Rewitalizacja marek,
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 12

Agenda PowerPoint PPT Presentation


  • 123 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Rewitalizacja marek, czyli jak przywracać im dawną świetność IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii Warszawa , 1 6 październik a 2003. Agenda. Erozja marki. Rewitalizacji marki. Studium przypadku: British Telecom. Studium przypadku: Gucci. Podsumowanie.

Download Presentation

Agenda

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Agenda

Rewitalizacja marek, czyli jak przywracać im dawną świetnośćIV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i OpiniiWarszawa, 16 października 2003


Agenda

Agenda

  • Erozja marki

  • Rewitalizacji marki

  • Studium przypadku: British Telecom

  • Studium przypadku: Gucci

  • Podsumowanie


Erozja marki

Rozbieżność pomiędzy wizją marki a rozwojem produktu i komunikacją;

Słabnąca więź emocjonalna i funkcjonalna konsumenta z marką

Erozja marki

Wartość marki

marka

Unikalna wizja realizowana we wszystkich obszarach aktywności marki;

Silna więź emocjonalna konsumenta z marką

Działania producenta niespójne z wizją marki;

Zanik emocjonalnej więzi między marką a konsumentem

towar

czas

Erozja marki to proces, w którym na skutek działań niespójnych z wizją i wartościami marki zostaje ona zdegradowana do statusu towaru, a emocjonalna więź między nią a konsumentem zanika.

Przywrócenie atrakcyjności marki możliwe jest tylko w procesie jej rewitalizacji. Natomiast krótkoterminowe działania naprawcze (np. promocje) nie gwarantują długookresowego powodzenia.


Rewitalizacja marki

Rewitalizacja marki

Punktem wyjściowym rewitalizacji marki jest zbadanie przyczyn jej erozji.

Rozpoznanie problemu

Analiza marki

Analiza konsumenta

Analiza marki i konsumenta pozwala na identyfikację tych cech marki, które mogą stanowić podstawę do odbudowy jej silnej relacji z konsumentem – a przez to pozycji rynkowej.

Silne strony marki

Potrzeby i oczekiwania konsumentów

Wizja marki

Wartości marki

Wyznaczone cechy są podstawą wizji i wartości marki, która określa unikalną obietnicę marki dla konsumenta oraz kierunek rozwoju marki.

Realizacja spójnej strategii produktowej i komunikacji


Proces rewitalizacji na przyk adzie bt 1 2

Analiza marki

Analiza konsumenta

Silne strony marki

Potrzeby i oczekiwania konsumentów

Proces rewitalizacji na przykładzie BT (1/2)

Rozpoznanie problemu

Wieloletni monopol British Telecom na usługi telefonicznie przyczynił się do bierności marki – kojarzonej ze skostniałym „molochem”, wysokimi cenami rozmów, nienowoczesną ofertą produktów i usług.

Zbliżająca się liberalizacja rynku telekomunikacyjnego oraz konkurencja ze strony telefonii komórkowej wymusiły na BT rewitalizację marki.

Brak dynamizmu i „skostniałość” BT były barierą dla konsumentów. Z drugiej jednak strony jej wieloletnia obecność na rynku i długa tradycja gwarantowały im poczucie bezpieczeństwa.

Badania konsumenckie wykazały, iż pasywność marki BT wpływała też na jej percepcję racjonalną – konsumenci, nie znając dokładnie cen połączeń, byli przekonani, że są one wyższe niż w rzeczywistości i dlatego ograniczali długość rozmów (głównie mężczyźni).


Proces rewitalizacji na przyk adzie bt 2 2

Proces rewitalizacji na przykładzie BT (2/2)

Wizja marki

Wartości marki

BT zdecydowało się położyć nacisk na swoją długoletnią tradycję i zrozumienie potrzeb brytyjskich konsumentów oraz „zobowiązanie”, jakie to na nich nakłada. Na tej podstawie w procesie rewitalizacji sformułowało swoją wizję:

BT – przedsiębiorstwo telekomunikacyjne, które stanowi integralną część społeczeństwa i w ramach swojej działalności chce przyczynić się do polepszenia komunikacji i stosunków międzyludzkich.


Proces rewitalizacji na przyk adzie bt 2 21

Proces rewitalizacji na przykładzie BT (2/2)

Realizacja spójnej strategii produktowej i komunikacji

Kampania „It’s Good to Talk” pokazywała w obrazowy sposób, że rozmowa telefoniczna to niewielki wydatek, który znacznie poprawia jakość życia i stosunki międzyludzkie.

Emocjonalna więź miedzy konsumentem a marką BT została stworzona przede wszystkim poprzez angażowanie się BT w wybrane działania społeczne (sponsoring, PR), które rozpowszechniały wiedzę na temat roli komunikacji w życiu oraz przyczyniały się do poprawy zdolności komunikacyjnych społeczeństwa.

Nowa wizja BT została również odzwierciedlona w ulepszonej strukturze organizacyjnej BT i jej ofercie produktowej - lepiej dopasowanej do potrzeb konsumenta.


Komunikacja bt oraz jej efekty

Zmiana strategii

Zmiana strategii

Komunikacja BT oraz jej efekty

Średnia Ilość rozmów przypadających na jedną linię wyraźnie wzrosła pomimo liberalizacji rynku telekomunikacyjnego oraz konkurencji ze strony telefonii komórkowej.

Skuteczne wdrożenie spójnej strategii biznesowej i komunikacyjnej przełożyło się bezpośrednio na wartość rynkową BT oraz udział w rynku (powyżej 70%).


Proces rewitalizacji na przyk adzie gucci 1 2

Proces rewitalizacji na przykładzie Gucci (1/2)

Rozpoznanie problemu

Prestiżowy i luksusowy wizerunek marki został rozmyty na skutek ciągłego rozszerzania asortymentu i wydawania licznych licencji, które to działania miały pozwolić na osiągnięcie jak najwyższych zysków.

Niespójność strategii biznesowej z zamierzonym wizerunkiem przyczyniła się do poważnych problemów finansowych przedsiębiorstwa i w rezultacie zmiany właściciela

Analiza marki

Analiza konsumenta

Silne strony marki

Potrzeby i oczekiwania konsumentów

Pomimo postępującej erozji marki, Gucci nadal miał potencjał, aby definiować styl i kreować trendy mody, ze względu na swoje aspiracyjne dziedzictwo (Grace Kelly, Audrey Hepburn, Jackie Kennedy).


Proces rewitalizacji na przyk adzie gucci 2 2

Proces rewitalizacji na przykładzie Gucci (2/2)

Wizja marki

Wartości marki

Gucci – marka symbolizująca pożądanie, styl i ekskluzywność.

Realizacja spójnej strategii produktowej i komunikacji

Silne akcentowanie elementów emocjonalnych w komunikacji nawiązujących do wizji marki, zwłaszcza poprzez doskonałą wizualizację (subtelna dominacja czerni i szarych odcieni) oraz wplatanie podtekstów erotycznych i zmysłowych.

Zmiana strategii produktowej i cenowej – odkupienie licencji i ograniczenie dystrybucji jedynie do własnych, starannie dobranych ekskluzywnych punktów sprzedaży


Komunikacja i jej efekty

10.000 mln. $

400 mln. $

Źródło: JPMorgan Chase, The Idependent

Komunikacja i jej efekty


Podsumowanie

Podsumowanie

U podstaw silnej marki leży unikalna i jednoznaczna wizja, która powinna nadawać kierunek jej wszystkim działaniom. Odejście od tej zasady może dać początek erozji marki.

Badania rynkowe i konsumenckie odgrywają ważną rolę w procesie rewitalizacji marki – pozwalają wcześnie rozpoznać problemy marki oraz dają wskazówki do procesu jej rewitalizacji:

  • wyznaczenie najistotniejszych cech marki, w oparciu o które można odbudować jej siłę

  • „insighty” konsumenckie na temat aktualnych potrzeb i sposobów, w jaki marka mogłaby na nie odpowiadać.

Podstawą procesu rewitalizacji marki jest określenie wizji i wartości marki i jej konsekwentne wdrażanie w obszarze działań biznesowych i komunikacyjnych.

Przykłady British Telecom oraz Gucci pokazują, że udana rewitalizacja marki przekłada się bezpośrednio na wartość rynkową przedsiębiorstwa.


  • Login