram • 2) แผนผังต้นไม้ หรือ Tree Diagram Sanmin-SCI Systems Thailand

18. 5) กำหนดความสำคัญของความต้องการของลูกค้า • วิธีหาความสำคัญมี 3 วิธี คือ • 1) ความสำคัญแบบสัมบูรณ์ (Absolute Importance) • กำหนดสเกลการวัด เช่น 1 = ไม่สำคัญ 2 = สำคัญเล็กน้อย 3 = สำคัญปานกลาง 4 = สำคัญข่อนค้างมาก 5 = สำคัญมากที่สุด เช่น • ความต้องการของลูกค้า ความสำคัญ • A 4 • B 5 • C 5 • D 4 • E 3 Sanmin-SCI Systems Thailand

19. 2) ความสำคัญแบบสัมพัทธ์ (Relative Importance) • กำหนดสเกล 1-100 (100 คือ สำคัญมากที่สุด) แล้วให้คะแนน • ความต้องการของลูกค้า ความสำคัญ • A 47 • B 56 • C 80 • D 65 • E 40 Sanmin-SCI Systems Thailand

20. 3) ความสำคัญแบบเรียงลำดับ (Ordinal Importance) • กำหนดหัวข้อให้ก่อน แล้วจึงกำหนดตัวเลขไล่เลียงลำดับความสำคัญเข้าไป • ความต้องการของลูกค้า ความสำคัญ • A 1 • B 3 • C 5 • D 2 • E 4 Sanmin-SCI Systems Thailand

21. การกระจายหน้าที่เชิงคุณภาพ หรือ QFD (Quality Function Deployment) • กล่าวโดยกว้าง ๆ QFD คือ การฟังเสียงลูกค้าว่า ต้องการอะไร ( Hearing the customer voice ) นั่นหมายความว่า มันใช้แปล ความต้องการ (Needs) ความ อยากได้ (Wants) และ ความคาดหวัง (Expectations) ของลูกค้าซึ่งอยู่ในเทอม ของสิ่ง หรือข้อกำหนดที่ลูกค้าต้องการ(เป็นคำพูด) ให้เป็นแนวทาง หรือ การกระทำในเทอมของคุณสมบัติจำเพาะทางวิศวกรรม • นั่นหมายความว่า QFD ใช้เพื่อทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า (the needs of the customer) และเปลี่ยนความต้องการของลูกค้าไปเป็น a set of design และ manufacturing requirements. • QFD เป็นกระบวนการเชิงระบบ(systematic process) สำหรับ motivating business เพื่อ focus ตรงไปยังความต้องการของลูกค้า Sanmin-SCI Systems Thailand

22. นอกจากนั้น …… • QFD ช่วยในการออกแบบสินค้าให้สามารถแข่งขันได้ในตลาด ใช้เวลาการออก แบบน้อยกว่าปกติ และ ใช้ต้นทุนน้อยกว่า • QFD ใช้ช่วยให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจากการแก้ไข (reactive)มาเป็นการควบคุม คุณภาพในเชิงป้องกัน(preventative manufacturing quality control) • ใช้ช่วยในการสร้าง closed loop of ever improving cost, quality, timeliness, productivity, profitability, and market share. Sanmin-SCI Systems Thailand

23. ประวัติ • พัฒนาโดย Dr. Yoji Akano ซึ่งได้นำมาใช้ครั้งแรกในอู่ต่อเรีอของบริษัทมิตซูบิชิ ประเทศญี่ปุ่น เมื่อปี ค.ศ. 1972 • จากนั้นบริษัทโตโยต้าได้นำมาประยุกต์ใช้จนกระทั่งแพร่หลายออกไป Sanmin-SCI Systems Thailand

24. จากกราฟในรูปที่ผ่านมาจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า ผลิตภัณฑ์ที่ทำ QFD ในขั้นตอนการออกแบบ จะมีปัญหาน้อยกว่า ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ ได้ทำ QFD • โตโยต้าได้พบว่า ก่อนทำ QFDหลังจากผลิตภัณฑ์ถูกผลิตออกสู่ตลาด มีเสียงร้องบ่นเข้าอย่างมากมาย • หลังจากทำเทคนิค QFD มาใช้ พบว่า หลังจากผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดแล้ว เสียงร้องบ่นลดลงแสดงว่า QFD สามารถใช้แก้ปัญหา อันอาจเกิดขึ้นในอนาคตได้ Sanmin-SCI Systems Thailand

25. ก่อนและหลังทำ QFD ของ TOYOTA Sanmin-SCI Systems Thailand

26. ประโยชน์ของ QFD สามารถสรุปได้ดังนี้ • 1 ) เป็นพลังขับดันจากลูกค้า ( Customer driven ) • โฟกัสตรงไปยังสิ่งที่ลูกค้าต้องการ • เป็นการใช้ข้อมูลที่ได้ไปในการแข่งขันอย่างเต็มที่และมีประสิทธิภาพ • เป็นการจัดลำดับความสำคัญของทรัพยากรที่มี • ช่วยแยกแยะสิ่งที่กระทำในอดีต • ช่วยจัดโครงสร้างของข้อมูล หรือ ประสบการณ์ที่มีอยู่ Sanmin-SCI Systems Thailand

27. 2 ) ช่วยลดเวลาดำเนินการลง (Reduces implementation times) • ช่วยลดการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในช่วงกึ่งกลางของการออกแบบ • ช่วยลดปัญหาที่จะเกิดขึ้นในภายหลัง • ช่วยลดปัญหาที่จะต้องออกแบบซ้ำ ๆ ไม่จบสิ้นในภายหลัง • ช่วยแยกแยะการนำไปใช้งานในอนาคต • ช่วยลดการตั้งข้อสมมติฐานอย่างผิวเผิน Sanmin-SCI Systems Thailand

28. 3 ) สนับสนุนการทำงานร่วมกัน (Promotes teamwork) • เน้นการร่วมมือกันทำงานระหว่างหลาย ๆ แผนก • พัฒนาการสื่อสารภายในองค์กร • ช่วยแยกแยะกระบวนการที่เกิดขึ้นในการร่วมมือกัน • ช่วยสร้างรายละเอียดของภาพพจน์ในวงกว้าง Sanmin-SCI Systems Thailand

29. 4 ) ง่ายต่อการทำเอกสาร • ช่วยให้จัดทำเอกสารสำหรับออกแบบได้ง่าย • ง่ายต่อการตรวจสอบเมื่อออกแบบเสร็จสิ้น • ข้อมูลต่าง ๆ ถูกเก็บอย่างเป็นระบบทำให้ง่ายต่อการค้าหา และทำ ความเข้าใจ • สะดวกในการเปลี่ยนแปลง • สะดวกต่อการวิเคราะห์ส่วนที่ผิดพลาดได้ง่าย Sanmin-SCI Systems Thailand

30. โครงสร้างของ House of Quality (HOQ) • โดยพื้นฐานแล้วจะเหมือนกับบ้านมี • กำแพงด้ายซ้าย (CustomerRequirement) • กำแพงด้านขวา (Prioritize Customer Requirement) • เพดานห้อง (Technical Descriptors) • หลังคาบ้าน (Interrelationship between technical descriptors) • พื้นห้อง (Prioritized technical descriptors) Sanmin-SCI Systems Thailand

31. ความสัมพันธ์ของแต่ละส่วนความสัมพันธ์ของแต่ละส่วน • ด้านซ้ายเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้จากผลิตภัณฑ์ ( voice of customer ) • ด้านขวาเป็นการจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ( planning matrix ) แยกออกเป็นหมวดหมู่ เช่น การทดสอบของลูกค้า การให้คะแนน จุดขาย เป็นต้น • เพดาน (หรือชั้นสอง) เป็นรายละเอียดเชิงเทคนิค (Technical descriptor หรือ voice of the organization) ที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ในเชิงคุณสมบัติจำเพาะ ข้อกำหนด การออกแบบ ตัวแปรต่าง ๆ ทางด้านวิศวกรรม • ภายในห้องเป็นการแสดงความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการของลูกค้าและราย ละเอียดเชิงเทคนิค หรือกล่าวง่าย ๆ ว่าเป็นการแปลความต้องการของลูกค้า ให้เป็น คุณสมบัติจำเพาะทางวิศวกรรม Sanmin-SCI Systems Thailand

32. หลังคาของบ้านใช้แสดงความสัมพันธ์ภายในระหว่างรายละเอียดทางเทคนิค ต่าง ๆ เป็นการนำเสนอความเหมือนกัน ความแตกต่างในเชิงเทคนิคของราย ละเอียดที่กำหนดขึ้น • พื้นบ้านเป็นรายละเอียดเชิงเทคนิคที่ถูกจัดลำดับความสำคัญ ตัวอย่างเช่น การเปรียบเทียบกับคู่แข่ง อัตราความยากง่าย คุณค่าของจุดมุ่งหมาย Sanmin-SCI Systems Thailand

33. โครงสร้างของ House of Quality เพิ่มเติม เพิ่ม เพิ่ม Sanmin-SCI Systems Thailand

34. ความสัมพันธ์ของแต่ละส่วนความสัมพันธ์ของแต่ละส่วน Sanmin-SCI Systems Thailand

35. ถ้าแยกออกให้ละเอียดขึ้นโครงสร้างพื้นฐานของ QFD จะเป็นดังรูปขวามือ ซึ่งถือว่า เป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่สุดในการทำ QFD Sanmin-SCI Systems Thailand

36. ตัวอย่างของแมตตริก ของบ้านแห่งคุณภาพ แบบพื้นฐาน Sanmin-SCI Systems Thailand

37. วิธีการทำและรายละเอียดต่าง ๆ • หัวข้อต่อไปลองมาดูนิยาม รายละเอียดและขั้นตอนการทำ QFD แบบง่าย ๆ Sanmin-SCI Systems Thailand

38. ก่อนทำ Sanmin-SCI Systems Thailand

39. QFD ที่ทำเสร็จ แล้ว Sanmin-SCI Systems Thailand

40. เริ่มจากผนังบ้านด้านซ้าย (What does the customer want?) • ปัจจัยป้อนเข้าก็คือข้อมูลที่เป็น Voice of Customer • Voice of Customer ก็คือ ความต้องการของลูกค้าในเชิงคำพูด ความคิด จินตนาการ ข้อมูลจะอยู่ในเชิงบอกเล่า ความคิดเห็น • การรับฟัง (การเก็บข้อมูล) จะต้องมั่นใจว่า ข้อมูลที่ได้ถูกต้อง ชัดเจน ไม่คลุมเครือ ลูกค้าควรกำหนดคุณภาพที่ต้องการด้วยภาษาของเขาเอง • การกำหนด voiceof customer ถือเป็นขึ้นตอนที่กินเวลามากที่สุดในการทำ QFD • การ Capture ทำได้โดยใช้ Requirements Engineering techniques. Sanmin-SCI Systems Thailand

41. การเปลี่ยนจาก VOC to What • Voice of Customer สามารถหาข้อมูลได้หลายทางด้วยกัน เช่น • การพูดคุย • การใช้แบบสอบถาม • การร้องบ่น • ฯลฯ • VOC มักจะเป็นคำพูด ข้อความ ความรู้สึก ดังนั้นเมื่อได้ข้อมูลแล้ว สิ่งที่จะทำต่อไปคือ จับกลุ่มข้อมูลโดยใช้ Affinity diagramซึ่งเรา ศึกษากันมาแล้วในช่วงที่ผ่านมา Sanmin-SCI Systems Thailand

42. VOC What Affinity Diagram จาก VOC มาสู่ Affinity Diagram เพื่อให้ได้ What Sanmin-SCI Systems Thailand

43. ตัวอย่าง • สมมติว่า เราต้องการทราบขอบเขตของปัญหาในการผลิต rock-climbing harness จึงได้ตั้งกลุ่มขึ้นมา และออกสอบถามกับนักปีนเขาจำนวนหนึ่ง เกี่ยวกับความต้องการของ good climbing harness หลังจากพบปะพูดคุยแล้ว เราได้ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ดังนี้ • น้ำหนักเบา (lightweight) • ใส่สบาย (comfortable) • สวยงาม น่าใช้ (attractive) • ปลอดภัย (safe) • ไม่ขัดขวางการเคลื่อนไหว (does not restrict movement) • เหมาะกับเสื้อผ้าหลาย ๆ แบบ (fits over different clothes) • มีห่วงร้อย (has accessible gear loops) Sanmin-SCI Systems Thailand

44. Rock Climbing Harness Sanmin-SCI Systems Thailand

45. จับ VOCมาทำเป็นบัตรข้อมูลของ Affinity Diagram • lightweight • comfortable • attractive • safe • does not restrict movement • fits over different clothes • has accessible gear loops Sanmin-SCI Systems Thailand

46. ทำ Affinity Statement กำหนดหัวข้อใหญ่เป็น Facilitates Climbing Sanmin-SCI Systems Thailand

47. รวมอีกครั้งเพื่อให้ได้หัวข้อใหญ่รวมอีกครั้งเพื่อให้ได้หัวข้อใหญ่ • ในที่นี้สมมุติว่า กำหนดหัว ข้อใหญ่เป็น Facilitate Climbing ซึ่งประกอบด้วย สามหัวข้อรอง คือ • Usability • Performance • Attractive Sanmin-SCI Systems Thailand

48. จะได้ Affinity Diagram ออกมาดังรูป Sanmin-SCI Systems Thailand

49. จาก Affinity มาสู่ Tree Diagrams Sanmin-SCI Systems Thailand

50. แปลงเป็น Tree Diagram จัดทำเป็นตาราง Sanmin-SCI Systems Thailand